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2025年，海外众筹愈发受到中国品牌跨境出海的关注。

4月6日，Anker在海外众筹平台kickstarter上推出新品3D打印机AnkerMake M5。仅一小时，该产品便筹资100万美元。截至4月26日，短短20天内，此产品已获10225名资助者，筹资金额达665万美元。

不止Anker，在中国制造出海迈向精品化运营的趋势下，近年来，愈来愈多拥有创新产品的出海企业，将目光投向海外众筹这一渠道，借此在海外打响品牌，诸如GPD掌机、思锐镜头、Bluetti储能电源等。

那么，海外众筹是否真能成为推动品牌出海的强大助力呢？

一、众筹出海，四重考量

海外众筹起源可追溯至2003年成立的ArtistShare，其旨在为音乐人、艺术家筹集资金，助力他们开展创意活动。资助者在项目完成后，可获得音乐光盘、海报、手办等回报。2005年，美国爵士乐作曲家玛利亚·施耐德（Maria Schneider）借助ArtistShare资助者的支持，完成《Concert in the Garden》，并荣获第47届格莱美最佳大爵士乐团专辑，此为史上首张未在线下发行便获此殊荣的格莱美专辑。

随着众筹商业模式的不断发展，逐渐形成奖励众筹、捐赠众筹、债务众筹、股权众筹四种类型。其中，奖励型众筹更受期望推出新产品的公司或个人青睐，且产品范畴不再局限于艺术领域。

2009年成立的Kickstarter，是当下全球知名的众筹平台之一。该平台仅允许发起人以项目的衍生产品回馈资助者，是奖励型众筹平台的典型代表。Kickstarter的项目审核颇为严格，产品必须全球首发，且不得在任何线上或线下渠道销售过。其设定了固定的众筹模式“All or Nothing”，即若众筹未达目标金额，则将众筹款全额退还。

2008年创立的Indiegogo，也是备受瞩目的众筹平台，其致力于挖掘各类创新项目，且平台规则相对宽松，被视为更为“开放”的平台。该平台的项目产品未必是全球首发，且提供固定和灵活两种众筹模式，在灵活模式下，即便筹资金额未达目标，也能获取已筹集的资金。

Kickstarter和Indiegogo是中国企业进行海外众筹的主要选择，但需注意的是，中国企业在这两个平台上申请的项目，需由注册于中国香港或美国的公司发起。

据Kickstarter硬件&设计总监Heather Swift Hunt透露，2025年Kickstarter平台上来自中国的项目共959个，筹集总额达9500万美元，平均每个项目的众筹金额约99000美元。Indiegogo于2018年正式进驻中国深圳，其中国区商务负责人顾明君表示，Indiegogo 30万美元以上的项目，超过40%来自中国。

（图源：风口星跨境）

除Kickstarter和Indiegogo外，一些面向日韩、南美、东南亚等细分市场的众筹平台上，也有中国项目的身影。比如，2019年，深圳公司EcoFlow推出的移动储能产品DELTA系列，在日本众筹平台Makuake上以2.8亿日元的成绩，成为当时该平台筹资金额最高的项目。2020年，EcoFlow的RIVER系列产品又以超5亿日元的筹资金额再度刷新纪录。

中国企业选择海外众筹，主要基于以下四点考虑。

首先，它是接触潜在消费者的新途径。众筹平台的核心用户消费能力较强且具有一定影响力。Kickstarter和Indiegogo的核心用户为美国年收入10万美元以上的消费者，他们乐于尝试新鲜事物并乐于分享，具有一定的KOC（关键意见消费者）属性。一次成功的众筹，有助于企业迅速搭建用户基础，提升品牌知名度。

其次，它是新的资金来源和市场检验方式。众筹发起时只需提供样机，企业可在无批量生产压力的前提下检验产品，获取用户反馈。若用户反馈良好，企业可在拿到众筹款后进行生产和交付；若反馈不佳，企业也能及时止损。

再者，渠道商、代理商乃至投资人，都会关注众筹成功的项目产品。渠道商和代理商会主动联系企业争取代理权，利于企业快速打开海外线下市场。EcoFlow在众筹取得良好效果后，还吸引了投资人的关注，2021年获得红杉资本领投的超1亿美元融资，以10亿美元估值跻身独角兽行列。这一案例充分展示了众筹在吸引投资方面的潜力。据最新消息，2025年，越来越多的众筹成功项目获得了资本的青睐，进一步推动了这些项目的发展。

