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当下，跨境电商行业正掀起一场营销变革。继亚马逊、速卖通、Facebook、TikTok等平台后，2025年，拉美电商Mercado Livre推出直播购物平台Mercado Livre Live，首次涉足直播电商领域。Mercado Livre商业区域经理Tainá Saramago称，在电商领域，直播带货已成必然趋势，Mercado Livre将顺应潮流，为卖家和消费者带来互动性、个性化、娱乐化的购物体验。

众多巨头纷纷布局，海外直播电商发展现状究竟怎样？行业中，通过引入直播还原传统消费场景，能否提高海外电商销售额？对于身处行业激烈竞争中的跨境卖家来说，直播电商是否是解药？现在是否是入场的好时机？

一、流量获取新赛道

相较于中国，西方的数字消费格局正快速变化。2025年，受新冠肺炎疫情影响，更多海外消费者开始网上购物。据IBM发布的美国零售指数，疫情使美国消费从实体店到电商的转变加快了5年。同时，长期的居家隔离生活后，消费者渴望与人联结，这种愿望推动了直播电商的发展。eMarketer首席分析师Suzy Davidkhanian表示：“疫情前，消费者未做好接受零售商和品牌采用新技术新方式的准备，但疫情使人们被困家中，别无选择。他们寻求新娱乐方式，直播便是其中之一。”

为顺应用户端的变化，从卖家端来看，越来越多零售商测试直播电商，以实现营销组合多样化，降低流量成本。有业内人士指出，每千次展示费用持续上涨，2025年可能仍会上涨。“Google和Facebook等平台面临封号严重、投流成本增高的情况，受IOS14.5隐私政策影响，投流精准度也出现问题。海外直播电商尚处起步阶段，新兴平台和形式机会多、增长快。随着SKU数量级增加，今后标签化能力值得期待。”一位跨境卖家说道。

ZAFUL是较早涉足直播的跨境电商品牌之一（2018年）。目前，ZAFUL采用类似国内直播电商的叫卖形式，除利用自有渠道外，还通过Facebook、Instagram、TikTok等海外主流社交平台开设直播入口，实现“Z-Me站内社群+app+社交媒体”的三端同步直播。近期，ZAFUL保持一周4场直播的更新频率，直播通常持续一个半小时，单平台浏览量最高达6千左右。

2025年，SHEIN也在线上举办了多场直播活动，在探索直播内容多样性方面迈出一步。8月，SHEIN举办“SHEIN X 100K”系列挑战赛全球直播，30名新兴设计师争夺进入决赛前五名的机会，大赛第一名可获10万美元奖金。SHEIN在YouTube、Twitter、Instagram和Facebook主页以及自有app上同步直播赛况，结合用户投票、明星导师专业建议等多方综合意见选出获胜者，此次活动吸引全球近300万观众参与。

资本的争相涌入也是海外直播电商发展火热的原因之一。投资者不断向直播电商企业投入资金，其中包括Andreessen Horowitz (Whatnot)、Benchmark (PopShop Live、Supergreat)、Lakestar (AGORA)、Lightspeed (PopShop Live) 或USV (ShopShops)等知名投资公司。Bambuser是早期社交电商参与者，该公司成立于2007年，近年推出直播功能后进入高速增长阶段，2019年至2020年的收入增长了十倍。2025年7月，英国的直播电商公司Hero被BNPL领先玩家Klarna收购，进一步证明该领域的发展势头良好。

二、直播火爆，但变现难？

尽管业内普遍认为海外直播电商的发展是大趋势，甚至有乐观者认为TikTok在1到2年时间里能达到抖音电商在国内的发展水平，但国内卖家对跨境直播的布局大多持谨慎态度。

“亚马逊直播目前效果不佳，日常实时观看人数不足1000人，转化率约为1%，人力成本难以覆盖。”一位跨境电商行业人士表示，投入产出比是其最为担忧的问题，“在国内聘请一位外国模特每月至少需三四万成本，现阶段产生效益的可能性较低。早期应尽量节省开支，公司一直将直播成本控制在总成本的10%以内。”

