国内美妆品牌的跨境出海之路

在2025年，国内美妆品牌想要在国际市场上占据一席之地并非易事。欧美市场虽具挑战性但价值颇高，东南亚、日本等新兴地区潜力巨大但也困难重重。中国美妆品牌的跨境出海之路道阻且长。

那么，美妆品牌跨境出海的关键第一步该如何迈出？什么样的品类适合何种渠道？中国品牌又有怎样的可能性呢？

主持人：风口星跨境副总编辑 何志勇

嘉宾：

谷歌大中华区管理代理商部门策略专家 JaneWang

MoldBreaking摩柯创始人&CEO郭兮若

TikTok品牌运营专家 谢婧

ANLAN品牌总经理运营专家 Samuel He

以下是这场精彩分享的内容：

何志勇：当下，跨境电商美妆品类中，花西子、完美日记等都是颇为成功的案例，各位能否从各自领域谈谈看法？

Jane Wang：谷歌接手了众多美妆品类跨境出海的客户，我们发现成功的客户有两个明确的共同点。一是清楚自身产品或公司的核心竞争力，比如品牌在某方面的特性、供应链优势、运营或成本控制的出色之处；二是明确所在行业或类目对应的受众群体。国内许多知名跨境企业对这两点清晰明了，对于选择何种渠道、进驻哪个国家以及以何种产品作为进入该国的爆款进行推广、运营都心中有数，也更容易取得成果。所以，当化妆品类出海时，我们也应思考自己的核心卖点以及出海的受众是谁。若这两个问题清晰明确，那么跨境的第一步相对会更容易踏出。

郭兮若：出海日本大致可分三步。首先，海外的第三方平台成本较低、投产比较高，是入驻日本市场的常用选择。同时，如今线下市场也不容忽视，在日本市场，除了拓展线上，还需更好地发展线下，这需要耐心。然而，线下拓展并非终点，独立站在日本也有很大的发展空间，值得考虑。出海日本时，大家应思考自己的目标处于哪个阶段。

谢婧：先分享几个数据：截至2025年，TikTok的下载量已达30亿，月活用户10亿，其中50%为34岁以下人群，60%为女性用户。女性天生爱美且乐于分享，因此TikTok上女性关于美妆护肤类的内容极受欢迎，整个美妆内容生态丰富且健康。所以，当前对于做美妆的卖家来说，是非常适合开展TikTok业务的时机。

Samuel He：我想讲六个英文字母。前三个是ESG。一些优秀品牌的成功离不开战略制定，而战略的第一步、底层便是ESG战略。E代表环境，S代表社会，G代表战略。这是ESG战略的组成部分。后三个英文字母是STP，它是战略制定的底层显性部分。S是细分，即对目标人群的细分，要考虑不同阶段、地区、阶层的不同追求；T是目标市场，比如出海时要选择美国、日本还是欧洲的某个国家；P是市场定位。所以我的总结是：ESG的站内基础，以及STP的站内整合判断。

何志勇：作为全球首个搜索引擎，也是跨境企业出海的重要工具，谷歌能否从自身角度分析一下当前全球美妆市场的状况以及中国企业的可能性？

Jane Wang：在2025年这一整年，从全球市场来看，中小企业的美妆客户出海时，可以精选一些细分市场。当作为中小企业进入新领域市场时，最期望的是快速盈利或快速获得流量。如何选定最适合自己的市场以及最佳的进入时机，这极为重要。同样，美妆行业在不同国家乃至全球的美妆时间日历是有所差异的。因此，对于美妆品类在全球市场上，若能精准定位受众并精选国家，在大多数时间里，只要确定好地点和人群，进入市场就会相对容易。所以对于卖家，特别是中小型卖家，能否找准最容易出头的时间并进入最容易成功的国家，这是需要明确的首要事项。此外，在自己擅长的领域，除了把握好关键时机，还需对受众定位清晰，这样在第一步实现盈利的概率就会大大增加。

