2025年海外线下促销活动成特殊风景

2025年，繁多的海外线下促销活动成为亚马逊Prime Day的独特景象。过去几周，在美国，消费者走进沃尔玛，每隔几米就能看到醒目的亮黄色“清仓”标志，原价与现价的鲜明对比格外引人注目，其网站上也在大力展示折扣降价的商品。不止沃尔玛，塔吉特、梅西百货等其他零售商也在对仓库中堆积的库存进行降价销售。就在Prime Day开始前的48小时，梅西百货、百思买已开启七月“黑色星期五”的促销，塔吉特也加入其中。海外高级分析师Rupesh Parikh表示：“如今去商店购物，某种程度上就如同Prime Day一般。”

近期，零售商们的促销连锁效应持续发酵。他们将此举措归因于多种因素，如采购过量、季节性产品过剩以及疫情期间热销产品热度不再等。不仅线下如此，线上也面临着流量流失、订单下滑、库存积压的困境，价格战更是愈演愈烈。

“线上线下齐降价的情况，每年都有，但今年尤为突出。”亚马逊卖家、自媒体博主“跨境小行家”（后文简称小行家）告诉风口星跨境，“不同时期不同类目的增量各不相同，此消彼长之下，曾经的热销产品在风口过后热度消退，线下零售商囤货过多，自然需要清理库存，特别是季节性产品以及疫情期间热卖的商品。而且在后疫情时代，物流时效难以保证，备货数量一旦过于激进，清货便成为必然。”

在这场线下大规模的清货中，小行家的销量未受太大影响。“在链接和运营端稳定的情况下，销量还算不错，不过由于降价，单一产品的利润相比去年大幅降低，同时也能明显感觉到整个大类目的销量在下滑。”

“以往每天能卖出100单的链接，在大类排名中大概在500—600左右，而最近能排到300—400，这意味着同样的订单量，销量排名提升了200名。从这一点可以看出，整个类目的流量都在减少，我只是抢占了别人流失的流量。”小行家举例说道。

另一位亚马逊卖家阿强表示，线下销售的产品在免税的情况下，再加大力度打折促销，对线上卖家的影响较大，且今年流量和订单情况都不理想，Prime Day产品的价格甚至比往年低了许多……

“对于小型卖家而言，没有自己的工厂，在供应链端已处于劣势，想要生存只能压低利润，再次降价销售。”阿强如是说道。

卖家阿伟告诉风口星跨境，他所销售的都是小众产品，上半年一直在降价销售。

在通货膨胀的背景下，美国人可自由支配的美元正在减少。阿伟感叹，线下众多大牌促销，消费者肯定更倾向于以低价购买品质更好的大卖促销品，等到圣诞节和黑五，线下的促销活动会更加激烈。据CNBC报道，随着返校和假日购物季节的临近，消费者可能会恢复到逢低买进的心态，而此时的美国消费者或许已被线下的众多“便宜货”所吸引。

在小行家看来，能否扭转消费者转向线下消费的局面，关键还是如外媒所报道的那样——取决于线下零售清库存的现状。“市场容量和消费需求始终存在，线下低价清库存对线上最大的影响在于流量的流失。倘若线下库存能够持续清理，那么线上卖家的情况也不会过于糟糕，两者能够保持相对平衡的状态。”他说道。

争销量还是保利润？

2025年，随着消费者可自由支配支出的减少，大量库存和折扣给零售业带来了更具挑战性的环境。面对来自线下的清货潮，如果卖家是大型企业，或许还能迎难而上，但小型卖家可能就会陷入困境。此时，他们必须在利润和销量之间做出抉择……

回顾上半年，小行家从1月到7月一直在举办活动，秒杀、优惠券和专享折扣接连不断，他还从运费、广告、定价等方面进行了成本控制和策略调整。

小行家称，单品的利润率在下降，在各种优惠券、秒杀、折扣活动之后，接下来打算将利润率控制在5%—10%左右，尽管一些链接的利润可以达到15%—20%，但他已不打算再进行调整。

“因为一些头部链接较为稳定，这样设置定价和利润率能够具备较强的市场竞争力，一些新品看到后可能会自动放弃，可以减少部分竞争对手。”他这样解释原因。

从长远角度来看，小行家的做法并非毫无道理。在保持销量稳定的情况下，以牺牲利润为代价，获取更多留评，整个链接的发展才能更加顺利。

但是，如果将利润率或期待值提高，又会怎样呢？小行家表示：“短期内可能不会出现问题，但长期来看，可能会有新品参与竞争。较低的定价和利润，对库存的周转也是一种保障，在面对线下零售清仓时，自己至少能够保持盈利状态。”

