国货美妆品牌出海热潮

2025年，国货美妆品牌出海势头强劲。完美日记、花西子成功占据中端市场，Colorkey则凭借低价策略脱颖而出，美妆出海掀起的浪潮使得美妆赛道备受瞩目。与此同时，大量资本的涌入，让众多新品牌得以崭露头角，登上竞争的舞台。

亚马逊大客户招商运营高级经理马修准对全球美妆市场、品类趋势等进行了深入剖析，旨在帮助卖家以更低成本和更高效的方式开拓海外市场。

电商大盘以及产品趋势

美妆品类作为个护品类下的细分领域，其全球份额达5000亿 - 6000亿美金。从美国、欧洲、日本三大市场来看，尽管各市场美妆大盘略有差别，但总体呈上升态势。

通过对亚马逊平台热门美妆的梳理，美妆品类呈现出一些发展趋势：

消费者愈加注重个人和身心健康。随着经济的发展，他们在个护方面的投入不断增加。

消费者追求个性化、智能化及多功能性。年轻消费者乐于尝试新品牌、新产品，而随着智能化浪潮的推进，仪器类智能化产品有望迎来新机遇。

绿色、可持续发展已成为全球共识，凸显绿色和低碳理念的产品更易获得消费者的青睐。

受社交媒体影响，消费者追求即时消费，美妆类产品在直播电商中更受消费者欢迎。

亚马逊美妆品类入驻门槛

从亚马逊平台的大客户招募画像来看，知名品牌、新兴品牌以及想要转型的工厂是其主要招募对象。对于这些客户，亚马逊有两个基本要求：一是卖家群体需在销售目的国注册商标；二是产品和工厂要经过认证体系认证和资质标准检测。在此基础上，亚马逊希望卖家能针对性地研发产品，根据当地消费者需求，差异化、创新性地生产产品，以赢得市场竞争优势。

美妆品牌如何从0 - 1

从“布局下一代贸易链”到“共创全球品牌新格局”，亚马逊全球开店的Slogan发生了变化。在跨境电商起步阶段，只要有一定货源，通过亚马逊就能迅速销售并盈利。然而，如今市场日益成熟，信息差逐渐消失，打造品牌成为行业竞争的关键。

数据显示，75%的消费者通过亚马逊发现新品牌和新产品；2025年至今，亚马逊站点新增10万品牌主；品牌型卖家销售增速与整体卖家销售增速之比为1.5 : 1；69%的全球消费者认为中国品牌发展前景广阔。此外，在亚马逊针对1000个卖家的问卷调查中，超过93%的中国卖家意识到打造品牌的重要性，75%的卖家对未来在亚马逊打造品牌充满信心。

美妆选品指南

1.三大亚马逊站点消费者画像：

美国消费者：18 - 44岁左右的女性是主要消费群体，男士需求也在明显上升。头发护理和皮肤护理产品占据重要份额，且渗透率和复购率较高。礼品包装促销及特价促销是常用手段。

欧洲消费者：整体消费群体和消费习惯与美国类似，节假日购买相对集中。相比于德国、西班牙，英国、法国、意大利的网购比例更高。

日本消费者：日本女性非常注重自身形象，常化全妆出门。7月和12月以及节假日是日本的销售高峰，日本消费者对消费券更为偏爱。

2.亚马逊畅销品：

美白精华、保湿精华类产品，消费者首要关注功效，其次是成分，此类产品客单价较高。

面膜类产品可根据功效分为多种类型，天然、有机成分更受消费者欢迎。

美容器具相关产品中，按摩椅及蒸脸器在日本市场较为成熟，在美国、欧洲市场的认知度逐渐提高，未来可能迎来爆发期。

眼霜产品，消费者看重其抗衰老和抗皱功效，卖家可针对此开发细分产品。

彩妆产品的工具齐全、颜色丰富、使用方便、舒适等功能点是消费者关注的方面。

睫毛膏和睫毛生长护理液，消费者注重即时效果，如使用一段时间后睫毛是否明显增长。

假睫毛套装在美国的黑人女性群体中颇受欢迎，产品的柔软度、贴合度和材质是消费者关注的特点。

指甲油和指甲胶，消费者关注颜色和材质，针对儿童使用场景的细分产品要更注重安全性。

美妆工具要符合人体工学设计，强调使用和收纳便捷，材质以木质及不锈钢材料为主。

发膜在欧美市场需求较高，欧美消费者对头发护理的重视程度超过亚洲消费者，因此他们对护发素、护发精油有更高需求。

假发产品分为化纤发和真人发，价格区间跨度大，销售时要注意Cosplay和万圣节这两大特殊使用场景。

男性护理工具中，胡须膏、胡须梳子、胡须修理工具较为热门，兼具胡须修理和剃发功能的工具受消费者欢迎。

香水的成分、香型持久性及香水瓶设计是消费者关注要点，无性别香水是当前重要趋势。

3.合规要求：

亚马逊物流危险品（Hazmat）计划中，指甲胶、指甲油、护肤品等常被判定为危险品，亚马逊需收集相关商品的信息，以确保处理、储存或运输时的安全。卖家可通过亚马逊卖家平台查询商品是否属于危险品范畴及是否符合销售要求。值得注意的是，液体或粉末类化妆品需准备SDS（Safety Data Sheet）安全成分表。

合规要求在美国市场方面，FDA对化妆品的要求是自愿的，更重视上市后监管，可通过化妆品自愿注册计划（VCRP）进行相关操作。化妆品标签需符合《良好包装和标签法》（FPLA）等法规，注意OTC产品的预期用途及措辞，杜绝禁止添加的成分，正确使用着色剂。若产品在加州销售，还需提供加州化妆品安全报告证书。

在欧洲市场，化妆品相关商品投放销售前，必须在Cosmetic Products Notification Portal（CPNP）完成注册后才能销售，一次注册可在欧盟及欧洲经济体的33个国家销售。

在日本市场，销售的化妆品需使用日语标签，日本站销售部分化妆品需化妆品销售许可，该资质可通过日本服务商于厚生省申请注册，卖家可能随时被要求提供许可/注册号码，以确认所售化妆品符合规定。要进口和销售在海外销售的化妆品，卖家必须获得“制造和销售化妆品的许可证”。

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（来源：三方）

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【相关新闻信息】近日，据行业媒体报道，随着全球美妆市场的不断发展，越来越多的新兴美妆品牌正在崛起。这些品牌凭借独特的产品理念和创新的营销策略，迅速吸引了消费者的关注，进一步推动了美妆行业的多元化发展。