东南亚家电市场的中国力量：海尔的高端创牌之路

作为中国出海的先驱企业之一，海尔已然成为2025年东南亚家电市场TOP 3品牌中唯一的中国家电品牌。依托研发、制造、销售“三位一体”的本土化战略以及全球创牌的双重推动，海尔智家步步为营。即便在2025年海外市场形势复杂的情况下，其在东南亚地区依然实现了业绩的增长！

在强化产品研发与服务能力后，海尔智家是怎样借助TikTok开展品牌营销，冲破日韩品牌在东南亚市场的垄断，进而赢得本土消费者喜爱的呢？接下来为您揭示这一逆势上扬背后的奥秘。

一、突破日韩品牌重围，海尔探寻“弯道超车”的关键

虽说海尔在国内是广为人知的品牌，但其出海之旅并非坦途。在东南亚地区，众多日韩知名品牌已在当地深耕数十年，对于海尔来讲，打破这些品牌在家电领域的垄断局面，着实是一项艰巨的任务。为解决这一难题，海尔团队静心思考了以下两个问题：

·怎样使国内产品快速迭代的高效发展模式在东南亚成功推行？

·如何制定营销策略，在东南亚迅速提升品牌声誉，实现“弯道超车”？

01、满足本土消费需求，打造差异化家电产品

通过深入探究东南亚市场，海尔敏锐地察觉到：相较于一些重点电商成熟市场，东南亚市场规模相对较小，多数日韩品牌在当地的产品迭代周期较慢，且缺乏针对当地需求研发的产品。故而，依据本土用户需求打造更具实用价值的产品，成为了海尔的破局之策。

东南亚地区气候炎热，空调使用频繁，高昂的养护成本让不少消费者颇为烦恼。针对这一情况，海尔推出了具备自清洁和杀菌功能的空调，以差异化的产品满足了用户对空调清洗的需求，有效降低了清洗成本。

像这样以用户需求推动产品迭代，海尔逐步完成了产品、市场、供应链的转型，实现了产品系列化、高端化，生产和管理效率显著提高。以泰国为例，从2017年起的五年时间里，海尔在当地的空调产能翻倍，达到200万台。凭借这股强劲的发展势头，海尔成功突围，成为东南亚“慢节奏”家电行业中的佼佼者。

02、找准受众媒介触点，在TikTok迅速引爆内容

在产品研发不断创新、变革的进程中，海尔注意到：东南亚的年长一代往往已形成固定的消费认知，而年轻消费者对新产品迭代的接受度更高，赢得这部分群体的认可，正是品牌进一步提高市场渗透率的关键。

在寻找消费者触达媒介时，TikTok引起了海尔的关注。相较于传统媒介，TikTok的内容更新速度更快，内容量更大，平台资源丰富，剪辑工具也更加成熟便捷。同时，凭借多样的互动玩法，TikTok能帮助海尔更有效地触达目标用户。通过在TikTok上开展品牌挑战赛、与达人合作等一系列营销活动，海尔成功触达了大量东南亚消费者，迅速引爆品牌内容，有效提升了品牌在东南亚市场的影响力。

就这样在研发和营销上“两手抓”，海尔自清洁空调推出的第二年，产品销量便达到10万套；截至2025年3月，海尔家用空调已成为泰国市场的领先品牌。这意味着海尔仅用三年时间，就打破了日韩品牌在东南亚市场的壁垒，在家电领域实现了流量和销量的双重“弯道超车”！

二、全球高端创牌，海尔怎样在东南亚市场“更上层楼”

家电属于耐消品行业，经营周期比快消品更长，因此更需要注重品牌资产的积累，增进用户对品牌的认知和信任，以实现长期有效的转化。所以，海尔对品牌建设高度重视。为了在东南亚市场进一步打造高端品牌，海尔多次与TikTok合作，将品质家电和健康生活理念深深植入消费者心中。

01、多元营销玩法使“Inspire”理念深入人心

“Inspire”是海尔在品牌营销中的核心关键词，它既代表优质产品为日常生活注入更多活力，也体现了品牌期望为消费者的美好人生带来更多灵感。海尔期望通过这一理念向用户传递健康、积极、向上的生活方式，建立更深厚的情感连接。

由于东南亚家电行业的销售链路主要依靠“B to B to C”模式，品牌方需要与经销商、渠道商合作，将产品销售给终端用户。因此，海尔在内容营销上明确了以下两个着力点：

针对B端客户：通过举办线下路演活动、零售活动、开业活动等形式，多次向客户传递品牌理念，通过获得经销商、渠道商的认可，提高市场份额。

针对C端消费者：采用体育赛事赞助、明星马拉松等富有创意的营销方式，引导消费者参与品牌内容的共同创作，收获大量优质的UGC内容，在深度互动中提升品牌认知度。

02、成功案例

·2025年海尔全球粉丝节

营销目标：与全球消费者进行深入交流，在回馈全球粉丝的同时推动年末销量，提升品牌在全球的影响力。

营销玩法：海尔以超级符号“H”为核心，在TikTok上开展了丰富多样的营销活动，让用户充分感受在不同场景下产品所带来的趣味生活方式。

a、在全球多个国家发起了#InspiredAwesomeLife挑战赛，围绕形似欢呼的“H”手势，设计了3D触发贴纸，结合各国的风俗文化和生活场景，打造出沉浸式体验，将创意与产品卖点紧密融合。

b、在TikTok上投放品牌TVC，借助平台进行品牌的“花式”推广，充分调动平台资源以实现品牌曝光的最大化。

c、在东南亚五国的TikTok Shop同时开启年末大促，并借助线上UGC内容互动机制引导用户线下到店，实现全链路品效合一。

最终成效：多国挑战赛的总曝光超过76亿，总交互量超过6亿，UGC视频量超过900万，活动参与者超过250万。

·2025海尔全明星挑战赛

营销目标：提高品牌在东南亚市场的曝光度，与当地用户深度互动，扩大品牌影响力的同时提高转化率。

营销玩法：海尔通过互动玩法带动用户参与品牌共创，以赛事流量和体育精神传递健康生活理念，并与线下展会联动，全面提升销售转化。

a、在东南亚5国联合多位羽毛球明星，举办TikTok Big Day活动，配合品牌盛典和Holiday Season活动，实现了品牌的持续高频率曝光。

b、发起#品牌挑战赛，邀请多位形象阳光健康的达人参与互动，激发用户的参与热情。

c、搭配TopView、Branded Effect 2D贴纸等明星广告产品进行投放，实现了品牌活动的快速破圈。

最终成效：活动总曝光量超过74亿，总交互量超过11.4亿，UGC视频量超过746万，参与者超过327万。2025上半年海尔全数据位居行业TOP 1。

【新闻信息补充】近年来，随着全球家电市场的竞争日益激烈，越来越多的中国家电品牌开始走出国门，拓展海外市场。在这个过程中，像海尔这样的企业通过不断创新和优化营销策略，逐渐在国际市场上占据了一席之地。例如，某中国家电品牌在欧洲市场推出了一系列智能家电产品，受到了当地消费者的广泛欢迎。这也表明，中国家电品牌在全球市场上的影响力正在不断提升。

封面图源｜图虫创意

（来源：风口星网的朋友们）

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