电商“海淘”与个人代购的竞争态势

在过去，海外一些品牌备受国内消费者青睐，海外代购也曾是网购中不容小觑的一股“力量”。然而到了2025年，随着“海淘”规模的不断扩大，电商巨头们纷纷涉足这一领域。从当年的双十一开始，国内消费者能够通过天猫直接采购海外商品，与此同时，亚马逊中国也提前在双十一试运营“海外购”服务。

大电商品牌进军“海淘”领域，带来了诸多好处。大规模采购使得价格更加优惠，品质更有保障，也更好地维护了消费者的权益。不过，这也给经营代购的个人和电商企业带来了挑战，改变了现有的模式，甚至可能影响电商领域的格局。

“海淘”规模壮大，电商纷纷加码海外直购

2025年双十一的显著特点是全球化。10月30日，天猫宣布，当年的“双十一购物狂欢节”将拓展至全球范围，成为首个全球化的“双十一”。通过天猫全球直采，缩短传统采购供应链，消费者可享受到来自全球各地的新鲜高端产品，如首次解禁的美国大牌新奇士橙，全程冷链包机直送的波士顿龙虾、澳洲鲜奶，全球同步首发的GAP、ZARA等一线大牌童装也在天猫双十一亮相。

事实上，“海淘”已成为2025年“双11”主流电商的发力重点。亚马逊中国在10月29日宣称，今年“双十一”将主打国际品牌，当日开通海外六大站点直邮中国服务，全面展开“海淘”攻势。亚马逊中国相关负责人称，直邮中国业务开通后，消费者可享受到来自亚马逊美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利的共计8000多万种国际选品。同时，亚马逊中国开始试运营“海外购”服务，消费者有机会购买美国亚马逊的商品并享受同步价格。

据EnfoDesk易观智库监测数据，2010年至2013年，中国海外购物交易额从100多亿元增长到超过800亿元。中国电子商务研究中心监测的数据显示，2013年中国内地“海淘族”规模已达1800万。预计到2025年，中国的“海淘族”人数将达3560万人，“海淘”规模将达1万亿元人民币。知名分析机构易观国际认为，“海淘”满足了消费者多种需求，致使近期电商巨头纷纷布局进口网购，如阿里上线天猫国际，京东上线海外购，“海淘”将成为今后网购增长的新动力。

价格

个人代购的低价优势逐渐丧失

热衷于海外代购的消费者，通常期望以低价购得海外高质量商品。因此，各大电商布局海外直购，深受消费者喜爱。以10月12日上线的美国零售巨头Costco超市为例，在双十一前，Costco天猫国际旗舰店推出的kirkland坚果、蔓越莓干率先成为“爆款”商品：上线三天，卖出3吨坚果和近1.5吨蔓越莓干。

记者在Costco天猫店发现，一款1000毫克500粒装的科克兰玫瑰花果维生素C，标价为99元，而淘宝代购卖家价格普遍在120元以上，最便宜的也要109元，不过该商品目前已下架。再如零食Ocean Spray 原装进口蔓越莓干1360克装，Costco的价格为85元，双十一预售优惠价为59.9元。此外，Cetaphil加拿大进口温和洁净洗面奶两瓶装591毫升仅卖159元，一瓶的价格为79.5元，而该商品单瓶在淘宝店铺的价格为78元到168元。

然而，记者同时注意到，一些国际大牌的天猫旗舰店价格优势不明显，甚至比代购贵。如ZARA男装双襟呢绒大衣，天猫店售价为1999元，淘宝上则为1800元。又如，雅诗兰黛面部精华ANR特润修护肌透精华露30ml（抗皱小棕瓶），官方旗舰店售价660元，淘宝上售价最便宜的只需260元，最贵的要795元。

“其实除了价格，个人海外代购还需承担正品风险，以及考虑是否会被征税的问题。”经常在网上“海淘”的广州白领小雅表示，若价格相差不大，她更倾向选择有质量保证的大品牌网上旗舰店。

有消息称，沃尔玛山姆会员店正密切关注Costco在天猫的动态，极有可能选择阿里，再次在中国市场发力。

邮费

小卖家难以抗衡大电商的政策优惠

对一些淘宝小卖家而言，越来越多像Costco这样的大超市入驻国内电商平台，意味着他们的代购订单直接受到影响。

Sophia是一名住在西雅图的华侨，刚做代购不久，生意不错，也在淘宝开了网店。

“平时我们在美国卖场直接采购，若美国零售商直接入驻国内电商平台，凭借采购优势和行邮税优惠，在价格上绝对有优势。”Sophia对记者表示，对于刚起步或本身渠道无价格优势的代购卖家，冲击会较大。