就直播成本而言，当前主播资源占比较大。DTC出海家居品牌Newme联合创始人顾俊告诉风口星跨境，“公司常有6个外籍主播，配套中国团队十几人。中国的外籍主播资源较为稀缺，时薪在100美金左右。在美国找一个同样的素人主播时薪为30~40美金，但距离货物较远、对美国本土生态熟悉程度不足等因素，是本土化布局的难点。”

Newme从2025年8月底开始在TikTok尝试直播带货，如今每天约4场直播，每场1~2小时。据称，公司短视频和直播的收益比为9：1。不过，公司看好TikTok直播电商的发展趋势，希望快速布局以抢占红利，之后将加大投入，一天进行9场直播。

“与红人的联动是形成品牌的关键。商品层面如何与本地红人实现良好高效的互动，可能是下一个机会点。”顾俊表示，来自YouTube或Instagram的名人网红往往将自己视为创作者而非销售者，他们的最终目标多是推出自己的品牌，而非销售他人产品。在一些地区，如日本，缺乏该领域值得信赖的网红，相关培育计划仍在起步阶段。

目前，中国的一些MCN机构也在转向海外市场。据悉，Yowant和Joy Media等公司已开始在北美投资潜在主播。TikTok也鼓励抖音上专注于电商的MCN机构将其在中国市场的经验移植到海外市场。

然而，与中国情况不同，美国消费者在购物决策时所需帮助较少，美国有更成熟的消费者保护系统，买卖双方信任度通常较高，所见即所得。与传统产品展示相比，实时观看产品演示和提问的差别较小，网民关注直播更多是因其娱乐性。“主播在直播中保持趣味性是获得更高转化率的关键，未来真正盈利的直播间基本都是强IP的。”一位跨境电商行业人士称。

三、内容撑不起直播电商

“内容媒体需要供应链支撑，以更好地建设直播生态，沉淀私域流量，推动行业增长。”物道CEO许伟林在视频号大会上说道。

直播电商本质上未脱离传统营销的人、货、场，无论是基础设施建设，如保障商家持续经营的仓储物流等措施，还是自身流量分发逻辑的改进迭代，都是必不可少的环节。当下国内卖家更多关注海外平台的流量获取，但要提高直播电商的转化、提升投产比、获取长期收益，供应链能力的提升也应受到重视。

“从我们的数据来看，TikTok的用户和亚马逊、Facebook的用户不重叠率至少有40%。高性价比始终是用户较为看重的一点，在这方面中国卖家具有优势。我们今年3月刚开始做TikTok时，客单价约为17美金，现在已达到30 - 40美金。客单价越高，对本地文化的理解要求越高，但价格能突破一切文化，性价比是基础。”顾俊告诉风口星跨境。

电商直播能吸引更多人群，但将普通人群转化为消费者最终还是依靠高质低价爆量。效率是网红直播带货的根本，即便带货能力强的大主播，若无超快的上新速度及丰富的货品，也难以带动销量。

一位在TikTok开设直播的跨境卖家表示：“以往公司在Instagram进行A/B测试，图文形式反馈慢，投票周期长。在TikTok直播后，测试速度显著提升，上新更快，还能与观众直接互动获取反馈，测试效果更佳。”

越来越多的电商平台开展直播带货，电商与工厂的联系愈发紧密，按需定制、按需量产、低价走量，对供应链的要求也不断提高。

事实上，目前海外直播电商整体仍处于早期阶段，在内容IP和物流供应链方面尚未出现极具优势的品牌。英国创意机构The Fifth创始人Oliver Lewis表示：“我们在文化上还未达到，中国至少领先四到五年。”

不过，尽管Lewis声称中国以外的市场需要更长时间来接受直播电商，他仍敦促品牌进行该领域的投资。“对于品牌来说，这是一场长期的竞赛。直播购物短期内不会带来巨大收入，但那些迅速行动的人将占据优势。”

当然，海外直播电商的投资也需注意规避风险。从当前品牌出海直播的情况看，产品演示失败、直播间折扣导致的成本失控以及本地化布局的困难，都是企业在入局前需要做好预案的问题。

（文/风口星跨境 王宇轩）

（来源：董昕毅）

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