国货美妆品牌出海的新征程

国货美妆品牌出海的趋势愈发明显，2025年，这一拐点已然到来。众多新锐国货美妆品牌如完美日记、花西子、花知晓、缪色（KIMUSE）等纷纷瞄准海外增量市场，开启出海之旅，寻求新的发展机遇。据中国海关统计，2021年中国美容化妆品及洗护用品的出口金额达48.52亿美元（约合人民币307亿元），同比增长14.4%。

在国货美妆出海的赛道上，参与者不断增加，品牌的差异化定位和创新性产品变得愈发关键。与此同时，海外品牌营销的流量红利逐渐消失，低流量成本获客已难以实现，品牌复购率成为了竞争的重点，这使得体量较小、议价能力较弱的新锐品牌面临严峻挑战。

在此形势下，更多品牌开始重视提升上游制造端的重要性。例如，花西子的海外相关负责人表示，花西子未来很长一段时间的目标是在高质量产品的基础上，打造自身的品牌力。目前，花西子的研发团队已有200多人，未来5年将在自主研发上投入超10亿元，期望相关花卉植物草药研究、新兴技术研发能为产品创新提供更多助力。

美妆出海新阶段

长期以来，海外美妆品牌的增长对线下渠道高度依赖。一方面，海外消费者为避免线上购买的高试错成本，更倾向于线下门店试用新品；另一方面，品牌需要通过广泛的零售网点来增强用户粘性，推广品牌文化价值，构建品牌壁垒。

然而，2025年疫情的爆发改变了这一局面。海外消费者出行受限，线下商超被迫关闭。据Statista数据显示，2020年全球化妆品市场收入同比下降19.5%。但与此同时，全球美妆行业的线上交易规模迅速增长，增速远超线下渠道。Edge By Ascential的报告指出，由于COVID-19危机导致的长时间封锁以及商业街商店和购物中心的关闭，美容彩妆领域电商的增长速度是实体零售的三倍以上。

海外电商渗透率的提高不仅改变了传统美妆品牌接触用户的方式，也为新品牌的进入创造了有利条件。与线下的重资产投入不同，新品牌可以先通过线上营销提高知名度，然后寻求融资拓展。因此，自2019年以来，完美日记、花西子、花知晓、珂拉琪、滋色、卡婷、橘朵等众多新锐美妆品牌，凭借丰富的电商运营经验，纷纷出海。

“国内美妆行业竞争激烈，资源多集中在头部品牌。而海外市场对新品牌的接受度较高，再加上国内供应链的生产优势，我认为美妆出海是一个新机遇，所以从2019年就开始布局东南亚市场。”KIMUSE联合创始人Viki Chan告诉风口星跨境。

与竞争激烈的欧美美妆市场不同，日韩和东南亚市场因其电商的可观成长空间、地理位置的邻近性以及文化和肤色的相似性，成为了大多数国货美妆品牌出海的首选市场，不少品牌还通过天猫海外覆盖当地华人市场。

随后，高瓴资本、红杉资本、老虎环球基金、真格基金等机构纷纷投资美妆赛道，进一步推动了国货美妆热度的上升。《2021全国化妆品产业区域研究报告》显示，2020年全国新增化妆品企业数量超过2.5万家，增速达到70%。

2025年，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效，为国货美妆出海日韩和东南亚创造了更多便利条件。“有了RCEP的原产地证书，我们出口的化妆刷在日本清关时能享受RCEP协定税率，上一批货获得了近2000元的关税减免，且关税减让优惠还将逐年提高。”一位化妆刷商家表示。

政策的便利吸引了更多国内美妆企业瞄准出海赛道，其中不乏具有创新成分或产品的企业。然而，随着海外疫情逐渐得到控制，人们外出频率增加，门店消费恢复，具有线下优势的国际品牌重新吸引了消费者的关注。早期出海的新锐美妆品牌，如今面临着激烈的竞争局面。

此外，资本对美妆赛道的投资重点逐渐向产业链的上游延伸。芭薇股份、维琪科技等上游企业在今年分别获得过亿融资。而今年获投的美妆品牌，如海璞诺和Dewy Lab淂意，融资不过千万级，数量也比同期减少了许多。

