国内品牌出海美国的经验与思考

2025年，美国线上消费者持续增加，更多美国人养成了网购的习惯，然而，频繁的经济震荡对消费者的购买决策路径和消费心理产生了一定影响。在这样的背景下，国内品牌进军美国市场时，该如何发挥优势，提升在当地市场的认可和喜爱度呢？云鲸智能全球市场和战略负责人陈伟嘉、德兰明海常务副总兼CEO雷健华和小牛电动CEO李彦分享了他们的经验和见解。

云鲸智能的陈伟嘉表示，在第一款产品上市前，云鲸已面向全球做众筹，2023年上半年正式出海时，发现已积累了许多种子用户，特别是有社群用户主动报名做版主，这令人惊喜。但2023年云鲸的出海更多是在打基础。云鲸海外推出的扫地机器人客单价在1000美金以上，用户定位偏向高端消费人群，因此对用户十分重视，体现在整个购买旅程和用户体验两方面。基于此，云鲸花了很长时间提高海外的履约服务体系。同时，云鲸致力于通过产品创新和体验突破为家庭带来智能生活，2023年的重要使命是了解海外一线市场用户，先拿符合中国市场需求的产品在全球市场试水，获得用户反馈后，针对海外市场本土用户需求做定制化产品。此外，智能化是海外重要趋势，但扫地机器人行业在全球渗透率仍较低，这是一个早期且有潜力的市场。近几年，海外用户对扫地机器人的认知和需求在变化，最初他们的认知较单一，现在则愿意在产品上花更长时间，对产品的理解也有所提升。

德兰明海的雷健华提到，德兰明海从2018年开始布局美国市场，当时在OEM和ODM经营方式下，大部分利润被渠道和品牌商占用。2020年，德兰明海开始深耕自己的品牌BLUETTI，将技术创新和对供应链的理解融入品牌，并基于多年技术沉淀，开发出无竞品的产品，定义了行业标杆，在众筹时取得佳绩。2023年，BLUETTI推出一款堪称储能行业天花板的产品，众筹到1219万美金，真正走进美国消费者心里，奠定了在便携式储能领域前三的位置，在美国市场实现超过15亿元人民币的销售额。然而，成功出海后，德兰明海也面临诸多挑战，如在不稳定的经济和政治环境下，如何保持优势和竞争力。为此，德兰明海计划在国外布局制造基地，将研发和供应链放在国内，以保持市场占有率。

小牛电动的李彦指出，小牛电动最初出海时主要把电动摩托车出口到欧洲，之后拓展到美国，以滑板车和Ebike的形态出现。在出海过程中，小牛电动遇到几个问题，一是产品要符合当地应用场景，各国路况、法律法规及使用习惯不同，最初将在中国销售不错的产品放到欧美，并不符合当地消费者需求，经过探索为欧美市场做了定制化产品及特定运营模式。二是塑造品牌，让产品符合当地价值观，海外消费者对品牌的要求已上升到价值观层面，在全球ESG大环境下，两轮出行领域要符合主流价值观，这关系到组织能力问题，需要搭建海外团队，让本地团队有足够决策权，以获得及时反馈并进行调整。

在品牌布局和出海经验方面，陈伟嘉认为，云鲸的品牌搭建分为三个阶段。第一阶段，围绕产品功能体验塑造品牌，立足产品本身，建立功能品牌概念。第二阶段，给消费者带来有体验价值的品牌，做本地化增值服务及用户服务尝试。第三阶段，达到精神品牌高度，目前已在国内启动，海外规划在2 - 3年后，重点是带来精神价值、代表的生活态度及消费方式理念。此外，扫地机器人产品复杂，云鲸在售后维修上花费诸多精力，且对合作伙伴的区域覆盖要求较低，对单一国家或特定地区经营的合作伙伴，会提高数据回传、工业落地及随时质量检测等方面的要求。

雷健华表示，品牌要有内涵和灵魂，在德兰明海看来，技术就是灵魂。出海之初打造BLUETTI品牌时，德兰明海认为要抛开供应链，开发技术优势形成壁垒。在产品研发时，既要本土化也要引领技术，为此建立了一个由美国本土专业人士、意见领袖和专业经销商组成的社群，通过用户反馈信息，将需求转化为产品技术研发方向，形成技术壁垒，提高产品竞争力。

李彦认为，小牛电动在做两轮出行时曾陷入思想误区，最后得出两轮车不仅环保还节能的结论，且两轮车在户外场景的使用中，消费者对其要求是酷和漂亮，小牛电动便往这个方向靠拢，在海外主打“Make Life Electric”的口号，向用户传输选择两轮出行既能节能环保又与众不同的观念。

（新闻信息：近期，美国市场对智能产品的需求持续增长，尤其是在智能家居领域，这为国内相关品牌出海提供了新的机遇。）