海外直播电商：机遇与挑战并存

2025年，直播电商在国内已颇具规模，市场规模突破万亿。然而，在美国，这一数字仅为110亿美元（约700亿人民币），海外直播电商市场仍有巨大的发展空间。

国内外电商、社交巨头纷纷瞄准这一商机。亚马逊、Facebook、YouTube等纷纷推出直播购物功能，试图抢占直播电商红利期。国内企业则将重点放在东南亚市场，阿里系的Lazada、腾讯系的Shopee在东南亚大力发展直播电商业务，并取得了不错的成绩。而TikTok凭借超10亿的用户量级和成熟的直播经验，为海外直播电商的发展注入了强大动力。近期有新闻报道，某知名电商平台在海外市场的销售额持续增长，这也进一步证明了海外直播电商市场的潜力。

当下，是抢占海外直播电商市场的好时机，但跨境电商如何布局直播业务以实现低成本撬动大利益呢？

亚马逊直播遇冷，东南亚市场火爆

选择合适的直播平台对跨境卖家获取流量至关重要。海外互联网巨头的平台虽用户众多，但在跨境直播领域的表现并不理想。亚马逊直播（Amazon Live）曾在2025年Prime Day期间吸引了近7万名活跃用户，但平时每天仅有约1000名活跃用户，较为冷清。YouTube、Facebook和Instagram等社媒平台虽举办过多次大型直播购物活动，却未能有效激发消费者的购物热情，直播电商卖家在这些平台上直播更多是为了宣传品牌，而非促进销售。其原因主要有两点：一是海外消费者尚未形成直播购物的习惯，他们观看直播主要是为了娱乐；二是国外缺乏成熟的直播生态，直播到购物再到支付的链条还需要时间来完善。

与此形成鲜明对比的是，国内巨头旗下的平台取得了显著成果。阿里旗下的速卖通和Lazada、腾讯投资的Shopee以及字节跳动的TikTok都将直播电商作为重要发展方向。

● Lazada直播平台在2025年双11期间，观看量高达1800万。

● Shopee在2024年9.9大促期间，通过直播销售的产品数量增长了2.5倍。

● 2025年，速卖通直播间观看人数最多可达10万人。

这些平台借鉴了国内的直播模式，通过低价折扣和品牌效应吸引了大量用户，同时积极完善跨境物流、供应链及主播体系。东南亚市场成为国内巨头旗下平台的重点发展方向，且取得了成功。东南亚地区与中国文化有一定的契合度，消费者更容易接受直播带货这种模式。东南亚的6个主要国家互联网渗透率超过75%，用户数量达4.5亿，智能手机普及率超90%，市场潜力巨大。TikTok在东南亚的每日直播带货场次从最初的千余场增加到近1万场，杭州卧兔从2023年开始在东南亚发展直播带货业务，到2025年，其旗下直播间总月活已破亿。许多卖家认为，东南亚市场就像直播刚兴起时的国内市场，充满机遇。

直播用户更爱知名品牌

产品是决定直播带货效果的关键因素。直播观众能够直接观察产品的外观和质量，因此选品至关重要。一位跨境直播电商从业者表示，利用品牌产品引流是常见的做法，品牌能够让观众更容易对主播产生信任，进而可能购买直播间内的其他产品。在选择几款知名产品后，可以搭配一些高利润且好用但小众的产品，通过合理搭配选品，实现为直播间引流、盈利和建立口碑的目的。同时，产品单价不宜过高，低价与折扣仍是吸引消费者的主要因素。

要快速找到高利润、好卖的产品，可以借助爆款选品工具。以速卖通直播选品为例，可设置以下筛选条件：

● 星级：4.6 - 5.0，能够筛选到质量普遍受到用户认可的产品。

● 提供视频，可直观了解产品的外观和质量。

● 7天内订单增幅：>100%，说明产品近期销量增长迅速，更好卖。

● 价格：10 - 30美金，产品有利润空间且对客户有吸引力。

● 竞争度：1 - 5，同类卖家少，竞争难度低。

通过这些筛选条件，笔者发现了一款近期增长迅速、评价达4.7的裙子，大部分用户对其较为满意。这款裙子款式简洁大方，能够展现女性的美好身材和优雅气质，在直播中更容易吸引用户并带动销量。而且，这款裙子在速卖通上只有2家在售，在Shopify只有1家，竞争度不高，适合作为小众佳品推出。

本土化主播难寻

对于跨境卖家来说，寻找优质的本土化主播是一个难题。国内外籍主播数量少且价格高，时薪在100美金左右。而雇佣外国素人主播，则存在距离远、沟通困难等问题。培养中国跨境主播，需要克服地域和文化差异，对卖家和主播都是挑战。跨境主播不仅要熟练使用外语，直播风格还要符合当地喜好，并且需要日夜颠倒地工作。从某公司对TikTok主播的招聘要求可以看出跨境主播的用人难度。

在国内，少数头部主播掌握着大量流量，卖家找头部主播带货虽然可能快速提高交易额，但高昂的坑位费和佣金比例压缩了卖家的利润。而在海外，带货主播以草根素人为主，缺乏像李佳琦、薇娅这样的头部主播。虽然海外有不少明星网红，但他们对直播带货的兴趣不大。因此，此时进入跨境直播领域，有机会为自己搭建私域流量。一些MCN机构如吃鲸科技、Yowant也开始布局海外市场，对于中小型跨境卖家来说，与专业的MCN机构合作是一个更具性价比的选择。

结语

2025年，中国跨境直播电商发展迅速，众多互联网巨头纷纷入场，品牌卖家与MCN机构积极跟进，东南亚市场呈现出蓬勃发展的态势。对于跨境卖家来说，深入了解海外直播市场，理性评估风险与收益，才能抓住机遇，实现发展。

（编辑：林宇）

（来源：广大大）

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