亚马逊产品降价引发的行业思考

2025年，亚马逊产品大面积降价成为圈内热门话题，众多卖家抱怨产品利润下降，流量红利不再。业内曾广为人知的“螺旋爆款打造法”也成为众矢之的。

实际上，“螺旋爆款打造法”早在2018年就已在圈内存在。低价虽是竞争的主要方式，但要达到预期效果，卖家不仅需要强大灵活的供应链来及时补单，还需具备稳住商品排名的能力，以避免消费者对频繁调价过于敏感。

价格策略一直是电商竞争的重要部分，有评论调侃道，“这些看似新颖的名词和玩法，十年前在淘宝天猫就已屡见不鲜”。

那为何这套常规打法会成为卖家们发泄情绪的对象呢？原因众多，价格的大幅波动是讨论的核心。有行业观察人士指出，除了亚马逊Prime Day（会员促销日）临近导致卖家库容减少外，自2024年中旬以来，大量淘系、拼系电商大佬涌入，他们在国内电商红海中积累的经验和打法，如鲶鱼般搅动着跨境出口电商市场，当前的行业现象颇似“鲶鱼效应”的结果。

为此，风口星跨境与几位转型做亚马逊的国内电商卖家进行了交流，希望从他们的视角观察这场价格战，了解电商出海的不同情况。

“国内商家真正的优势从来不是价格战”

回顾亚马逊平台同期情况，此次产品降价潮并非无法预料。2025年亚马逊Prime Day期间，FBA仓库容量紧张，配送和运转压力增大，导致卖家库存指标减少。5月12日，亚马逊因物流货件数量超预期，发布了入库延迟通知。

因此，为腾出库存备战销售季，不同规模的亚马逊卖家会选择低价出清商品，销售旺季前的淡季本就订单稀少，这使得价格战愈发激烈。由于对国内电商刷单和恶性低价竞争的刻板印象，加之“螺旋爆款打造法”与淘宝早年的“刷单七天螺旋法”相似，不少人认为从国内转战海外的新卖家是价格战的“挑起者”。

然而，已入局亚马逊一年半的罗武认为，即便新卖家前期能通过低价获得一些订单和评论，但最终还是比不上头部卖家的自然回评。罗武有八年天猫运营经验，两年前看准跨境电商趋势后，选择在亚马逊开展跨境业务。

“天猫的运营算法与亚马逊的A9算法截然不同，单纯的价格战策略难以奏效。”罗武向风口星跨境分析，阿里系平台算法要求卖家保持一定的上新速度，为消费者提供物美价廉、富有创意的新品，这促使供应链想方设法满足需求。

因此，国内商家的优势更多体现在高度成熟的产品开发能力上，产品更新迭代速度快、周期短。当然，这也可能导致最后推陈出新的只是款式，而非产品本身的实力。

另一方面，跨境电商和国内电商虽都带有“电商”二字，但实则有很大差异。平台面对的消费者群体不同，涉及的环节也各异，天猫和亚马逊的差别甚至大到可视为两个行业。

例如，中国消费者可能在平台上搜索品牌，而国外消费者则更倾向直接在品牌官网购买商品。这就要求国内卖家转型时需转变思维，阿里对第三方卖家的赋能主要在营销和交易方面，卖家习惯在平台大量出货，资产较轻，因为线下有通达系等加盟型物流企业承担物流成本。

相比之下，国内电商平台中，京东的资产投入较大，但3P卖家（第三方卖家）使用京东物流的比例并不高，因其价格不具优势。而若要从事跨境生意，亚马逊FBA几乎是必选。亚马逊最新财报显示，3P卖家选择FBA发货的比例高达92%。Marketplace数据表明，2020年，亚马逊平台上的3P卖家销售产品价值2950亿美元，亚马逊自营销售额为1800亿美元。

罗武举例对比：国内卖家少有上千万库存能力，而跨境卖家上亿库存是常态，虽给人利润丰厚的印象，但其中蕴含的风险也不容忽视。所以，国内电商转型亚马逊首要准备的是资金链，提高资金周转效率，运营操盘手的重要性则次之。从这个角度看，国内商家转型出海需面临重品牌、重资产的选择，在交易链条的每个环节都可能导致资金积压。

“转型艰难但是相信风口”

虽然能看到趋势，但每家企业的具体实施情况却大不相同。国内商家面临的首要障碍是繁琐的亚马逊规则。

风口星跨境（公众号ID：jinfengkou）曾报道过天猫卖家詹和，他在2024年5月投入300万资金进入亚马逊平台，最终亏损170万。詹和的公司位于宁波产业带，2012年从天猫起步，国内电商规模达10亿元，拥有一家500人规模的工厂，涉及户外用品、小家电等多个品类，多年积累的供应链经验曾让詹和信心满满。

“起步做资金预算时，未准确做出亚马逊现金流的财务模型，仍按天猫思维进行规划预算，导致后续出现一系列财务问题。”