在这种趋势下，在注重复购和品牌忠诚度的新阶段，品牌在产品端进行了更多的尝试，主要有快时尚美妆路径、大单品路径、复合品牌路径三种。

快时尚美妆，能走通吗？

SHEIN的火爆掀起了跨境快时尚的风潮，这种“快时尚”打法不仅在服饰圈备受研究，也被应用到了美妆赛道。快时尚的核心在于对潮流的快速反应、丰富的上架品类以及高性价比的产品。在服装领域，SHEIN将一件衣服从设计到上架的时间压缩至5 - 7天，而快时尚先锋品牌ZARA则需要2 - 3周。同时，SHEIN的价格明显低于其他流行的快时尚品牌。凭借时尚、平价的优势，SHEIN多次登上海外购物类App下载排行榜榜首。

那么，“快时尚”路径能否在美妆行业成功实施呢？一些公司已经开始了尝试。比如，玛丽黛佳（Marie Dalgar）每个月都会推出新品，而传统美妆品牌从新品开发到产品推出的时间一般在6个月左右。

“我们团队已经建立了一套较为完善的针对市场的产品调研和开发机制，前期做好数据统计分析，后期能够迅速确定产品方向，尽快推出产品。同时，我们对制造商资质的要求越发严格，目前已有为高端美容品牌代工的供应商参与。美妆产品由于包材的数量限制，在柔性加工出货方面，还不如服装类目灵活，但与海外品牌相比，我们的快速响应能力更强。”Viki Chan表示。

KIMUSE主要通过Shopee经营东南亚市场，该市场人口总量近7亿，人口平均年龄仅30.2岁。Z时代的年轻人对产品有多样化的需求，更喜爱潮流有趣的设计和玩法，希望通过美妆展现自身的个性和态度。高颜值、上新快的美妆品牌，能够满足他们个性化的选购需求，也更符合Z世代的消费能力。KIMUSE的美妆产品价格许多在10美元以下。

不过，快时尚美妆与快时尚服饰有所不同，其产品特性决定了快时尚美妆之路更为艰难。2025年1月7日，《化妆品生产质量管理规范》正式出台，对化妆品生产企业的研发制造与产品备案提出了更高要求。此外，产品在正式上市前必须满足安全标准，诸如“90%的用户都认为产品温和无刺激”这样的宣传语，都需要进行临床试验。

在诸多限制下，快时尚快速上新的“规模效应”难以实现。即使能够成功实现，如果品牌没有强大的供应链能力来控制库存，一旦出现产品积压，上新推进也会受到影响。

疫情带来了一个潜在的趋势，消费者对美妆产品的安全性和可持续性问题更加关注。据英国创新回收公司Terra Cycle数据显示，全球化妆品行业每年生产超过1200亿件包装。快时尚美妆在包材设计上的问题较为突出，为了降低成本，产品可能会使用大量塑料包装，甚至一些对环境有害的成分，如棕榈油。

快时尚美妆产品的保质期较短，回收成本却很高。小容器难以清洁，多成分包装需要在材料层面进行分离，彩色和不透明塑料在可回收市场的需求较低。因此，快时尚美妆品牌需要投入更多精力来处理环保争议，以维护品牌声誉。

从爆品到品牌，大单品深入创新研发

打造品牌经典款，沉淀品牌长期价值，是新锐国货美妆品牌出海的一条有效路径。

过去，美妆出海主要依靠广泛的营销来打造爆品，拉新是关键。但随着流量红利的减退，品牌需要确保新客与老客的持续复购，通过大单品的高口碑、高复购来提升整体利润率。当大单品逐步树立起来，消费者对品牌的认知也会从认识发展到信任，从而形成品牌力。

与国际大牌相比，中国新锐美妆品牌往往缺乏自己的独创配方，且实验室经验不足，常被指责“重营销轻研发”。在产品力方面的欠缺影响了复购率，因此大单品路径首先要弥补的，是品牌在生产研发方面的短板。

