户外运动用品的海外市场拓展

2025年，回想起高中时偶然观看的美国家庭喜剧《摩登家庭》，剧中丰富多样的户外运动，如高尔夫、骑行、爬山、蹦床、划船等，让当时过着两点一线生活的我深感羡慕。后疫情时期，国内社交媒体上各类新潮户外运动广泛传播，此时才意识到欧美人对这些运动项目的热爱由来已久。

以美国户外运动用品市场为例，过去十年其销售额持续增长，2021年底更是突破1668亿美元。其中，露营用品市场规模超312亿美元，带动了冷却器、手电筒、背包、气垫床和帐篷等产品在主要目标人群中的消费。

在国内，不少户外运动品牌在国际市场上崭露头角。牧高笛、浙江自然、渔猎、挪客等专注于某一户外运动细分赛道，凯乐石则产品线丰富，涵盖多品类户外运动，并在多项国际赛事中表现出色。这些品牌出海时，线上发力的同时，也逐渐拓展线下销售渠道。此外，一些传统外贸商借助电商爆发的契机，转型开展2C业务。某自行车车灯品牌负责人Scott表示，公司从线下传统外贸起家，专注自行车及配件垂直类目，去年开始尝试独立站。他认为，户外用品拓展线下销售渠道具有很大可行性，主流电商渠道能满足大众需求，而线下小店铺追求独特性，符合特定人群消费习惯，尤其电商商家在细分领域有积累后布局线下，对产品和消费者的理解会更深入。

近期的新闻显示，越来越多的人开始关注户外运动，这也进一步推动了户外运动用品市场的发展。

线下销售的优势和短板

疫情过后，户外运动在欧美愈加流行，消费者对用于徒步、钓鱼、野营、骑行等户外场景的便携式储能电源需求快速增长，催生了百亿元的便携式市场。

德兰明海旗下子品牌BLUETTI是国内便携式储能电源行业的佼佼者，在海外市场也表现不俗。BLUETTI品牌负责人于洪告诉风口星跨境，目前BLUETTI在海外线下销售有三个主要渠道。在日本的BicCamera和美国的Target等商超，BLUETTI的便携式储能电源摆在货架上；在CES、IFA等海外知名展会上，BLUETTI通过展示产品与消费者互动，促进销售；BLUETTI还与一些专业的储能电池/光伏产品分销商合作，产品进入当地市场后，由分销商负责销售和售后服务。

于洪认为，线下销售与线上销售有所不同。线下销售能让消费者亲身体验产品的使用效果，售后服务中，消费者可当面解决问题、退换货，避免时间延迟和沟通不畅。《2022年Adyen海外零售消费白皮书》显示，2022年海外线下消费复苏，全球55%的消费者更倾向于线上线下全渠道购物，美国这一比例超过60%。尽管网购改变了海外消费者习惯，但实体店仍具重要地位。于洪表示，布局线下可实现产品销售渠道多样化，满足消费者全渠道购物需求，有助于提高品牌知名度和曝光度，BLUETTI通过与线下销售渠道合作，提高了销售效率、缩短了销售周期、增加了销售量和利润，并提升了品牌认知度。

然而，线下销售也存在一些问题。Scott指出，中国商家在海外线上销售具有价格优势，但线下销售则是另一种打法。于洪提到，线下开店或销售需要较高成本，包括租金、人员、装修、库存等方面的投入，对小型企业来说可能难以承受。Scott还关注到户外用品展示的物料、终端展示点以及复杂产品可能涉及的专业人员培训等成本。此外，线下销售还需面对当地市场的各种挑战和竞争，如法律法规、文化习惯、市场需求等方面的考验，需要投入大量时间和精力进行经营和管理，品牌需具备较强的市场洞察力、风险控制能力以及管理和运营能力，否则可能导致门店运营效率低下甚至亏损。

户外用品如何打入海外线下市场？

户外用品本身的质量以及品牌影响力是国内商家拓展海外市场面临的两大难题。

Scott认为，一款产品要在海外线下销售，首先需得到零售商、代理商及分销商等直接或间接客户的认可，然后才是C端消费者的认可。海外零售商引进新品牌新产品时，决策链条较长，产品质量、功能、价格、利润等都是他们的考虑因素。为规避质量风险，海外零售商要求商家在前期对产品进行大量实践检验，确保投入线下市场的产品质量不低于欧美同级品牌。