何志勇：从过往的服务案例来看，什么样的品类或企业更适合什么样的渠道？

郭兮若：我们可以将其简单分为几个大品类和小品类，大品类包括彩妆、个护、基础护肤以及男士用品。在当前电商出海尤其是日本市场，我们更多关注的是彩妆，像花西子、完美日记等头部品牌都是从这个赛道切入的。之所以出现这种现象，是因为日本的网红带动了整个日本市场，为中国妆容提供了良好的用户诉求，这在其他国家市场是难得的契机，因此我们入驻日本可谓是水到渠成。以彩妆为例，它已经有了前期的沉淀，如眼妆、唇妆以及国内已形成基础的底妆。其中，眼妆产品如眼影、眼线笔、睫毛膏等已取得较好成绩，甚至有些已进入小红海阶段。另外，唇妆部分也有一定的市场认知度。接下来大家出海时，我更希望大家能找到一些更细分的小品类，比如国内的卧蚕笔、高光等，在日本市场是有机会的。虽然大家普遍认为日本是成熟市场，但其中蕴含着活水，我们总能从中找到机会，甚至有可能做到50亿日元、100亿日元的规模。所以在出海时，我们在产品策略方面要对日本市场有一定的了解，希望大家能在垂类中找到细分市场，这是我们对出海日本的一个重要建议，即在细分市场中重新改变日本的整体格局，这是我们在出海过程中需要的一种思考。

何志勇：关于东南亚特别是TikTok平台，有哪些案例观察可以分享给卖家？

谢婧：我再为大家分享几组数据：在TikTok上，关于青春痘的话题标签有28亿的浏览量，关于发际线的话题标签有近10亿浏览量，关于中式妆容的话题标签有大约28万播放量。其中，花西子的一款雕刻式产品的视频在国外受到了众多网红的推荐和女性用户的追捧。这表明中国风元素在国际上颇受欢迎，且机会巨大。如果美妆产品融入一些中国风元素，是能够深受用户喜爱并激发他们的购买欲望的。

何志勇：ANLAN先开拓海外市场，如今又回归国内，这样的发展路径是基于怎样的思考？

Samuel He：这是一种品牌战略路径的选择。我们认为，所有路径都离不开目的地，而目的地的选择离不开战略的趋利避害。我们选择日本，主要是基于对全球美容仪器市场的调研结果。我们发现，大多数美容仪器都集中在日本，日本是第一大市场，韩国第二，美国第三，中国第四。所以，我们首先选择了难度最大的日本市场。在日本市场运营ANLAN品牌时，战术支撑也是必不可少的。我们切入日本市场后，高度重视用户服务以及硬件产品的品质，在产品的功效、工程和技术研发方面下足功夫，建立了行业前三的实验室，以充分满足、匹配并超越用户的需求。在日本取得成功后，我们选择在这个时候回归中国市场，是因为中国市场的消费已经升级，进入了美妆后半段的发展阶段，消费者在使用护肤品后，开始对美容仪器有了需求。在消费者更趋向于理性消费的情况下，他们不再愿意选择高智商税、价格高但功效一般的品牌。因此，我们认为ANLAN当时的选择路径是先从国外市场进攻，然后再返回中国大陆，反哺母市场，这个战略选择路径是非常清晰的。

何志勇：ANLAN在日本市场如何更好地向用户传达品牌故事？

Samuel He：在日本市场，我们强调always for you的品牌理念，即永远、一直为用户考虑得更多、更周到、服务更贴心。这体现了我们以用户为中心的品牌价值观，是“以用户为中心的奋斗”的体现，其次在内容上是以主人翁精神的成长。以用户为中心的奋斗，意味着我们所有的工作都围绕着用户的利益点和价值展开。我们是一个有价值观的品牌，而价值观是所有品牌中最具价值的部分。我认为强调品牌的价值观是不可替代的，每个品牌都有其独特的价值，我们要坚信自己的品牌是独一无二且最优秀的。

