TikTok Shop美区：红利渐消，竞争加剧

2025年，TikTok再陷封禁风波，先是50:0一边倒的投票结果，后是TikTok弹窗号召美国上亿用户反对封禁。多方力量角逐与整个立法流程，决定了此事需经相对长期的过程才会有结果。

TikTok遭遇的风波，给看似涨势凶猛的美区TikTok Shop浇了一盆冷水。美区TikTok小店的卖家Lucia表示，不管封禁结果如何，心态首先受到影响，她在考虑转做东南亚市场或TikTok Shop新开的市场，也在考虑减少在美区的大资金投入，如控制备货量、不再高价买店。

2024年底，外媒曾传出消息，TikTok将在2025年冲击500亿美金GMV目标，其中北美要肩负175亿美金的重任，占比1/3。

Lucia认为，减小对美区的投资，不仅因为可能的封禁风险，还因为美区红利明显减少，而像周受资去过的中东等其他市场，可能是新的机会。

美区最好的入局时间已经过去？

据特看科技数据，2025年1月及2月，美区的GMV分别是3.6亿美元和3.2亿美元。即便2月是淡季，其GMV也和前一年大促加持下的11月和12月处于相同水平，可见开年后美区的创收能力快速提升。

按照东南亚几个市场2024年的月GMV变化情况，1、2月只是开始，后半年大促季的月度GMV能达到年初水平的2倍甚至3倍都有可能。但即便如此，以1月GMV为基础，即便之后每个月的GMV都能达到1月份的3倍，要在年底实现175亿美元GMV也很困难。不过，TikTok Shop美区在2025年冲击百亿美金GMV是有可能的。

在看似跑通的路径下，一些从业者认为，即便抛开可能的封禁风险，进入TikTok美区的窗口正在逐渐关闭。星颖出海创始人刘颖锋表示，对于人在国内的卖家来说，进入TikTok最好的时机在2024年6月至9月份，也就是美区正式开放之前。而对于美国本土卖家来说，可能还有几个月的入局机会。TK增长会嘉伟也曾在直播时分享自己的判断，2025年大概是进入TikTok最后的窗口期。

2024年9月份之前，做店群、发虚拟仓管控都比较松，靠自然流量就能出单。但从10月开始，平台迎来一波封店潮，下店前提交的资料有问题、运营中有违规行为、口碑差的店铺都会被封禁，这种审核力度一直持续到现在。尤其是华人背景的美本店，至少经历一次封店的概率，基本达到95%（少数定邀店铺/品牌店铺影响较小）。

如今，只靠自然流量已经很难像之前一样稳定出单，怎么做投流、建联达人及直播一定是2025年美区卖家们重点摸索的内容。截至2025年2月29日，美区的活跃店铺数已经达到了20.2万。作为对比，截至2024年年底，卖家数最多的印尼市场店铺数量也是20万。积累20万店铺，印尼市场用了将近两年，而美国市场只用了大半年。快速变激烈的市场环境也让卖家们不得不争抢流量。

与此同时，TikTok正在减小对商家的补贴力度。拿运费补贴来说，去年，卖家能获得平台每单最高12美金以下的运费补贴（不少卖家会将运费设置为11.99美金，以获得最大限度补贴），但之后，由于卖家薅羊毛行为普遍，平台采取了封店“惩罚”，现在，卖家能拿到的运费补贴基本不会超过8美元。TikTok电商在美区的红利消失，靠投机赚到钱的现象变少，卖家们要真正拼资源、拼实力了。

通过和几位卖家和服务商交流，大家普遍反映，在美区开店对卖家的达人资源和物流实力要求格外高，这也是目前最困扰商家的地方。

建联1000个达人，拿到20条有效视频，就要“烧高香”了？

上个月TikTok开始在洛杉矶等地建立直播工作室，不少从业者判断2025年下半年美区的直播带货模式会成型。但尽管如此，目前多数美区卖家的销售额主要仍来自视频带货。在这个过程中，达人是最大影响因素，决定了产品触达的人群和销量，卖家都在努力扩大自己的达人库，甚至会与同行互换达人资源。

欧美达人更爱惜羽毛，这几乎成了常识。但即便卖家带着这样的心理预期去接触达人，还是会发现难度比想象要大。首先，从接触达人到实现合作的链路用时久，且每一步过滤掉的达人也不少；第二，美国达人合作费用高。

刘颖锋举例说，卖家向1000个达人发出带货邀请，有500个回复就很难得了。回复的达人中，可能只有100个给卖家发地址允许寄送样品，产品寄出去后会发现有一半的达人只想白嫖。剩下的50个达人发了短视频帮忙带货，但质量过关、能产生效果的短视频可能只有20个。能让卖家进行二创、作为素材来投放的就是个位数了。粗暴计算一下，在美区，卖家自己去邀约达人的成功率甚至可能不足5%。

