市场概况

据相关报道，2020年韩国电子商务市场在全球位居第五，销售额达1041亿美元，在亚太地区位列中国和日本之后。有预测称，到2025年，韩国电商市场的年收入有望达到2422亿美元。

在跨境电商领域，韩国女性（64%）比男性（36%）更倾向于进行跨境购物。主要的跨境电商类别涵盖服装与时尚、食品与饮料、消费电子产品、家居用品以及化妆品等。

2020年，来自外国零售网站的在线购物额达到35亿美元，同比增长12.9%，其中44.5%的购物源自美国在线零售商。当年韩国消费者在跨境电子商务上花费的35亿美元中，有15亿美元用于从美国购买商品。据韩国海关总署消息，膳食补充剂、服装和食品是从美国采购的常见商品，而化妆品和电子产品则更多地来自欧盟。尽管目前美国在韩国跨境电子商务市场中暂居第一，但欧盟和中国正在不断扩大自身的影响力。

韩国国内的主要购物节包括农历新年、儿童节（5月5日）、父母节（5月8日）和中秋节。同时，韩国人在国外网站购物时，也会参与国外的购物节，如中国的双十一光棍节和美国的黑色星期五，以争取更优惠的价格。

值得一提的是，2025年韩国电商市场竞争愈发激烈，不少电商平台纷纷推出新的营销策略以吸引消费者。例如，一些平台开始加强与当地生产商的合作，推出更多具有本土特色的商品，以满足消费者对于个性化商品的需求。

数据来源：emarketer

消费主力

自疫情发生以来，越来越多的韩国网民开始选择网上购物。2020年至2021年期间，韩国的互联网用户数量增加了53.9万（+1.1%）。2021年1月，韩国的互联网普及率为97.0%，全国有4975万互联网用户。

从年龄层面来看，韩国的网购消费主力为20 - 39岁的年轻人。受疫情经济的影响，中老年的网购使用率也显著提升，40 - 60岁人群的网购使用率已达59.3%，同比增长了14%。

大部分韩国消费者倾向于使用手机购物，2021年的一项调研表明，超过65%的人会通过手机进行网购，而偏向于PC端网购的人不到35%。Statista预测，手机端网购的韩国消费者数量将持续上升。

韩国市场的价格竞争颇为激烈，电商平台倾向于利用折扣来增加流量，以获取更高的市场份额。比如，Coupang宣称其平台上的纸尿裤价格为全国最低，而Gmarket会为首次购买的用户提供半价优惠。

eBay Korea针对韩国顾客展开的问卷调查显示，80%的消费者会选择线上购物。当被问及选择网购的原因时，超过半数的人（51%）认为是价格优惠，选择商品多样化和品质优秀的比例分别为16%和15%。

同时，另一项数据调查表明：韩国消费者在网购时较为关注价格（29.4%）、产品质量（23.4%）以及优惠券（9.4%）。

图片来源：Statista

此外，韩国作为小语种国家，存在语言方面的问题。进驻韩国电商平台或在韩国开展独立站业务需使用韩文作为对外展示语言，部分平台的商户后台也是韩文界面。因此，对跨境卖家的语言门槛要求较高，大家可借助翻译器和浏览器的翻译插件来操作，也可直接招聘会韩语的运营人员。

数据来源：IGW

主要玩家

与亚马逊在美国一家独大的情况不同，韩国电商市场呈现出多样化和分散的特点。

图片来源：IntralinkResearch

2021年9月的数据显示，韩国电子商务市场中较受欢迎的是coupang.com，其后依次是Gmarket和11街（详情可参考下图）。此外，根据ecommerce DB报告，韩国市场上增长迅速的商店之一是jdsports.co.kr。该店2020年实现销售额约1060万美元，上年收入增长达106%。

图片来源：JDSports.com.ko

虽然韩国电子商务市场主要由国内公司推动，但国际公司进军韩国市场的步伐并未停止。2020年6月，总部位于加拿大的电子商务公司Shopify正式进入韩国市场。同月，社交媒体巨头Facebook在韩推出了Facebook Shops，允许商家在Facebook上开设网店并进行数字销售。

由此可见，跨境电商在韩国拥有广阔的市场前景，且平台、独立站、社交媒体电商等模式均具有可行性。

品类偏好

时尚是韩国最大的细分市场，其次是电子产品、健康美容个护、家具、玩具、食物、饮料和媒体。

图片来源: Statista

对于年轻的韩国消费者而言，服装和时尚用品备受欢迎。大部分韩国人期望展现个性，他们无法接受对最新时尚潮流一无所知或跟不上韩流的自己。同时，大部分韩国年轻人总认为自己不够完美，渴望寻求改变。在这种情况下，明星、网红、潮流KOL对这些年轻消费者产生了巨大的影响。在韩国，KOL种草是极为有效的营销手段，许多大网红的推荐甚至能够打造季度时尚单品，引发全国购买的潮流趋势。

社交媒体

2021年1月的数据显示，韩国有4579万社交媒体用户，同比增长2.4%，社交媒体用户数量相当于总人口的89.3%。

利用社交媒体是十分重要的营销渠道，因为大部分韩国消费者在做出购买决定前会通过社交媒体资源获取信息。

根据Mobile Index的数据，截至2025年6月，Naver Band是韩国Android用户中最受欢迎的社交媒体平台，每月有1692万活跃用户。紧随其后的是Instagram（1149万用户）、Kakao Story（996万）、Facebook（985万）、Naver Café（510万）和TikTok（294万）。Facebook是韩国青少年最喜欢的平台，用户数为221万，其次是Instagram（191万）和Twitter（86万）。根据Nielsen Korea Click的数据，Instagram也是30多岁韩国人最喜欢的社交网络应用程序，而Naver Band则是40多岁和50多岁人群的首选平台。需要注意的是，Naver Band的用户增长速度近年来有所减缓甚至出现下降趋势，而Instagram则呈现出明显的上升态势。

物流偏好

韩国的物流时效相当快，全国有500多家在线物流服务商，提供产品存储、库存管理、包装、运输、退货等服务。有美国媒体报道：“在韩国，任何人都能够享受到类似于亚马逊配送服务的综合物流服务。”

韩国网购者十分看重物流时效，在最近的一次消费者调查中，24%的人认为物流速度是影响他们网购决策的关键因素。

在物流服务商方面，CJ Logistics是韩国电商卖家最常用的。在一次针对韩国市场电商卖家的调查中，64%的受访者将CJ Logistics列为他们的供应商之一。此外，乐天和UPS也是韩国的三大物流服务公司之一，分别占比9%和5%。

数据来源:EcommerceDB

支付偏好

韩国消费者在网购时最常使用的是卡支付，在线购物的信用卡渗透率接近60%，经济活跃人口（即15岁或以上愿意工作的人数）人均持有3.9张信用卡。除了国际信用卡组织Visa和MasterCard，还有KB Kookmin、Shinhan、Samsung、Hyundai等韩国卡品牌。

图片来源：statista

其次是电子钱包（如韩国当地的电子钱包KaKaoPay）、银行转账和货到付款等方式。

总结

韩国零售业的增长由电商推动，互联网门户网站、社交媒体、电视家庭购物等均具备网上购物功能。预计在未来几年，英国、中国和德国产品在韩国的销售额将大幅增加。因此，对于跨境电商卖家来说，韩国消费市场蕴含着巨大的机遇。

（来源：独立站小U）

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