近年来，跨境出口电商处于红利期，众多国内电商平台纷纷布局海外市场。先是京东全球售早年在俄罗斯及印尼设点，近期再度发力；后有天猫出海，通过Lazada开辟“淘宝精选”并进军澳洲市场；甚至有消息称，以进口为主的55海淘也打算开展出口业务。这般相似的布局，究竟藏有何种奥秘？

两大电商巨头布局跨境出口

天猫出海：

天猫开展出口业务早有迹象。2024年双11，天猫将香港和台湾作为进军海外市场的开端，设立了港台专场。当时天猫国际总经理的奥文还提到了计划拓展至新西兰。

2025年6月12日，天猫宣布“天猫出海”项目正式启动，助力国内商家“一店卖全球”，开拓海外新蓝海市场。

6月13日，作为“天猫出海”的一部分，天猫超市在香港正式营业，商品可实现次日送达。

7月28日，天猫出海澳洲站上线。

京东全球售：

2015年6月18日，京东全球售正式上线。据当时京东事业部跨境电商的招商和商家培训经理Echo称，该平台肩负着京东国际化的重任，旨在将中国优质商品推向全球，为用户提供最佳的商品和服务体验。回顾历史，丝绸之路的发展与国家的“一带一路”倡议高度契合，京东从俄罗斯市场和东南亚市场起步，向北美、欧洲、南美拓展。据悉，当时京东重点发展俄罗斯市场。

同年10月，京东印尼站上线，这是继京东全球英文网站和俄罗斯网上商店之后的又一举措。

然而，据业内人士透露，京东全球售初期在俄罗斯和印尼的发展并非一帆风顺，之后曾沉寂过一段时间。2025年6月，京东在北京召开全球售招商大会。

国内电商平台押注出口电商的挑战与看法

除了天猫和京东这两大国内电商巨头，越来越多的电商也加入了出海的行列，比如韩都衣舍携手执御，以及55海淘等。

二货联盟程桂良（米哥）表示：随着人口跨区域流动的加剧，许多国内电商平台在处理跨境进口业务时的利润空间缩小，部分国内电商成为小型独立站或平台，一部分开放给第三方卖家，或在保持自营的情况下由内转外，开展跨境出口业务。

在米哥看来，国内电商的出海全球化战略看似雄心勃勃，但就天猫出海的现状而言，其出海主要覆盖的仍是东南亚、日本、南美、澳大利亚、新西兰等9个国家和地区的海外华人市场，真正实现国内电商跨境网销的时代尚需时日。也就是说，天猫的海外受众主要还是聚焦于华人，而非北美、欧洲等国家的主流社会群体。而且，国内外的本土化运作存在差异，不同国家站点都需要保持高效的物流配送响应和本土化的售后服务，这对天猫、京东以及所有试图出海的国内电商来说都是不小的挑战。

BDT跨境电商运营总监、广东扬咨询公司总经理陈宜晖认为：出海计划对中国电商而言是一次高风险的二次创业，因为不同国家的购物习惯、物流情况、合格标准、清关要求、关税乃至外汇收款都不尽相同，这些因素会严重影响电商的运营效果。

深圳市卓亿电子有限公司合伙人、首席市场运营官汪勇提到：国内电商出海具有一定难度，因为海外消费者对购物平台的选择较为固定，如亚马逊、eBay、速卖通、Wish等跨境电商都有自己固定的国家市场和消费群体，并且这些平台还在不断拓展外延市场。据他了解，许多国外本土电商已被大型跨境电商平台收购，这无疑增加了国内电商出海的难度。

他举例说，前几年陷入困境的Lazada通过两件事实现了满血复活，一是对中国卖家开放，二是被阿里巴巴收购。以东南亚市场为例，人口基数大、经济发展活跃的泰国、越南、菲律宾、新加坡、马来西亚、印尼这六个国家的市场商机已在Lazada的辐射范围内，国内电商想要挤进这些市场分一杯羹十分困难，因为国外消费者的购买渠道和消费习惯已经相对固定。

天猫亿级卖家小包总表示：天猫出海选择发展中市场，从表面上看，中国与这些国家关系良好，也受到近年“一带一路”的影响。但电商的物质基础建设方面，天猫早期很难像在国内那样，借助第三方迅速构建起来。而选择具有一定电商物质基础的澳大利亚作为突破口，属于腰部突破战略。从影响力来看，澳大利亚市场虽不大，但属于西方发达国家市场阵营，这为天猫未来的出海发展能够奠定品牌基础。

不过他也指出，是否依靠天猫出海，还需看平台上的卖家是否能良性竞争。如果仍是国内电商的价格战模式，未必能成为卖家转型或拓宽出口电商的首选渠道。目前澳洲流量最高、影响力最大的电商平台是eBay，但随着阿里和亚马逊影响力的不断扩大，不久的将来或许会形成“三足鼎立”的局面，届时澳洲电商市场的格局变化令人期待！

总的来说，无论是传统制造业、外贸出口还是国内电商，都有通过出口电商实现转型升级的趋势，而且这股热潮还将持续下去。跨境电商新一轮的洗牌或许即将来临，如何顺应形势、实现突围？2025年9月26 - 28日，2025 CCEE（厦门）跨境电商选品大会，您或许能找到答案，更多惊喜正在“火热报名”中。

（文/风口星网 林宇）