完美日记母公司逸仙电商2019年仅将其年销售额的0.76%投入研发，2020年这一比例升至1.28%，到了2021年，已有2.43%的销售额用于研发。不过据天眼查显示，逸仙电商目前有49项专利信息，其中48项为外观专利，仅有一项实用专利。显然，研发之路依然任重道远。

花西子则更具代表性，其母公司目前有147项专利信息，其中71项外观专利、22项实用专利、52项发明专利。一般来说，发明专利是专利类型中含金量最高的一种，该专利审查时间长，通过率也较低。尽管花西子的49项发明专利仍在实质审查阶段，但从其逐年递增的申请数量可以看出，品牌在研发层面持续深入的决心。

“花西子整体的上新速度并不快，有的产品开发周期甚至要一两年。因为品牌现阶段非常重视口碑反馈，希望通过持续的打磨，让每个单品都能有出色的市场表现。”花西子海外相关负责人告诉风口星跨境。

花西子推出的产品数量有限，价格相对较高，在品牌溢价力的探索上已经迈出了一步。例如，其散粉售价在36 - 65美元之间，高于20 - 34美元的完美日记，已经接近39 - 69美元的纪梵希、Nars、Make Up Forever。

构建复合品类矩阵，集团化大品牌突围

完美日记在单品研发上尚未取得显著成果，但在多品牌布局方面，却取得了较大进展。

自2019年起，完美日记母公司逸仙电商开始进行品牌扩充，不仅涉足彩妆领域，还进军护肤品类。2021年，逸仙电商接连收购了两个高端护肤品牌：法国Galénic（科兰黎）和英国EVE LOM（伊芙兰）。

至此，逸仙电商的产品矩阵实现了对高中低赛道的全面覆盖：高端赛道有Galénic和EVE LOM，满足高端消费需求；中端赛道有完美日记、小奥汀、完子心选、达尔肤、壹安态，专注稳健高品质发展；低端赛道有皮可熊，关注潜在创新增长。

据逸仙电商2025年5月24日发布的2022年Q1财报显示，逸仙电商彩妆品牌Q1净收入减少了45.6%，但护肤品牌总净收入从上年同期的1.08亿元增长68.4%至1.83亿元。公司旗下多个护肤品牌均取得了高于整体大盘的增长——科兰黎Q1全渠道销售额同比增长超6000%，EVE LOM中国区业务同比增长145%，DR.WU达尔肤同比增长超120%。多品牌策略分散了风险，开拓了品牌的第二增长曲线。

事实上，许多企业在出海过程中，都曾尝试通过收购当地品牌来提升知名度。成功的多品牌策略可以让主品牌和被收购品牌相互赋能，在产品研发、上下游议价、品牌营销等方面实现协同。美妆行业的需求变化迅速，通过不同品牌、品类覆盖不同的用户群体，能够使企业在不断变化的行业中保持整体稳定增长。

然而，美妆企业在品牌收购方面也并非一帆风顺。2024年2月，雅诗兰黛集团宣布将于9月关闭集团在四年前以2.3亿美元收购的彩妆品牌Becca，小众彩妆品牌对整体业绩的拖累是Becca被关停的主要原因。一直在收购美妆品牌的联合利华，近年来也开始了“瘦身”行动，分离了Q - Tips、Caress、Tigi等多个非主力美妆个护品牌。可见，并非所有的收购都能带来理想的回报。

“企业上市获得资本支持后，可以通过收购更快地进入目标市场并占据一定的市场份额。但主品牌的产品和市场实力仍是企业发展的基础，在品牌尚未形成强大的消费者心智时，贸然开展多品牌策略，可能导致摊子铺得太大而无法支撑。”美妆行业资深从业者张婷表示。

归根结底，未来的美妆品牌出海将更加考验品牌的内在实力。无论是通过快时尚美妆保持新鲜感，通过研发投入打造经典单品，还是通过集团并购开拓市场、弥补研发短板，出海的新锐国货美妆品牌不再仅仅关注营销声量和销售额，而是将更多目光投向“创新性”和“复购率”，试图实现从流量收割到品牌沉淀的重要转变。国货美妆新阶段的竞争结果，让我们拭目以待。

（文/风口星跨境 王宇）

（来源：王宇）

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