通过更多打折及促销活动来清理多余库存，利润率极易受到侵蚀。对于以盈利为目的的卖家来说，这种策略是否仍然适用呢？

事实上，小行家已经注意到周围一些同行卖家受到了影响。“今年全年都处于订单的低谷期，如今这种差距更加明显。大型卖家拥有成千上万的链接，在这种情况下，可能只减少了三分之一的销量，而对于那些小型卖家，特别是刚推出新品的卖家来说，想要盈利变得极为困难。”他说道。

就拿最近的Prime Day来说，阿伟从不参加，他认为在利润微薄的情况下，参加Prime Day意义不大。阿伟称：“即使是小众、竞争对手少的产品也会降价，只是幅度不会太大，会采取单个产品利润少、销量大的方式来提高利润基数。此外，一些滞销品也需要通过大促清理，否则现金无法回流。”

“不过线下促销确实实惠，不像线上那样套路多，价格先抬高再降低。而且现在更严重的是，有许多工厂型卖家正在入驻平台，在后半场的竞争中，资本的优势更加明显……”阿伟补充道。

这波清货潮引发的竞争不仅在线上和线下之间展开，线上卖家之间的竞争也从未停歇。小行家与阿伟的观点不谋而合：跨境电商已经进入强者更强、新手难以入局的阶段。老卖家在销量和评论的良性循环中占据优势，这是新卖家难以做到的。

美国民众在选择性消费

2025年，美国线下零售大力清库存的消息不断传来，其背后原因是美国一季度后，由于供应链问题和通货膨胀导致成本上升，各大零售巨头表现不佳，营收未达预期。

几乎在同一时间，美国老牌“一元店”Dollar Tree迎来最佳销售季。据悉，在一季度，Dollar Tree自有品牌产品销量增加，这些产品大多与同类知名品牌具有相同的功能和属性，但价格略低。

在种种迹象的背后，除了看到订单、销量、利润的下降，跨境卖家还应关注什么呢？

此前有消息称，美国消费者的消费观念出现了一些转变，例如，他们减少了对家具和家居用品的支出，也有可能从线上购物回归到传统的线下购物方式。

从各个零售公司公布的数据可以看出，上述第一种转变确实存在。好市多表示，在其截至5月8日的第三财务季度，库存增加了26%，其中包括“几亿美元”的剩余节日商品，以及“数量较多”的小家电和家庭用品；梅西百货首席执行官杰夫·根尼特提到，购物者改变了购买模式，在抢购应季服装和其他商品的同时，减少了家居用品的购买。

在Prime Day之前，塔吉特推出了Deals Days，从电子产品到美容产品的数千种商品都有折扣；百思买针对笔记本电脑、电视、耳机、智能手机等产品推出了最大优惠。

由此可以看出，消费者对于大件商品，尤其是消费电子产品、家居产品及其他耐用品的需求明显下降，而对基本生活用品的需求则较为稳定，他们更倾向于抢购应季品。

另有数据显示，高收入的购物者表现出较强的韧性，他们正在购买西装、礼服和鞋类，并在服务上花费更多。

而一季度Dollar Tree与同类知名品牌功能和属性相似的产品销量增加，从侧面反映出在通货膨胀的情况下，美国民众的生活习惯正在发生改变。他们减少了一些非必要的开支，在消费降级的环境下开始精打细算。

以上消费行为或许也代表着另一种转变，即商品消费趋向低端，服务消费则呈上升趋势。

对于卖家来说，如果不分析类目和市场等宏观环境的变化，就会忽略消费结构和需求的演变趋势。以降价来维持销量固然可行，但与品牌商品促销的价格相比，线上卖家在价格上的优势并不明显。

如何满足消费者的需求和选择，是线上卖家在接下来的品类布局中需要考虑的问题。如果能够在产品上进行创新，打造差异化优势，或许还能够实现溢价，倘若只是一味地采购拿货，销售市场上缺乏竞争力的产品，现阶段的利润将很难得到保障。尤其在供应链以及其他环节都不占优势的情况下，如果不进行创新，只会逐渐被市场淘汰。

正如小行家所说，市场容量和消费需求一直都存在。美国民众依然在进行消费，但他们处于选择性消费的状态，而卖家需要做的就是引领消费趋势。

（文/风口星跨境 林宇轩）

（来源：风口星跨境编辑部）