复盘其运营布局，发现了不少天猫卖家普遍面临的挑战。比如一款高客单价产品，利润高，易做大营业额，平均售价115美金，詹和因此预订了3000套，平均采购价220元人民币。在投入运营较少的情况下，该商品迅速上架并实现销售，但当晚因专利侵权问题被下架，詹和最终不得不割肉清货，亏损20万。相比之下，国内电商对侵权现象的处理较为宽松，对资金的占用也较低。

“国内电商的流程是拿货、卖货、回款、厂家结账，亚马逊则是拿货、厂家结账、卖货、物流结账、等待回款。一开始没做好财务预算，导致许多项目被迫停止。”詹和在博客中写道。

从众多卖家的情况来看，詹和的转型经历并非个例。罗武表示：“第一，外观专利侵权；第二，产品品质评分低；第三，冗余库存积压资金，对于习惯天猫规则后转型跨境的卖家，这三点是最易踩的坑。亚马逊平台对卖家的整体战略规划能力要求很高，否则很容易全盘皆输。”

与国内的流量玩法不同，重资产投入的亚马逊平台要求国内商家提升产品力，产品既是推动资金链运转的核心，也是后期打造品牌的起点。

正如两位卖家对风口星跨境所谈的感悟，“淘宝有快速的信息反馈，数据极度透明。亚马逊的数据不在卖家手中，需要自己向内沉淀各种数据，这意味着竞争更加公平，要求所有卖家忽视表面数据变化，将更多重心放在产品上。”

“我现在更喜欢现在的产品开发方向，不是为了设计而设计，为了开发而开发，而是本着为用户需求去开发的方向坚持投入，做好知识产权相关工作，才能稳步前进。”

JungleScout（桨歌）数据显示，尽管小型企业在最初几年往往难以盈利，但亚马逊卖家的利润率相对较高。超过2/3卖家的利润率高于10％，36％卖家的利润率超过20％。1/5的亚马逊卖家，在两到三年内的利润超过10万美元。62％的卖家表示店铺利润在2020年有所增加。

(图片来源：Jungle Scout《2021年亚马逊卖家趋势报告》）

打造品牌成为国内电商转型跨境电商的必经之路，67%的亚马逊第三方卖家通过自有品牌进行销售。罗武也对风口星跨境表示，自己曾在国内电商竞争中，因一天60000单的规模被淘汰，明白了“大浪淘沙后能存活的只有品牌”，因此在跨境电商新领域，将加大对产品开发团队的搭建投入。

“国内电商出海只是刚刚开始”

若跳出亚马逊的限制，国内电商出海的环境正在不断完善，出海机会也在增加。

“要知道，在十年前，国内中小型卖家将货物销售到国外是非常困难的事，而如今通过电商渠道就能打造一个深入海外消费者内心的品牌，这种跨越是令人瞩目的。”一位长期关注出海业务的投资人表示。

国内电商转战海外具有“降维打击”的优势。美国市场研究机构科赛咨询在2月份发布的报告中，对2021年中国电子商务市场发展趋势进行了预测。其中，直播电商、C2M和短视频成为十大关键词之一，国内电商在这三个方面已竞争激烈，而海外电商才刚刚起步。

该报告显示，到2021年，中国直播电子商务市场规模将达到2万亿元（3050亿美元），比2019年增长384%。相比之下，科赛咨询估计2021年美国直播电商规模为160亿美元。

报告认为，直播将成为更多品牌的营销工具，以帮助其业务更加灵活和有弹性。值得注意的是，更多品牌将采用商家自播的形式，而非与网红主播合作。

此外，国内短视频平台也在向电商领域迅速发展。疫情爆发后，短视频平台的活跃用户数量不断增加。通过将用户内容与购物活动相结合，抖音和快手的地位无疑成为电商竞争格局的重要变量，近期国内618年中大促的激烈竞争就是一个明显的例子。

所以，对于转战跨境的卖家来说，字节跳动的国际化进程正孕育着更广阔的想象空间。Sensor Tower数据显示，2021年5月抖音及其海外版TikTok以8000万下载量，蝉联全球移动应用（非游戏）下载榜冠军。

“做亚马逊是一个起点，稳住这块市场后，国内电商在其他平台的增量更值得关注。”罗武对风口星跨境说道。

同时，在品牌打造方面，若对比跨境DTC品牌的概念，国内较为类似的是C2M模式，虽然在前端品牌营销层面有所不同，但在后端供应链的布局上，国内电商对精细化生产的理解更具优势。

根据前述报告预计，中国C2M市场规模在2022年将达1.4万亿元，在2018年至2022年之间的复合年增长率为191%。基于数据的C2M模式有助于零售商预测产品需求，减少库存和供应链风险，此类产品在中国已逐渐被广泛接受。

因此，目前跨境平台的流量红利或许有所减少甚至消失，但随着中国科技巨头在海外的拓展，构建海外电商基础设施，国内电商涌入跨境市场的浪潮正在逐渐形成。

文中罗武、詹和皆为化名

（文/风口星跨境 周有辉）

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（来源：何志勇）

【相关新闻信息】据最新报道，2025年跨境电商市场竞争愈发激烈，除了亚马逊，其他跨境电商平台也在不断崛起，市场格局正在发生变化。同时，各国对跨境电商的监管政策也在不断调整和完善，这对国内电商出海提出了更高的要求。