中国电商市场的国际化与竞争

曾有一家国外媒体对中国的“双十一”电商购物狂欢做出有趣的调侃：“中国房价过高，年轻人只好通过疯狂购物来宣泄怨气。”先不论中国人购物热情的来源，逐年爆发式增长的双十一交易额，确实使国外商家和电商企业纷纷将目光投向中国这一庞大的消费市场。2025年，中国的消费人群规模极为庞大，网民数量远超美国两倍，网购人群在整体网民中的占比也逐年上升。随着跨境电商政策的放宽，中国人强大的消费力正从国内向国际市场拓展。仅2025年双十一，天猫就有200多家国外品牌参与促销，国际化已成为国内电商未来竞争的关键。

美国也有类似的购物节，感恩节后开业的第一天，即2025年11月28日，商家会通过大幅降价、发放购物券等手段吸引顾客，这一天被称作“黑色星期五”。之后的第一个星期一则是美国的网络购物节“网络星期一”，同样以折扣吸引消费者。然而，从2024年的数据来看，美国这两个节日的总销售额还比不上中国的一家电商平台。

在国内，通过电商平台购买海外品牌被称为“海淘”。过去，由于跨境贸易政策的限制，消费者通常借助代购或转运公司购买海外商品，甚至催生了“代购者”这一新兴职业。不过，随着上海自由贸易区的设立以及国内跨境电商平台的兴起，这个职业的生存空间越来越小。海外品牌通过自贸区和入驻中国电商平台进入中国市场，这既是商品交易全球化的趋势推动，也是贸易双方协商妥协的结果。中国拥有全球最大的消费市场，海外商家早已垂涎已久。然而，在国内品牌国际竞争力尚不成熟的情况下，放宽跨境贸易政策对中国经济而言，弊端似乎大于益处。就如同电影领域，在好莱坞电影公司进行技术封锁的情况下，国内电影难以取得突破性发展，因此对引进片进行数量限制的政策，与跨境贸易政策类似，从经济层面来看不难理解。如果说过去政策的收紧是中国“自知”的体现，那么如今的政策放宽则是“自信”的表现，这表明中国生产的商品正逐渐获得国际消费者的认可。

一方面，海外品牌积极寻求与上海自贸区合作，通过在自贸区建立物流仓储中心等方式降低贸易成本和缩短交易时间；另一方面，一些商家也积极与国内电商平台合作，入驻网络商城，以期在中国的电商购物热潮中分得一杯羹。从海外品牌的角度来看，中国电商行业在推进国际化战略的同时，也是一个“被国际化”的过程。据2025年双十一期间的电商交易数据显示，海外品牌主要集中在服装、食品、化妆品等生活消费品上。美国一家食品商在预售期就售出了18万桶坚果，这对尚未进入中国市场的海外商家无疑是巨大的诱惑。美国奥特莱斯购物中心在“黑五”期间与国内跨境电商蜜淘联合上线专题页面进行促销，iPhone6价格仅为2256元，国际知名品牌KATE SPADE、MK、TORY BURCH、COACH等都只有国内2.5 - 3折的价格。

国内外电商的竞争与挑战

在2025年双十一来临前，进入中国已十年的美国购物网站亚马逊宣布开通“六国直邮”业务，通过在上海自贸区建立物流仓库，消费者下单后，可从自贸区直接由国内物流公司配送，大大减少了海淘的时间和物流成本。这一举措被外界视为对中国本土电商平台的挑战，但这并非本土电商首次面对外来者的挑衅。Ebay曾在2003年收购易趣成立拍卖网站“eBay易趣”，却因难以与阿里的低价策略竞争而黯然退场；2008年转型为电子商务平台的雅虎中国，仅维持了一年左右便再次改变策略。相比之下，进入中国十年但表现不温不火的亚马逊还算较为体面。

与中国本土电商企业相比，国外电商存在两个难以跨越的发展障碍。一是价格，尽管国内消费水平有所提高，消费者观念也发生了较大变化，但价格仍是决定消费的主要因素，国外电商在价格方面显然不具优势。二是物流，亚马逊与上海自贸区的合作虽提高了时效性，但由于国内外商品质量标准不同等原因，许多产品无法进入中国市场，商品种类也存在一定局限性。

在海外电商不断尝试进入中国市场的同时，中国本土电商企业也开始迈出国际化的步伐。阿里推出“天猫国际”，京东开辟“海外购”频道。双十一过后不久，获得B2C跨境电商领域最大一笔投资的蜜淘，在黑色星期五来临前，开通了直购美国奥特莱斯折扣商品的线上通道。本土电商更了解国内消费者的购物心理，也更容易获得消费者的青睐，在与海外电商的竞争中，优势明显。这也是国内跨境电商在亚马逊开通六国直邮业务后表现淡定的原因。目前中国人购买海外商品的市场规模并不大，且仅有的市场份额已被国内几家跨境电商占据。此前，这块份额曾掌握在代购平台手中，但后来代购平台也纷纷转型。以蜜淘为例，此前从事导购和代购，如今转型为自营，进一步挤压了海外电商的市场份额。

国内跨境电商的发展难题

在上海自贸区成立之前，国内海淘市场一直处于缺乏政策支持和法律监管的灰色地带。代购平台在帮消费者购买商品时，需先在国外电商平台下单，然后邮寄至国外代收点，最后经转运公司清关，任何一个环节出现问题，都会给消费者带来不良的购物体验，而代购平台则需投入人力和精力去协调解决。

对供应链缺乏把控能力是导致代购平台失去竞争力的主要原因。要彻底解决这一问题，只能将供应链的各个环节整合到自身的运营体系中，采取自营的方式，与国内保税区合作，通过大数据分析对热门商品提前备货。这样，消费者下单后，商品可从保税区直接发货，一方面能降低物流成本，另一方面自主进货可掌控商品成本价及质量。

物流也是跨境电商需要跨越的一道坎。目前，阿里采用海外直邮、集货直邮和保税三种模式，亚马逊则是海外直邮和保税两种模式，不断探索的蜜淘也逐渐形成了以保税为主的模式。物流对跨境电商来说有两个关键因素，一是成本，二是时间。成本决定着利润空间的大小，时间影响着消费者的购物体验，需要在两者之间找到平衡。目前来看，保税模式是较为合适的选择。

最后是品牌化的问题。阿里巴巴在亚马逊开通直邮业务后表示，目前国内消费者购买海外品牌的需求仍为小部分，市场规模并不大，尚处于几家平台共同将市场做大的阶段。当市场扩大后，行业竞争也会随之出现。对于实力雄厚的阿里来说，或许并不惧怕同行的挑战，但像蜜淘这样的创业公司该如何应对呢？没有流量和资金，就只能依靠营销和品牌。因此，蜜淘的首要任务是树立海外购物领域的标杆形象。发展势头良好的蜜淘正在积极布局，除了投放一系列地铁广告外，还与美国奥特莱斯合作，将美国“黑色星期五”购物狂欢节引入中国。阿里创造节日，蜜淘则引入节日，同步美国商品促销价格。节日当天的促销力度空前，对于中国消费者来说，这无疑是一个不出国门就能购买“洋货”的好机会。

跨境电商的行业门槛其实并不高，随着供应链和物流的不断成熟，进入这个领域的创业者会越来越多，市场也会越来越大，但最终能获得多少收益，还难以确定。

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