2025 年 TikTok Shop 美妆个护行业市场分析

2025 年已然来临，TikTok 作为全球知名的社交媒体，凭借内容与电商的双重优势，持续稳健发展。其中，美妆个护在 TikTok Shop 中表现尤为突出，始终占据全球类目第一的宝座，展现出巨大的消费潜力。

EchoTik 数据推出的 TikTok Shop 第三方数据分析工具——《2024 - 2025 上半年 TikTok Shop 全球美妆个护行业市场分析报告》，从全球视野以及美国、泰国、印尼和越南这四大主流市场着手，通过近一年整体美妆个护的表现及趋势变化、热门广告素材、优秀美妆个护店铺、爆款产品等维度，全面剖析 TikTok Shop 平台美妆个护市场的发展态势，助力广大跨境卖家及其从业者更深入地了解该品类在 TikTok Shop 的销售状况，从而更精准地进行选品、定价，为店铺运营增添动力。

核心发现

数据统计时间：2024 年 5 月至 2025 年 5 月

主流市场：美妆个护表现及趋势分析

01.

美妆个护类目持续领先

GMV 稳坐榜首

在 TikTok 电商的各类目中，美妆个护和女士服装的 GMV 一直占据全站点的前两位。受文化因素的影响，在东南亚地区，穆斯林时尚的 GMV 排名波动较大，其在斋月期间的销量会达到峰值。

02.

东南亚占据先发优势，泰国处于领先地位

美国市场增长强劲，已成为主要战场

从近一年美妆个护品类 GMV 的绝对值来看，泰国排名第一，美国暂列第三。而从 GMV 的增长情况来看，美国是增速最快的站点，近半年来已成为 GMV 最高的主销国。在东南亚市场中，印尼受到封禁风波的影响，尚未恢复到最佳状态，泰国和越南的表现较为出色，GMV 均有显著提升，其他市场也保持着稳步增长的态势。

03.

美国直播带货迅猛发展

市场机遇与达人竞争并存

近一年来，TikTok 各主销国的小店数、达人数以及带货视频/直播数都呈倍数增长。其中，美国的增长速度最为迅猛，这使得美国在 GMV 高速增长的同时，也面临着激烈的竞争。泰国和越南拥有相对较大的市场体量以及较少的入局达人，对于新入局的带货者来说，是不错的选择。

04.

印尼、泰国美妆个护小店数量众多

新加坡跨境店比例较高

从美妆个护品类小店数的变化趋势来看，各国都保持着增长的趋势，目前印尼和泰国的小店数量最多，已经超过两万。从小店的类别来看，印尼当地政策限制开设跨境店，而新加坡的跨境店比例最高，达到了 40%，这主要与当地的运营成本有关。

05.

各国达人规模持续扩大

头部达人粉丝量超 500 万

从美妆个护品类达人数的变化趋势来看，各国都呈现出增长的态势，其中美国和菲律宾的增量最高，目前达人数量已经超过 13 万。各国的达人大多处于 10 万粉丝以下的级别，但也已经出现了粉丝超过 500 万的头部达人。

06.

短视频带货仍是主流方式

30 秒以下短视频更受欢迎

对于各国而言，短视频都是主流的带货方式，美妆个护相关的带货视频数稳步增长。从视频时长来看，创作者倾向于制作和发布 15 到 30 秒的短视频。从发布时间来看，12 - 21 点是短视频发布的高峰期，越南则出现了 12 点与 19 点两个高峰。

07.

商品销量与 GMV 价格段存在差异

各国的销售情况和供货情况较为一致，发展中国家的销量更集中在 0 - 10 美元的商品；美国和英国 GMV 最高的商品价格在 20 - 30 美元，新加坡则在 100 美元以上。发展中国家和发达国家的热销品价格段存在较大的差别。发展中国家的销量集中在低价商品，其中菲律宾市场最为下沉；而新加坡作为发达国家，更适合销售高价商品。

文章来源：EchoTik

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