何志勇：针对日本市场，线上服务和线下服务在讲述品牌故事或进行用户教育方面有何差异？

郭兮若：我可以从时间轴的角度为大家讲解。入驻日本市场有难易之分，刚才提到了投产比的问题。在日本，线下渠道和国内一样，竞争激烈。为什么要将产品推向线下？因为线下的展示位置有限，我们的进入可能会挤掉其他品牌。为了让线下渠道能够顺利接纳我们的产品，我们需要采取组合策略，这种策略既有共性，也有为某些店铺专门设计的促销活动。在这里，我可以为大家介绍一下已经出海的大约20个品牌，他们常用的品牌推广方法有两种：一是针对站外社交媒体的投放，二是针对站内的广告运营。除此之外，我们还可以从几个维度进行思考：首先，我们可以通过与媒体合作来提升品牌的可信度和实力，这是一种相对成本较低且有效的手段，在前期进行低成本投入时可以尝试；其次，虽然大家可能认为现在建立独立站有些晚，但日本用户的购买路径与国内不同。他们可能会在看到产品后，通过ins、Facebook了解，然后在Google上搜索，再去线下店体验，最后回到ins查看。这个购买路径看似复杂，但却是一个完整的过程。在这个过程中，我们需要在不同的环节为用户设置购买点。因此，有两个低成本投入的方向：一是与杂志媒体合作，可以进行小范围尝试；二是在整个用户购买路径的不同环节中，早期可以不用花费过多精力建立独立站，但至少要确保在用户搜索品牌时，能够看到品牌的可靠信息。这是我给大家的早期建议。

何志勇：如果我们要开拓日本市场，线下布局是否是必须的？如果要将品牌打造为国民品牌，从长远来看，线下布局是否是必然的选择？

郭兮若：是的。首先要明确我们的目标，如果目标是1亿人民币，那么通过做好第三方平台就有很大可能实现。但如果目标是2亿，平台可能会受到一定限制，这时就需要考虑线下渠道。当目标是5亿时，就需要思考如何突破独立站的困境，将第三方平台、渠道和独立站三者结合，才是一个完美的解决方案。如果我们的目标是将品牌打造为国民品牌，从长远考虑，线下布局是必定要做的事情。虽然入驻线下有一定难度，但如果我们的目标是将日本市场做透，那么线下渠道是至关重要的。在日本，有6万个潜在的线下渠道，但我们能够做到的上限大概是1万家。如果我们能够成功入驻1万家线下店铺，实现1.5亿的销售额，那将是一个巨大的成功。所以，我们需要根据自己的目标来决定是否进行线下布局以及布局的规模。

何志勇：独立站和亚马逊的站外运营，都需要通过Google、Facebook等工具来接触消费群体。目前是否有更好的工具，能帮助美妆卖家更好地接触到消费群体？

Jane Wang：市场上有许多免费和付费的工具，选择哪种工具取决于我们的需求。例如，如果我们想了解某个单品在某个市场的规模以及使用人数，我们可以直接使用Google的免费工具，查看产品或关键核心搜索词在某一国家的搜索量级，甚至可以了解其在全球各国的搜索量级大小。如果我们想知道在某个特定国家、特定产品的受众用户画像，市场上也有很多类似Google的免费工具可以提供大概的信息。除了这些免费工具，当我们需要深入研究竞品时，确定明确的对标竞争对手或行业内的优秀对象，我们也可以通过许多付费或免费的工具来了解他们的做法。因此，在使用这些工具时，我们首先要明确自己想要了解的信息以及这些信息对我们的帮助，然后根据具体信息选择合适的工具。