最后，它能够创造新的市场需求。众筹产品通常具有新颖、奇特的特点，成功的项目能够成为整个行业近一年的风向标。而且，这类产品的消费市场大多有待培育，众筹相较于传统电商，能够更迅速地进行市场普及，使众筹火爆的产品在市场上拥有更好的消费基础。

二、产品创新，平台破冰

2025年，EcoFlow推出市场上高容量的移动电源产品DELTA Pro，宣称“一次充电可满足普通家庭约一周的应急用电需求”。该产品募集资金1218万美元，成为Kickstarter平台上当年募集资金最多的科技类产品。

募资474万美元的3D打印机ELEGOO Jupiter位列第二，其主打大尺寸3D打印，项目方同样来自深圳。而YesWelder推出的适用于家庭DIY的多工艺焊机位居第三，这家来自浙江温州的企业将工业级机器引入家庭使用，成功募资356万美元。

此外，2025年在其他众筹平台上，也有众多来自中国的出色品牌项目，如Indiegogo平台上的PETKIT自清洁猫砂盒、Fiido折叠电动自行车、Odin游戏掌机等。产品的创新和差异化，是这些众筹项目成功的关键，也是众筹平台与传统电商平台的重要区别。

“众筹平台是有一定门槛的，对产品的创新度要求较高。受技术更新迭代周期的客观限制，一般来说，特定产品在众筹平台上的热门时间不超过两年。例如电动自行车，从2020年开始流行，如今市面上已有众多可替代产品，可视为众筹尾部项目了。”商家张涛告诉风口星跨境。

张涛从事跨境电商行业已有5年，近两年来，他通过众筹平台销售产品，取得了不错的利润率。在面向欧美市场的Kickstarter和Indiegogo、日本的Makuake以及韩国的Wadiz等平台上，张涛的公司都有盈利项目。

与品牌方不同，张涛的公司自身并不负责研发生产，而是在产业链中挖掘有创新项目的工厂，与工厂共同开展海外众筹，将众筹平台视为一种销售渠道。

“关键在于选品，然后根据具体市场情况进行判断。比如日本市场适合推出老年经济、懒人经济类产品，同时日本市场整体规模不大，价格可以适当提高，以增加利润。一般来说，项目有500 - 1000个资助者即可，每个项目盈利几百元，一个项目能实现10 - 20万元盈利。若出现爆款产品，如能销售4000个，便能盈利近百万元。”

近两年在欧美市场上众筹的热门产品主要涵盖八大品类：办公效率类、健身健康减肥类、家用电器类、宠物周边、户外用品、休闲解压类、充电类、隐私安全类。今年，庭院智能化产品成为新的发展方向。

其他品类也有突出的项目，但对产品的创新要求会更高。例如日用消费品类的鞋服、美妆产品，通常不太适合众筹，除非这类产品在功能上有所突破，如采用特殊材料的防水鞋，超薄且保暖的登山服等。

创新是众筹平台的核心特质，也是吸引资助者的首要因素。具有变革性的产品始终是众筹平台的核心，而微创新和高性价比的产品，往往在产品生命周期的中后期，才有机会在平台上脱颖而出。一旦产品完成市场普及过程，众筹将不再是产品发布的最佳渠道。

目前仍在众筹期的Choubox智能猫砂盆，类似于2021年成功筹资112万美元（2447名资助者）的PETKIT自清洁猫砂盒，但定价相较于599美元的PETKIT，已降至399美元。截至4月26日，Choubox已筹资约66万美元（2062名资助者）。

三、玩法专业，成本高企

决定众筹项目成败的另一重要因素，是团队的运作能力。

“之前筹资673万美元的储能电源品牌Bluetti内部有出色的海外营销人员，但实际上，众筹金额超百万美元的项目，90%以上都是找服务商来操作的。”顾明君透露，“因为众筹考验的是包装产品的能力和渠道资源，需要综合营销能力，基本上所有的营销推广方式都会用到，玩法非常专业。”

众筹营销的全流程包括项目评估（市场调查、确定目标用户等）、项目预热（前期广告投放、EDM内容操作、PR联络沟通等）、页面素材制作（文案图片视频等）、项目上线后的持续用户互动和项目推广等。如果企业之前没有丰富的海外营销经验，很难掌控整个流程。

