TikTokShop 积极布局“黑五”

2025 年，黑五临近，这一美国长达一个多月假日购物季的开端，定于每年十一月的最后一个星期五。在这一天，美国众多商家会集中开展打折促销活动，以吸引消费者购买到价格实惠且心仪的商品。当下，多个电商平台已发布黑五政策，涵盖招商时间、玩法以及优惠等规则。

9 月 12 日，TikTokShop 在美国全面推出了电商业务，此前的半闭环业务（即 TikTok + Shopify 独立站模式）被取消。9 月 26 日，速卖通启动了黑五的招商，其招商要求中，商家商品价格需在 90 天最低价基础上再降价 5%，且入围活动的商品将自动绑定跨店满减优惠，每 15 美元减 3 美元。此外，速卖通还表示将在重点运营市场持续加大投入，在俄罗斯、西班牙、法国、巴西、美国、韩国和中东市场，推出了爆款折扣补贴、流量扶持、降低物流成本等举措。

亚马逊也公布了今年黑五的时间，美区以及欧区的黑五活动时间将在 11 月 17 日到 11 月 27 日开展，同时鼓励品牌卖家参与亚马逊品牌引流奖励计划等。而在各平台中，近期备受关注的是 TikTokShop。TikTokShop 此前公布了美区黑五的玩法，计划在黑五为商家提供 50%的补贴折扣，以吸引商家参与大促活动。该活动将于 10 月 27 日开始，持续至 11 月 30 日。近期，TikTok 还推出了直播计划，鼓励商家在黑五期间进行超过 1.5 小时的线上直播，并根据商家带货 GMV 给出更多优惠。

对于美国电商业务开展后的现阶段成果，一位 TikTokShop 内部人士透露，“7 月 26 日全面开启美区小店定邀机制，美区独立站和亚马逊的卖家大量涌入，之前做英区半闭环的商家开始流转。”该人士还表示，内部最关注的几项指标为销售额、市占率和电商增长指数。并且，“目前入驻两个月的商家 GMV 已经达到 TikTokshop 美区小店业务总体 GMV 的 5%到 10%。”

浙江艺路优跨境贸易服务有限公司总经理助理、跨综负责人丁玲超表示，Tik Tokshop 为了杀入市场，今年不断进行资金投入，提前造势营造氛围也让消费者早早进入大促状态，目的是想抢占先机。

商家对“黑五”态度不一

相较于平台的积极备战，卖家端的态度则有所不同。宁波新东方工贸有限公司 CEO 朱秋城表示，虽然本次黑五 TikTokshop 投入极大，但他并不看好本次黑五的成绩。他认为，亚马逊、沃尔玛等平台在欧美市场深耕多年，有固定的客群，就像国内消费者在天猫京东等平台形成购物习惯一样，所以 TikTokshop 很难在短期内通过简单的促销抢夺核心流量和客户。近期 Slickdeals 进行的一项调查显示，79%的消费者计划在今年的亚马逊 Prime day 购物。

此外，该卖家认为即使 TikTokshop 给出了 50%的补贴，其价格与拼多多跨境电商平台 Temu 相比，仍缺少竞争优势，容易处于“高不成低不就”的尴尬位置。其核心原因是目前市场消费力不足，且受到通胀影响，消费者更多考虑购买必需品，会降低非必需品的购买欲望。作为玩具品类商家，朱秋城对今年黑五玩具品类的销售表示悲观。不过，他仍表示黑五值得期待。作为最早一批入驻 TikTokshop 美区全托管的商家，其店铺目前 TikTokshop 在美区的单量持续增长，符合最初的预期。对于跨境卖家而言，即使是陷入价格战的全托管模式，美区相较于东南亚市场盈利空间更大。该商家透露，和 TikTok 东南亚全托管业务相比，美区全托管业务利润能上涨 30%到 50%。

也有卖家因为行业的不景气而对本次黑五持保守态度。成立 15 年以电脑外设为核心业务的黑爵品牌负责人表示，品牌同时面向 TOB 和 TO C 客户，跨境业务方面加入了亚马逊、速卖通、TEMU 等多个平台。自 2020 年开始跨境业务后，黑爵的跨境业务每年稳步增长。但今年黑五，黑爵在销售额目标上暂时定为活动当天销售额达到 300 万元，低于去年黑五当天的销售额。该负责人称，“疫情结束后很多买家都在观望，行业前景并不明朗，不少客户下单时也很犹豫。”因此，黑爵今年黑五的销售目标相较于去年更为保守，且由于让利活动，品牌预计利润空间将降低 5%到 10%。不过，黑爵没有缩减投放，而是持续增加在社交媒体、TikTok 方面的投入，以建立更强的品牌认知。去年黑爵在海外整体投放金额超过 200 万元，今年则进一步增加了预算。

丁玲超认为，在竞争愈发激烈的跨境战场中，黑五对平台来说是抢夺消费者的有利时机，对跨境卖家而言，更是冲刺单量的关键点。和往年相比，今年的黑五更具挑战性，全托管新模式以及跨境新平台的加入将对跨境市场造成冲击，各平台的流量被分散，新模式新平台也有较大几率带来短期的流量红利。德勤近期的预测显示，2025 年年末假日季（11 月至次年 1 月期间）美国电商渠道销售额将实现 10.3%至 12.8%的年增长，达到 2780 亿至 2840 亿美金的销售额。丁玲超表示，商家应对黑五制定个性化的营销推广策略，同时针对特定市场和消费群体，提前选品和规划备货周期，保证库存弹药充足。但基于各平台各商家都想在这个节点分得一杯羹，商家必将面临备货周期拉长、库存风险增高、跨境物流运输达到高峰等挑战，这对商家的选品眼光、备货节奏、运营能力等都是考验。

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