国内电商平台寻求海外增量

2025年，国内消费需求持续低迷，市场不断萎缩，电商平台纷纷将目光投向海外，期望海外市场能成为交易增长的“第二曲线”。

在这种背景下，今年9月，京东服饰官宣成为伦敦时装周亚洲官方线上零售合作伙伴，试图借助伦敦时尚周提升国际影响力。两天后，京东又宣布追加10亿投入全面布局服饰品类，围绕产品优化、高效运营、灵活供应链及品质服务进行优化提升，以此缓解国内市场压力。

淘宝出海计划

2025年7月，淘宝推出“大服饰全球包邮计划”，帮助淘天服饰商家拓展海外市场，主打“0退货、0退款、0运费险”，通过淘宝海外版、速卖通、Lazada等多个App直接面向全球消费者，并为商家提供高额海外邮费补贴。该计划推出后，吸引了数十万服饰商家报名参与，包括蕉下、JOC、美洋等。经过2个月的试水，淘宝的出海模式基本顺利跑通，参与商家的店铺访问和订单量都有明显提升，有服饰商家一天就多赚了20万元，也有商家单日订单量同比此前增长近500倍。

基于“大服饰全球包邮计划”的初步成功，前两日，淘天宣布将其全面升级为“淘宝天猫出海增长计划”，从仅向服饰商家开放，扩容到向全行业全品类商家招商。有淘宝内部人士透露，后续商家出海的佣金可能会有所下降，包邮区域也将持续扩大，此外淘宝天猫还将持续对出海商品提供邮费补贴，预计将覆盖超十亿级商品。这样一来，淘宝天猫的美妆母婴、3C数码、运动户外、家居、玩具、小家电等多个行业的商家，都能在类似“全托管”模式下，直接布局海外战场。

淘宝出海为什么服饰先行？

淘宝的出海计划虽目标远大，但第一步较为保守，先主攻海外华人市场，首期将新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾等华人较多的地区作为突破口。

淘宝选择服饰先行，一方面是依靠中国服饰强大的供应链储备能力和时尚前沿剖析设计能力，这在全球范围内都处于前列；另一方面是利用东方美学这一热门主题，以国风、国潮等“华人审美”的服饰破圈，实现从“品牌出海”到“审美出海”的转变，降低首次出海的难度。

"大航海时代"到来

第一批跟着淘宝出海的商家已尝到甜头，如今淘宝进一步加码全行业全品类的出海战略，吸引了众多商家。在跨境电商的"大航海时代"，国内不少平台和企业信心满满地出海，但也有不少“翻船”的。那么淘宝作为“出海新秀”，如何与SHEIN、TEMU、TIKTOK等已占据一定海外市场份额的平台打出差异化呢？

首先，淘宝推出的“大服饰全球包邮计划”与SHEIN、TEMU等平台的半托管模式有所不同，更具竞争优势。在TEMU和SHEIN的托管模式下，商家没有定价权，而淘宝出海的商家拥有自主定价权，能够真正运营自己的店铺，商家积极性更高。此外，至少从目前的服饰出海情况来看，并没有主打低价策略占领市场。比如“大服饰全球包邮计划”中一家售卖新中式服装的店铺，客单价基本在1500~5000元左右，这种经营策略为淘宝出海带来了不一样的活力。

究竟是商机还是险棋

淘宝从“大服饰全球包邮计划”中看到了机会，但短短两个月就从服饰扩容到全行业，这带来的究竟是商机还是险棋？

尽管“大服饰全球包邮计划”的招商情况良好，超出预期，但有商家反映，实际操作中，平台的准备工作较为仓促。后台的扣费项目杂乱，千牛卖家工作台显示的规则与实际的促销、扣款、返佣部分存在出入，客服也无法解释清楚，这导致许多卖家心生顾虑，不敢参与活动。

目前，整体项目仍在完善中，招商却突然扩容，淘宝急切地想要在海外市场竞争，是否能脱颖而出呢？阿里巴巴在供应链、电商服务和物流方面实力较强，为出海项目提供了基础，但海外市场上，TEMU、SHEIN等以低价策略吸引了大量用户，占领了一定市场份额，淘宝此时入局，可能会与它们正面竞争，陷入价格战。平台出海不仅是供应链和价格的较量，更是资金链、技术创新、服务能力、品牌建设等多方面的竞争，淘宝此次的出海计划能否从服饰顺利拓展到全品类并走向全球，还需时间检验，对于未入局的商家来说，应密切关注市场反馈，及时调整策略。