在定价方面，如果品牌商为提升海外知名度而牺牲利润，在打入线下市场时是可行的，但不能胡乱定价。目前BLUETTI的产品在海外线上和线下销售定价相同，但于洪表示未来会对两种渠道的产品线进行区分，线下需要更高的毛利。Scott认为，线上产品价格不适用于线下，无论是交给代理商销售，还是直接面向Cabela’s或REI等零售商，都要给他们留出足够的利润。他还提出，线下产品实现差异化是线上商家攻克线下渠道与零售商合作的捷径，可通过增加线上产品没有的功能来调整定价，以获取更高利润。同时，Scott总结道，直接面向C端销售只需考虑C端，进入线下则要同时兼顾B端和C端，从不同角度和角色出发，会导致定价不同，也可从定价反推产品功能。

品牌是另一大挑战，海外本土品牌具有较强的影响力。Scott表示，在海外，中国品牌进入成熟品类可能会受到本土品牌的竞争，这并非人为刻意，而是本土品牌的存在感较强。海外一些消费者在购买高客单价户外用品时，更倾向于知名品牌，许多新兴品牌在知名度上难以过关。因此，国内户外用品商家在拓展海外市场前，要考虑产品在当地市场的生存能力，然后再提升自身品牌力。Scott曾任职的一家主卖手电筒的公司，虽在国际市场手电筒行业有较大品牌声量，且与美国户外用品连锁零售商REI有合作，但在头灯领域因市场被法国知名品牌Petzl和美国本土品牌BlackDiamond垄断，且公司缺乏创新性产品，而难以发力。所以，国内品牌与本土品牌竞争时，在具有价格优势的同时，产品功能卖点也要吸引消费者。

门店服务、推广的必要性和方法论

当前，欧美消费者对户外运动用品的要求不断提高，线下出现了更多沉浸式购物体验和“户外+”玩法。于洪表示，储能电源作为重要户外装备，线下展示更直观，能为消费者提供沉浸式购物体验，让他们快速了解产品性价比和适用范围，从而更易做出购买决策。

Scott发现，在线下购买体验中，许多户外运动爱好者追求人与人之间的连接，他们喜欢有温度的服务，而非与机器打交道。这体现了线下购物为消费者提供的心理层面的隐性价值，即使部分产品价格比线上略高，仍有消费者认为物有所值。于洪补充道，这涉及到线下门店提供的更专业的咨询和指导服务，消费者可咨询门店销售人员或相关专业人员，了解产品使用方法、注意事项、保养维护等问题，从而更放心地购买和使用产品。

2015年，奥雪文化在美国西雅图创立滑雪品牌Nobaday，在多年运营中，Nobaday深知消费者购买滑雪用品是为了体验和享受，因此为消费者提供打蜡、修刃等雪具维修维护服务，展现其在滑雪户外运动上的专业性，增强了消费者对品牌的黏性。

打造优质的线下购物体验是一方面，线上营销和引流也必不可少。Scott透露，线上和线下的推广操作相互促进。一些用户看到线上广告后，会询问线下哪些店面可购买相关产品。因此，总有部分用户群体更希望在线下购买心仪的户外用品，因其无需耗费时间成本，且能得到及时响应和回复。在海外市场，中国户外运动用品商家常用的主流营销方式包括社交媒体广告、本地SEO优化以及合作推广等。在选择社交媒体渠道时，海外露营人群的偏好呈现多样化，他们除将YouTube和Facebook作为主流渠道外，也喜欢TikTok、Netflix和TV等视频平台，同时关注捕鱼打猎、房车出游、露营探险、旅游帆船、储能电源等垂直类网站和服务平台。于洪介绍，BLUETTI为线下产品做推广时，主要在社交媒体上发布线下门店信息和推广活动，如门店地址、开业时间、促销信息等，吸引潜在客户前往门店；与当地户外运动俱乐部、能源类产品组织等相关品牌或行业合作，共同开展推广活动，吸引更多目标客户群体；在线上销售渠道中提供门店自提服务，引导消费者到线下门店购买和体验，增加门店流量和销售额。

结语

交流中，于洪透露，BLUETTI未来会加大线下渠道发展力度，因为在便携式储能电源类目上，随着客单价提升，消费者对品牌线下可见的需求越来越高，对于平均客单超10000美元的家庭储能产品，线下是让消费者打消顾虑的最佳渠道。

不过谈到2025年的整体环境，于洪认为市场形势较为复杂，对于2025年是否是布局海外线下的好时机，他难以轻易下结论。对于计划在海外拓展线下销售渠道的商家，他给出了几点建议：一是进行充分的市场调研，了解当地市场需求和趋势以及竞争情况，以便制定合适的销售策略和经营计划；二是根据当地市场需求和趋势进行产品定位和策略规划，因为不同地区消费者对户外用品的需求和喜好可能存在差异；三是进行更贴合目标市场特性的选址、人员招聘和培训等工作。