跨境电商的新势力：TikTok Shop

跨境电商的平台竞争在2025年愈发激烈，各方参与者都在积极探寻新的增长契机。TikTok Shop进军美国已满一年，其作为新势力，凭借独特的定位和差异化优势，备受业内外关注。

在TikTok Shop跨境电商全托管黑五启航大会上公布的数据，不仅彰显了其在平台竞争中的独特性，也为商家指明了海外市场的变化和机遇。据悉，TikTok Shop美区内容场的GMV增速高达557%，同时，其明确了“内容领航，助力好货卖全球”的核心策略，为上线美区一年进行了阶段性总结。

值得注意的是，TikTok Shop的潜力尚未完全展现。过去一年，TikTok Shop美区致力于修炼内功，围绕内容电商的基础设施优化，开展了一系列工作，包括完善内容场运营规则、加强商家内容运营培训、构建完善的MCN达人生态以及进行官方撮合等。随着这些基础建设的完成，TikTok Shop在内容与商家方面展现出了与其他电商平台不同的弹性与多样性。随着美国市场内容电商发展潜力的不断释放，TikTok Shop正逐渐成为商家寻求增长的重要阵地。

跨境“新物种”

在以货架为主流的海外电商生态中，TikTok Shop的模式独具特色。从国内相对成熟的业态来看，内容电商的成功运行依赖于丰富多样的内容供给，而内容供给侧的积累与沉淀是实现社交媒体“种草 - 转化”闭环的关键，这也是TikTok Shop成为全球唯一成规模内容电商平台的原因。

公开数据显示，TikTok拥有1.7亿的美区月活，几乎占美国半数人口，其美国用户的日均使用时长达2小时，在流量的活跃性上远超传统电商平台。自2025年9月12日TikTok Shop美国站正式上线以来，出海商家纷纷涌入这个能够快速验证产品和建立品牌的平台。内容场的高增速就是有力的证明，以短视频与直播为主的内容电商正在加速改变美国市场的消费习惯。

国际信息咨询公司Morning Consult的调查数据表明，高达64%的千禧一代和76%的Z世代用户活跃于TikTok Shop，其中40%的Z世代用户已经在TikTok Shop上购买过商品，千禧一代的购买占比达到37%。过去一年内，TikTok Shop上涌现出许多千万美元级的新品牌，比如第一批入驻TikTok Shop美区的潮洋科技，其订单销量实现了飞跃式增长，短短几个月的订单量就超过了过去十年，该公司预计2025年销售可以增长到40%以上。

众所周知，内容电商遵循内容 - 爆品 - 转化的逻辑，商家能否实现高效转化，关键在于内容场的运营。TikTok Shop凭借庞大的用户基础、不断涌现的达人和持续进驻的商家，构建了其内容电商生态体系，与传统货架电商形成了差异。事实上，TikTok的内容场在电商业务之前，就已经被证明是品牌营销和种草的绝佳场所。例如风靡平台的种草话题#TikTokMadeMeBuyIt，历经多年的平台沉淀，总曝光量已达数百亿。潮洋科技TikTok Shop运营负责人许经理表示，TikTok Shop的电商流量呈脉冲式爆发，“只要一个视频火了，即刻便能爆发”。

在短视频的基础上，增加了互动维度的直播更能体现TikTok内容场的营销能力。例如TikTok Shop首个百万美元直播间的诞生，就是美区美妆达人Stormi Steele通过短短6小时直播创造的里程碑。更重要的是，相比短视频病毒式传播带来的带货效应，直播的强互动和重细节特点更有助于推动消费者做出购买决策，促进非标、高价商品的销售，甚至推动品牌的诞生。

2022年，来自服装重镇温州的陈燕开始创业，销售其先生厂里的运动服装产品，并于去年底成为首批入驻TikTok Shop美国站的商家。在2025年春节期间，陈燕店铺的一款暴汗服意外爆单，即使她不断扩大工厂规模提高产能，也难以满足销量需求。随着推荐自家产品的达人增多，以及店铺在售的SKU不断丰富，陈燕下一步计划构建和打造自己的运动户外服饰品牌。像潮洋科技这样的老品牌也通过TikTok Shop挖掘出了第二增长曲线，这表明供给侧从白牌向品牌化发展是不可逆转的趋势。内容电商平台是跨境商家实现品牌化的理想土壤，而TikTok Shop作为目前唯一成规模的内容电商平台，是有别于传统平台的跨境电商“新物种”。

苦练内功

内容电商的强转化特性与大促相得益彰，这或许是TikTok Shop选择在2024年备战黑五时期进军美国的原因之一，但这并不意味着它会盲目复制其他跨境电商平台，一味追求增长速度。

要知道，内容电商的供给侧存在不同维度。在内容方面，需要优质内容的沉淀，以实现商品的爆发和破圈；对于商家来说，需要积累内容场的经营经验，包括如何起号投流、与达人高效合作以及通过自制内容树立品牌等。因此，在过去的一年里，TikTok Shop针对内容电商的独特定位，采取了一系列措施，包括平台治理、MCN建设和物流体系构建等。这表明，其目前呈现的高增长并非追求“早熟”的粗放式增长，而是经过谨慎考量后实现的上行趋势。

在商家方面，我们可以看到TikTok Shop在过去几个月里频繁针对国内商家进行适配和迭代。以跨境自运营商家为例，以前，有亚马逊美国站运营经验的商家需要达到200万年度GMV并保证本土发货才能入驻，而现在TikTok Shop降低了高额GMV的门槛。自运营店铺门槛的下调，意味着平台有意加快此类商流的入驻。这也释放出一个重要信号，即自运营模式很可能是TikTok Shop接下来的发展方向之一。