同时，众筹平台大多要求由海外注册的公司作为发起方，中小企业大多选择找服务商进行代理运营，平台账号的申请和运维由服务商负责。服务商的收费通常由1万 - 2万美元的固定费用和10%左右的抽佣构成。

需要注意的是，众筹代理服务商行业良莠不齐，一旦服务商收到众筹款后不向企业下单，企业的前期投入将无法收回。

“身边有好几个这样的案例，众筹了三四百万元，但服务商不给下单。有些服务商还是海外的，打官司维权难度很大。此外，服务商的运营能力也参差不齐，建议商家如有需要，应认真进行背景调查或选择平台认证的服务商。”张涛告诉风口星跨境。

张涛的公司在研发端通过从众多工厂的创新项目中挑选优质产品，海外营销则主要依靠公司内部团队，这为他节省了大量开支，使他的众筹项目有足够的利润空间。

众筹的成本主要由三部分构成。一是5%的平台费和3% - 4%的支付手续费；二是图片和视频素材拍摄费用，这取决于所找的模特和导演，一般为1万 - 2万美元；三是广告投放费用以及少量的PR费用和KOL评测费用，通常占支付总金额的10% - 20%，今年海外流量价格的上涨对这部分费用产生了较大影响。

（图源：Kickstarter官网）

Kickstarter截至4月26日的统计数据显示，平台众筹项目的成功率为39.66%。众筹金额超10万美元的项目占成功项目的约4%，超100万美元的项目仅占约0.3%。

“企业想通过单个众筹项目赚取大量利润，其实不太现实，因为众筹的营销成本较高，加上产品生产成本，剩余利润并不多。众筹最具优势的地方在于新品牌的拓展，提高知名度，为后续的招商引资或线上销售提供支持，尤其适合创新企业的品牌出海。”顾明君介绍。

四、海外众筹，只是起点

2024年，Odin游戏掌机在Indiegogo平台上以基础版146美元的价格进行众筹，10月众筹结束时共筹资63万美元。然而，恰逢年底芯片价格翻倍上涨，产品原定价的利润空间大幅缩减。公司无法按时投产，发货时间推迟了两次，引发用户诸多投诉。

“公司老板当时有些灰心，直到2025年初，经过再三考虑，还是决定按原价发出众筹订单。当时，他确实以两三倍上涨后的价格采购了芯片，并将产品按原价发给了项目资助者。”一位知情人士告诉风口星跨境，“令人意外的是，资助者收到产品后，发现产品使用体验良好且价格实惠，于是纷纷主动为其宣传。”

Indiegogo众筹成功的产品，通常会在平台购物板块indemand上销售一段时间，进一步将众筹的热度和流量转化为实际销售。而Odin掌机的资助者在Facebook、Reddit、Resetera等网站上的自发分享，为其吸引了众多购买者。截至4月26日，Odin游戏掌机在indemand平台上已获得319万美元的销售额。

（图源：Indiegogo官网）

由此可见，众筹仅仅是一个起点，是一种手段而非最终目的。众筹平台上众多热爱科技和创新的资助者，才是众筹的核心财富。他们有足够的耐心等待一年半载，只为获得最新颖的产品，也有足够的包容度，陪伴值得信赖的新品牌在试错中成长。

在传统跨境电商平台上，新异品牌想要与既有品牌竞争，优势并不明显。因为其核心用户更注重性价比，而非创新性。而在海外众筹平台上，只要产品足够优秀且富有创意，资助者便会纷至沓来。

事实上，在电商领域，中国品牌出海仍有广阔的发展空间。在跨境电商从“中低端供给”逐步向“高价值品牌”转型的新阶段，海外众筹为创新企业创造了机遇。

众筹过程中，如何做好资助者社群维护，将种子用户转化为品牌用户，提高品牌影响力；众筹结束后，如何保持产品竞争力，通过品牌背书提升线上线下的销量转化，加速企业融资壮大，这些都是出海企业需要深入探索的问题。

在经历产品和营销的双重优胜劣汰后，未来从众筹赛道脱颖而出的中国项目，将以更强大的实力在国际市场上引领品类潮流，中国距离实现品牌价值全球化的时代愿景也将更进一步。

（应受访者要求，文中张涛为化名）

（文/风口星跨境 李思融）

（来源：李思融）

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