Nox聚星市场负责人Wendy透露，美国的TikTok创作者中有很多没有签公司，内容创作、商务合作都自己完成，收到邀约，评估时间久、回复慢，所以卖家体验到的就是邀约信石沉大海，合作链路被拉很长。

在去年FastMoss举办的全球短视频直播大会上，我们见到了受邀出席的一位美区创作者Jeremy。他从2022年开始认真经营TikTok，当年4月份第一次带货，那一次的品就是自己选的，之后也一直都是。他表示自己没有老板，有绝对的自由去选择合作的卖家。

Jeremy透露，自己在选择合作卖家时主要看三点。第一，所带的品和自己的人设是否符合，目前他带过的产品中，80%是美发产品，20%是个护产品。第二，商家的实力怎么样，他带货前会关注产品是否已经产生了销量、产品的用户评价甚至商家背景。第三，商家合作诚意够不够，愿意尊重他创作方式的、给他的粉丝一定折扣力度的商家，他更愿意合作。

虽然在美国，小型创作者为了生机不得不低头的情况也十分普遍，但仍然会比新兴市场的创作者更有坚持一些。

在美区，让达人抽佣是相对常见的合作方式，10%的抽成比例较为常见，也有品牌会付费请网红带货，但这类商家的比例少一些。接触5万粉丝以内的达人，卖家都可以尝试可以聊免费合作，但即使量级低，很多网红也是倾向于收费，卖家可以根据达人视频表现等数据给一定的坑位费，但建议不超过300美金。粉丝量级超过5万的达人，收费能到800 - 1500美金左右，30万 - 百万级别的，基本都得在2000美金左右了。再高级别的达人一般会有自己的报价。

而卖家如果通过MCN对接网红，TikTok万粉以下的达人，一条短视频大概要收50 - 100美金，MCN随机分配达人，收费会少一些，品牌方按照需求在库里自己挑选达人，收费要更高一些。1 - 10万粉丝的创作者收费能达到200 - 500美金。

不只达人的合作价更贵，卖家实际在达人身上的花费也远不止一条短视频的钱，比如要求达人将带货视频保留3个月以上、将达人视频用作投放素材等都可能得加钱。美区的达人合作相对而言流程久、难度大，因此卖家会加大与达人建联的力度，试图通过扩大覆盖面，提高成功概率。

运费成压垮卖家的稻草？Amazon卖家优势明显

达人建立难度高之外，卖家普遍反映，美区是一个吃资源的市场。从表象来看，卖家被运费困扰，而运费指向的是货盘资源等更基础的要素。

2025年年初，TikTok更新了一项长期政策，收紧了补贴范围和补贴力度。政策规范了运费补贴的店铺范围，要求卖家平均物流时长<=144小时，也就是要求订单创建后6个日历日内完成交付，且订单丢失率（DNR%）<1%（did not receive%指买家未收到货的比例，这通常由包裹在运输过程中丢失、损坏或者其他原因造成的退货引发）。国内虚拟仓发货，5 - 8个工作日妥投较为常见，TikTok对物流时效的要求基本断了虚拟仓发货拿到补贴的可能性。另外，TikTok还要求卖家已完成订单大于100且店铺注册超过30天，也就是说卖家拿到店铺的第一个月无法拿到补贴。如果新店上线想用低价策略快速打入市场，但没有运费补贴，大概率很难赚到钱。这其实也在推动卖家新店上线的第一个月要么求稳，要么销售单价不那么低的产品，防止出现价格战。

“对于Amazon大卖来说，补贴政策变化的影响不大，本来做Amazon就不存在补贴，交付流程也早已跑通，TikTok Shop只是一个新的分销渠道”，刘颖锋介绍。而对于跨境/做美区的新人，货盘资源、运营方式还未成熟，且销售渠道较为局限，运费压不下来，政策变化对他们的影响就显著一些。美区卖家Lucia抱怨，“我们的货物，最近的运费算下来能高达1公斤110块了”。

写在最后

TikTok Shop美区给卖家的窗口期说长不长，说短不短。在英国和东南亚多国之后才开放，卖家有足够的时间观望和准备，而一旦正式开放，机会却也快速消失。一位自媒体人对TikTok美区的一个判断，笔者较为认同，他认为，Amazon大卖/资金实力雄厚的品牌卖家完全掌握运营TikTok的方法之前，是TikTok中占比最大的中小卖家们野蛮生长的最后窗口期。而现在，最后的机会貌似也快没有了，接下来的竞争需要凭真本事。

文章来源：白鲸出海

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