在内容场的运营方面，跨境商家进入美国市场后，如何实现本土化是一个关键问题。2025年，TikTok Shop在内容场进行了许多专门的适配，优化了跨境商家在美区的内容起号等规则，使其更适合国内商家。只要是经过平台认证的跨境商家，在以投流起号为代表的账号运营方面的门槛比以往更低，而平台认证本身也是对中国商家的一种身份识别体系。这些举措实际上都在帮助商家积累进入美国市场的经验，促进商流的稳定入驻。

此外，TikTok Shop还为跨境商家在“本土化”过程中可能遇到的主播、文化、语言等难题提供了更直接的解决方案，即与美区达人高效合作。内容电商与传统货架的一个重要区别是流量来源的多样化，仅站内就存在自营短视频、自播、采购达人短视频和达播四种方式。在自营模式存在文化地域差异的情况下，达人成本相对较低，这与国内的内容电商生态有所不同。更根本的原因是，海外电商内容尚未像国内那样出现供给过剩的情况，达人流量足以实现品效合一。从平台的角度来看，帮助商家与达人建立联系自然成为TikTok Shop巩固平台生态的必要选择。据悉，从今年第三季度开始，TikTok Shop陆续开展官方撮合活动，促进商家与达人直接交流。例如，8月在洛杉矶举办的一场线下见面活动，有超过150位达人参与，直接帮助超过50家商家品牌与达人建立了联系。

另一方面，TikTok Shop还积极参与其中，推出了超过50个官方运营的PGC账号，满足新入驻商家的投流冷启动需求。随着TikTok Shop内容生态的逐渐成熟，国内的无忧、遥望、泰洋川禾等头部MCN机构纷纷主动出海，为涌入平台的商家提供达播、店铺运营等服务。需要指出的是，TikTok Shop在过去一年里，通过短视频带货逐渐打通了品牌曝光到产品销售的链路，这是全体商家共享的“隐性资产”。海外咨询机构Earnest Analytics的数据显示，今年2月TikTok Shop的销售额中，有81.3%来自老客户。这直观地体现了平台的消费者忠诚度，而重复购买行为也有助于平台完善用户标签，为进一步发展内容电商生态做好准备。

在黑五旺季即将到来之际，TikTok Shop还进一步加强了物流履约方面的基础设施建设。TikTok Shop平台物流服务FBT（TikTok实现配送）仓覆盖美国5大区（新英格兰地区、大西洋沿岸、南部、中西部、西部），通过3日达仓网络体系，保障黑五期间美国消费者的物流体验。而GS物流双仓并行，充分利用库容应对库存峰值，提前储备人员及车辆，确保黑五高峰的发货能力。

打造美国样本

过去一年的持续努力和近期的一系列举措，都彰显了TikTok Shop扎根美国市场的决心和毅力。作为全球市场中最为活跃的区域之一，美国电商市场一直是各大平台竞争的焦点。即使在2025年，电商业态已经相当成熟，但Digital Commerce 360的数据显示，美国电商市场在第一季度创下历史新高，电商销售额占第一季度总销售额的22.2%，同比增长8.5%。

此外，美国作为社交媒体的发源地，也是内容电商蓬勃发展的理想之地。在不久前的美国8月返校季，TikTok Shop通过大促展示了内容电商的强大爆发力。据TikTok Shop透露，在本次大促期间，平台新发短视频数量环比增长11%，内容场GMV增长118%，成为大促增量的主要驱动力。例如，国内知名品牌泡泡玛特在8月9日的超级直播大场中，单场GMV达到28万美元，将该品牌在年中大促期间刚刚创下的跨境品牌直播间GMV纪录大幅提高了188%。

频繁刷新的GMV记录和内容场的持续爆发，只是TikTok Shop独特的内容电商势能在美国市场的初步展现。在美国，由内容推动消费决策有着悠久的历史，它是电视购物的发源地，已有近半个世纪的历史。直播本质上也是美国消费者电视购物消费习惯的一种延续。另一方面，美国的社交网络和文化更加多元，消费者的偏好呈现出多元化、碎片化和圈层化的特点，达人的影响力也相对更强。与其他地区相比，美区达人更能够引领全球消费趋势，具有更强的种草和带货能力。

特别是今年以来，TikTok Shop的商品类目不断增加，许多商家的TikTok Shop店铺成为其GMV排名前三的渠道。美国市场独特的内容势能为更多非标品牌和非热门品类提供了爆发的机会。主营厨房用品类目的Meoky于去年入驻TikTok Shop，作为在TikTok场域内认知度较低的品类品牌，起初销量不佳，但在2025年春节期间却意外爆单。Meoky的TikTok Shop渠道负责人郑浩勇表示，该品牌的40盎司车载保温杯单品，因一位用户购买后觉得满意，自发帮助品牌挂车销售。这种不经意间的爆单以及快速打开的动销、市场和品牌认知，或许正是内容电商与美国这个最大消费市场的魅力所在。

早在去年11月，TikTok Shop美国站上线仅两个月时，就在黑五期间吸引了超过500万消费者购买。随着平台的不断发展，“千万俱乐部”和“亿元俱乐部”的成员也在不断增加。如今，TikTok Shop的内容电商生态和平台能力日益成熟，正准备与商家共同创造新的增长速度。即将到来的黑五，TikTok Shop将通过内容与货架相结合的方式，有望重塑跨境电商的格局，毫无疑问，它已经处于全面爆发的前夕。