Sophia指出，目前国内消费者从海外跨境购买物品，需花费商品售价、运费、行邮税三部分。与采购优势相比，行邮税是真正缩小海外直购和海外代购价格差距的关键。

据了解，原贸易进口模式实行“关税+增值税+消费税”的规定，即便贸易公司以相对便宜的打包方式找货代公司通关，各种税金、费用等成本相加也很高，这是导致国内进口商品价格普遍昂贵的主要原因。但得益于国内跨境电商进口保税模式的开启，如今海关只对这些商品征收行邮税。

“行邮税通常有30%的优惠幅度，且不同品类税率不同，若要交的税费少于等于50元人民币还能免征。”Sophia表示，以最小型号的Coach包为例，若用费用较低的华人快递，运费需79元人民币/个，到清关时还要交10美元费用，这是个人代购的主要成本。但考虑到大公司的集体运输费用比个人低，即便加上行邮税，在电商海外频道上售卖的标准化商品与“海淘”相比，仍具价格优势。

阿里巴巴集团COO张勇此前表示，通过保税模式，首先海外品牌入华成本大幅降低，其次可将物流成本再下降80%-90%，加上阿里大数据协助选品等，这些都会体现在产品定价上，国内消费者就能买到更具性价比的海外商品。

配送

大电商将配送时间大幅缩短

在Sophia看来，除价格外，时效也是个人代购无法比拟的。

“代购回国通常有两种物流方式，一是UPS、联邦快递等正规途径，但价格高昂，一般客人不会选择；二是走华人快递，价格相对较低，但运输周期长，快则两三周，慢则一两个月都有可能。”Sophia表示，若遇到特殊情况，如和亚马逊的货柜同进一个港口，清关会先清大客户的，再清小客户的，个人小包裹的清关速度就会大大减缓。

据悉，1号店于2013年12月进驻上海自贸区并开展跨境电商业务。2014年9月，1号店正式上线“1号海购”项目。通过保税进口模式，1号店可提前集中采购，通过批量海运或空运的方式将商品从国外直接运至上海自贸区备货，货物存量较为充足。消费者下单后，商品可直接从保税区仓库报关报检后发货，发货速度和便利程度比境外直邮更优，消费者最快可在下单后2天内收货。

10月30日，天猫国际宣布，双十一期间已与杭州、宁波、广州三地海关等政府部门打通跨境电商数据。当消费者在天猫国际下单时，订单信息会第一时间同步到海关信息系统，系统会根据商品种类价格计算出税费。消费者通过支付宝付款后，包含物流等信息的订单信息也会在海关系统中同步显示。当商品到达海关时，海关信息系统会自动调出数据进行快速清关，大大提高通关效率。通过整体优化，可将配送周期从原来的15天压缩至72小时以内。

背景

以差异化作为大电商的有效补充

大电商平台不断挤压个人代购的生存空间，对于没有规模优势的代购业者来说，出路何在？对此，Sophia较为乐观，“我比较自由灵活，可以做大电商平台做不了的品类。”

诚然，引进海外连锁品牌直销后，海外代购在采购成本上毫无优势，但如上文对海外直购和个人代购的价格对比所发现，一些已进入中国市场的巨头，其网店价格仍比个人代购贵。有业内人士表示，对于已进入中国的巨头，其有自身定价策略，海外直购价格过低，势必会扰乱在中国线下市场的定价。比如Burberry，其天猫店的价格只能依据中国的线下价格而定，不可能依据原产国价格设定，所以几乎不会对海外代购市场产生影响。

Sophia认为，这正是个人的优势所在，像奢侈品这类价差大的商品，个人代购更为灵活。“很明显，一个包在中国9000元，在欧洲5000元，即便加上行邮税和代购费，仍比国内价格便宜。”

此外，记者发现，打开Costco在天猫国际上的“Costco海外旗舰店”，页面简洁，全部商品显示仅有1页，共86件商品。作为拥有成千上万种商品的大型连锁零售商，Costco的天猫店铺商品种类并不算丰富。这可能是因为，Costco对中国消费者购买心理及购买习惯的摸索尚需时间，在掌握规律前，未必会对全线商品大批备货。

但在Sophia等代购业者看来，像一些巨头未销售而国外实际畅销的品类，是他们实现差异化的方向。“就像是大型品牌的补充，它们做的我们不做，它们不做的，我们来补充。”

【最新消息】近日，跨境电商领域又有新动态。据报道，某新兴跨境电商平台在物流配送方面取得了重大突破，其通过与多家国际物流巨头合作，进一步优化了配送路线和仓储布局，有望将跨境购物的配送时间再缩短，为消费者带来更便捷的购物体验。

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