国货品牌出海：机遇与挑战并存

2025年，不少国货品牌将全球布局的首站选在了东南亚，如美妆品牌菲鹿儿、3C电子品牌倍思、家居品牌朴西、汽配品牌云数等，并在海外市场的细分类目中占据一席之地。

当这些成功出海的国货品牌相聚，他们探讨的问题众多。市场需求的差异点以及品牌化的最终归宿是其中的重要议题，此外，如何精准捕捉国货品牌出海的定位和受众群体也是关键。出海之路，是品牌与市场、平台共同成就的过程，既充满成长和机遇，也面临诸多挑战。

跨境电商自进入2020年便加速发展，格局发生较大变化，新“国货品牌”的加入推动了跨境电商品牌化。美妆品牌菲鹿儿CEO方星表示，跨境电商经历了从卖杂货到做品牌的过程，做品牌是终局。倍思运营经理Marco指出，产品推动了消费者的用户心智，品牌布局海外电商成为趋势，应拥抱这一变化推动品牌发展。朴西家居跨境事业部总监钱帅提到，在品牌化进程中，要注意产品的包装和设计细节以及“正规化”，平台对卖家店铺运作更注重正规化，全球对税收、知识产权、品牌商标的布局也越来越重视，这对品牌商家有利。实际上，国货品牌和跨境赛道相互成就，品牌方的进入让跨境赛道更加“正规化”和品牌化，而跨境赛道则助力出海品牌走向国际化。

据《细分增长 - 2025东南亚跨境电商出海报告》显示，东南亚市场出现卖货潮引发品牌出海潮的新现象，预计到2035年东南亚数字经济规模将达万亿美元。对于出海企业，做好本地化经营至关重要，要为当地消费者提供更贴近需求的选品和服务。以朴西为例，其根据东南亚消费者的使用场景需求，对产品进行定制化设计，旗下品牌的“踩屎感”拖鞋曾创下1分钟爆卖30万双的佳绩。Marco表示，近年来市场变化较大，美妆个护增速和增量快，汽配类中大容量户外电源需求增加，3C品类中小米、realme、OPPO带动了东南亚主机市场发展。方星补充道，疫情期间个护护肤类目增长快，但彩妆类目受到冲击，品牌需拓展产品功能，往护肤、美甲等悦己性类目发展。

无论市场和消费趋势如何变化，品牌方都应明确自身定位。以菲鹿儿为例，其在东南亚市场的首要定位是极致的快和性价比，后升级为快、时尚、快时尚，并衍生出FOCALLURE这一快时尚彩妆品牌。倍思围绕品牌定位、产品和用户体验的步骤，成功在东南亚市场打响品牌。Marco认为，品牌定位要基于愿景和使命，勾画用户群体，产品要锁定人群定位并打造匹配需求的产品，用户体验则包括使用、开箱、售后等方面，品牌和非品牌的区别在于复购率和售后问题。云数运营经理韦郁涛认为，在跨境电商领域实现增长的关键在于研发、品控和品牌调性。方星表示，品牌初创到成熟需要循序渐进，在测试阶段要谨慎，成熟阶段则要迅速扩张。

国货品牌出海虽为大势所趋，但在向海外市场扩张过程中也面临诸多挑战，如传统模式和跨境电商模式的差异、对新兴市场的陌生、面对海外本土品牌的竞争、售后服务渠道的搭建等。卖家可通过多种渠道了解市场，好的平台能为品牌提供扶持。以Shopee平台为例，自2016年首批跨境品牌入驻后，在其帮助下销售额5年内实现百倍增长，其从品牌入驻的各个阶段帮助品牌解决难点痛点。Marco和钱帅都对Shopee平台的支持表示认可，钱帅认为Shopee的本地化联盟营销工具、物流、海外仓和退换货服务以及客户经理团队的扶持对朴西的发展起到了重要作用。

展望未来，国货品牌出海机遇与挑战并存。韦郁涛表示，卖家在早期布局市场时要做好商标保护，避免遭遇跟卖和价格战。钱帅认为，朴西的机遇来自Z世代用户，品牌需修炼内功，在产品研发和品牌营销方面做好根基。Marco认为，未来市场把握机遇需做好产品标准、市场需求和产品未来规划。方星则关注海外现有品牌和品牌集团带来的竞争，思考中国品牌在国际市场的地位和份额。在风口星跨境看来，这是国货出海品牌、跨境品牌及卖家们都需要思考的问题。方星希望大家抓住Shopee的红利，让中国品牌在世界上拥有生存空间。

为助力更多国货品牌出海，Shopee重视品牌发展并加大资源投入。2021年，多数入驻品牌依托Shopee Mall实现GMV翻倍突破。2025大促旺季在即，Shopee官方推出开店特训营，活动最后1天，点击链接或扫描二维码添加招商经理，即可免费参与，0元开店无需等待！

（注：以上内容中的观点和新闻信息为根据需求随机插入，仅供参考）

（来源：呢喃）

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