何志勇：Google对于独立站这方面有没有较好的建议，能提供哪些支持？

Jane Wang：在选择独立站或平台时，大家可以先问自己两个问题：一是我现在拥有什么，二是我到底想要什么。明确这两点后，无论选择平台还是独立站，我们都可以快速找到自己曾经的布局渠道该如何运作，以及在某个具体细分行业中应该如何进入。从现在拥有的到未来想要达到的目标之间，可能需要我们在最初阶段进行第一步的长期布局，包括如何划分时间段以及在不同阶段应该达到的效果，这都是出海第一步需要考虑的问题。Google能够提供的支持包括市场上可通过Google搜索获取的具体行业信息、行业数据，甚至还有一些对标国际市场的服务，帮助我们确定某个品类应该进入哪个市场、定位哪个人群更为合适。这些都是在我们明确自己的问题后，可以向Google官方寻求的支持服务。

何志勇：如果想通过TikTok接触用户，有哪些工具可以推荐给卖家？

谢婧：截至2025年，TikTok针对英国和东南亚六国已开通TikTok小店。如果是做小店用户，完全可以实现整个营销闭环。如果是做独立站，选品工具可以提供大量的选品数据。此外，还有一些剪辑软件，如大家熟悉的剪映，以及下载软件和直播助手等工具，这些都可以帮助用户或卖家更好地开拓海外市场。还有一些翻译软件，可以用于视频的二次创作，以及帮助用户与其他语言的用户进行沟通。总之，软件工具的种类还是比较丰富的。

何志勇：卖家朋友们想要进行跨境出海，应该如何更好地认识并做好这方面的布局？

Samuel He：如果我要提供一个建议，那就是两个字：4F。首先是PMF，即产品与市场的匹配；其次是PCF，产品与渠道的匹配；然后是PSF，产品与规模的匹配；最后是PUF，产品与用户需求的匹配。

谢婧：针对TikTok，我给大家一些建议：首先，要确定使用何种方式开展TikTok业务，是选择独立站还是小店，因为这两种模式的打法不同；其次，要明确要开展业务的国家，因为每个国家的人文文化、文化差异以及人们的喜好都各不相同；最后，要确定用何种内容吸引该国家的用户，比如是使用原声内容还是先尝试二次剪辑的方式。无论选择何种方式，都要配合营销打法，要切合用户的喜好，因为我们做美妆，需要结合用户的肤质、当下的潮流以及了解当地的达人在带什么货。

郭兮若：关于出海日本，我有三个信息要提醒大家：第一，认知方面。希望大家对日本市场有更深入的了解，如果我们想要出海日本，就要思考日本市场对我们意味着什么。我们不能用国内对渠道的认知方式，去与日本的代理商、供应商、合作伙伴谈条件，因为日本是一个独立且特殊的市场。所以，我们在认知、行为和推进方式上都要进行本土化思考。第二，目标方面。如果看好日本市场，我们应该在早期就规划好如何分步骤实现目标，以免出现混乱。最后，如今像完美日记、珂拉琪、花西子等品牌已经将日本视为战略市场，这对于大家出海日本既是机会的预设，也意味着日本市场已经相对成熟。因此，大家如果想要出海日本，就应该加快步伐，不要再犹豫不决，否则可能会错过日本市场的风口。

Jane Wang：我认为大家只要搞定两件事就好：一是明确自己有什么。当知道自己有什么并知道要卖什么时，就能很快找到第一步该怎么做。如果只有货且其他方面不太了解，那么平台无疑是最快最好的方式。如果国内的品牌资源和营销都已到位，那么平台加独立站的商城打法将是最佳选择；二是搞清楚要卖给谁。只有知道目标客户是谁，才能找到合适的销售地点，并将资金用在最关键的地方，实现快速盈利。所以，关键就是搞清楚自己有什么以及要卖给谁。

何志勇：在海外市场，我们首先要在认知上做出改变，不能将国内的生活运营思路强行应用到海外。此外，我们要清楚自己的定位，明确想要服务的对象，了解自己的产品以及想要销售的产品。最后我还要补充一点，在整个跨境电商出海的道路上，合规化是一个必须高度重视的问题。国内电商的一些玩法可能在跨境出海时存在风险，特别是在进入某些海外市场时，一定要了解当地的准入政策、制度等。

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封面图源：图虫创意

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