Althea：韩国美容产品在东南亚的成功之路

风口星网从外媒近日报道中了解到，美容用品电商网站Althea于2025年7月上线马来西亚，仅12个月，该新创公司便发展迅猛。在美容用品市场中，韩国一直引领着新潮流，从内含蜗牛粘液和马油的护肤产品，到日益流行的气垫化妆品，韩国美容用品备受欢迎。如今，韩国美容产品已遍布全球，亚洲成为其最大且最忠实的消费者群体。

电商网站Althea出售韩国著名品牌以及尚未走出韩国的美容新品，东南亚客户能在10 - 14天内收到直邮产品。消费者购物满一定金额后可享受包邮服务，而该网站产品最吸引人的地方在于其价格比当地分销商更低。

妻子的代购促成他的生意

Althea由该公司首席执行官Frank Kang在2025年同两位好朋友共同创立。Frank Kang曾在韩国团购网站Ticketmonster工作，拥有丰富经验的他和朋友们决定创立自己的公司，致力于让周边国家的消费者能够获得更多韩国产品。

Frank Kang表示：“由于Ticketmonster的全球扩张，2021年我获得了在东南亚工作5 - 6年的机会。那时，走进小商店能听到韩国音乐，看到韩国餐馆，韩国文化愈发流行。当时我就考虑通过Ticketmonster将产品引入东南亚，美容用品因其体积不大且易于运输，似乎是个不错的选择。不过，当时在东南亚销售韩国美容用品时遇到了一些难题。”

Frank Kang指出，马来西亚的基础设施不完善，货代也有限。2024年，Frank Kang和他的妻子Jenny回韩国时发现，妻子的马来西亚及新加坡朋友希望她帮忙寄送韩国产品。经过调研，他发现韩国美容产品在东南亚小商店里价格高昂，消费者担心网上产品的正宗性，且这些地区的产品范围不如韩国广泛，新产品推广到这些国家也需要较长时间，因为需要东南亚食品药品局批准及海关清关完成后才能销售。

正确商业模式助力东南亚扩张

在马来西亚取得良好市场反响后，Althea迅速扩张到新加坡、菲律宾、印尼和泰国。上线后几个月，网站的访问量快速上升。Frank Kang称：“Althea扩张如此迅速的原因在于，我们的商业模式使我们能够不断拓展业务。”

他介绍道：“对于一般企业而言，若要扩张到不同国家，需要建立仓库和采购团队，这可能需要数年时间才能完成。但对我们来说，我们在韩国设有一个中心仓库以及采购团队，能够采购并寄送任何韩国美容用品。”

当然，扩张过程较为繁琐。该新创公司有一个30人的团队，致力于让购物变得更简单、更具吸引力。他们对网站进行本地化处理，制定市场营销策略，并将付款方式调整为当地现有的付款方式。在Althea拓展到菲律宾的过程中，由于菲律宾信用卡普及率低，但购买力不断增强，公司不得不将付款方式调整为货到付款和银行转账。

优惠的价格吸引大量用户

当Althea初入市场时，有人对该网站产品的正宗性表示怀疑，尤其是热门的Guerisson马油精华霜。一些消费者难以相信仅需46马来西亚林吉特（约12美元）就能买到，价格比其他商店低3倍。

Frank Kang表示，他们通过减少分销过程中的多余步骤以及去除中间商环节来降低价格。公司在韩国设有集中仓库，协助打包和物流配送，这也有助于降低成本。Frank Kang说：“以前，从韩国直接寄送产品，物流若通过DHL或FedEx等服务商，运费昂贵，当时从韩国发货一公斤需25美元，如今已降至8美元。”

Frank Kang强调：“我们的目标不仅仅是创建一家盈利的公司，而是在东南亚地区引领潮流。我们希望通过将韩国最新产品引入东南亚来实现这一目标。”

仅一年时间，在东南亚，韩国美容用品的交易额达到了10亿美元，成为韩国美容用品的第二大市场，仅次于中国。据最新新闻信息，截至2025年，东南亚韩国美容用品销售额持续增长，市场前景广阔。Frank Kang表示，Althea未来还将拓展到缅甸、香港和台湾等地区。（编译/风口星网 林晓峰）