韩企的中国电商渴求

2025年，与五六年前韩国服装品牌纷纷进驻中国北上广的商场专柜不同，如今他们将目光更多地投向了借助中国线上平台，把原本只在韩国本土销售的品牌推向中国消费者。从韩国政府到当地行业协会，都在为此路径提供便利。

汉江蜿蜒流淌穿过首尔，江水蕴含着韩国的时尚气息。曾经，《来自星星的你》《制作人》《匹诺曹》等热播韩剧，每每都能引发中国消费者对剧中流行服饰的代购热潮。韩国的时尚企业也敏锐地察觉到这一商机，纷纷加快在华业务的电商布局。

近期，三星物产服饰事业部大中华区总裁金衡睦在接受采访时表示，三星旗下已有3个定位中高端的服装品牌进入中国，但其线上销售额比例仅为5%。为提高线上占比，三星物产决定引入一个更适合电商平台销售的年轻快时尚品牌，并将天猫和聚划算选为在中国电商突围的首要阵地。

尽管韩国服装品牌积极寻求线上发展路径，但相比于奶粉、化妆品等标准化商品，流行服装的电商突破仍面临诸多问题。

在首尔江南新沙洞的商业街上，有一家颇受当地大学生和小白领喜爱的快时尚服装旗舰店“8秒”，它隶属于三星物产服饰事业部。该公司商业运营部社员鱼美磬称，大概在2026年年中，“8秒”将进入中国，首站会选在上海徐家汇的商场开店，在此之前，“8秒”天猫旗舰店和聚划算大促活动将率先开启。

为迎接2025年的双11，金衡睦已带领团队筹备了半年。他乐观预计，今年线上销售GMV将比去年增长3倍。而韩国衣恋集团（E-land）旗下的小熊品牌（TeenieWeenie）去年在天猫上的销售额达到了1.4亿元。

提起三星，多数中国人想到的是三星电子，对三星销售服装一事知之甚少。实际上，目前Beanpole（休闲女装）、Rapido（运动品牌）、Mvio（男装系列）三个品牌已在中国一线城市设立专柜，同时也在天猫、京东等电商平台开设了旗舰店。然而，一款Beanpole连衣裙约3000元人民币的定价，使得这三个品牌在中国的线上销售占比仅为个位数。金衡睦表示：“目前只有5%左右，明年引进‘8秒’品牌将大幅提升线上销售比例。”此前，Rapido品牌将形象代言人更换为中国观众更为熟悉的韩国当红小花旦朴信惠（韩剧《匹诺曹》女主角），并加大了在华广告投入。

以率先生产BB霜闻名的韩国美妆品牌Hanskin（韩斯清）也在积极筹备，计划于2026年初以聚划算和天猫作为进军海外市场的起点。不久前，Hanskin在聚划算上开展了一次大促活动，通过海外直邮将商品送达中国消费者手中，消费者的购买热情让品牌方尝到了甜头。眼下，与那些已在中国开设门店的服装品牌不同，Hanskin直接选择了通过线上平台实现突破。Hanskin化妆品战略计划部门总经理SukJiRoh表示，由于化妆品行业的进口要求不同，入华审批流程通常需要一年时间，比服装品牌更为复杂。公司希望借助阿里的平台提升中国消费者对品牌的认知，通过举办活动赠送试用装小样等方式打开销售渠道，之后再考虑布局线下专柜。

不少韩国品牌将即将到来的双11视作试金石，而已经历过双11的品牌则提出了更高的期望。三星物产预计今年在中国的线上销售增长3倍；衣恋集团今年在天猫的GMV预计将超过6亿元，实现100%增长，旗下入驻品牌也从2013年的2个猛增至20个。

扫货韩国

当下，越来越多的品牌将新品首发转移到线上，天猫平台也成为国内新品首发的重要渠道之一。世界知名奢侈品牌巴宝莉（Burberry）宣布，将于近期通过阅后即焚软件Snapchat直播春夏新品发布会。此外，线上线下渠道融合、共享数据等方面的合作，也是时尚品牌与电商网站未来重点探讨的领域。

就在上周，阿里巴巴在首尔举办了一场大规模的海外秀场“韩风时尚周”，与本土的200多家服饰和美妆品牌进行“打包签约”，为韩国品牌（如三星集团、衣恋集团以及还未进入中国市场的韩国本土企业世正集团、TWEE集团、数十家知名韩国原创设计师品牌等）打通线上进入中国市场的通道。阿里巴巴集团零售事业群总裁张建锋表示，阿里和三星物产、衣恋集团等公司的合作并非单纯的渠道合作，而是结合双方在服装领域的创新能力和平台优势，推动整个时尚产业的互联网融合。

2025年3月，中韩自由贸易协议正式签署，核心内容是对韩国进口商品实施大幅降税，中韩间的贸易迎来诸多利好。近期，马云曾4次到访韩国，并受到朴槿惠总统的接见。在双方签订的协议中，有一项是帮助韩国中小企业，尤其是服装时尚企业通过线上平台进入中国市场。

前几年，上海曾举办过数届中韩试装交流会，而最近这次交流会则移师到了电子商务氛围浓郁的杭州。韩国时尚协会会长元大渊在“韩风时尚周”上表示，韩方代表还借机参观了阿里巴巴园区。阿里去年的上市在全球引起广泛关注，韩国人期望通过中国的线上平台推广韩国服饰。

当前，中国消费者对跨境电商需求量最大的商品集中在母婴、化妆品等品类，但与这些标准化商品相比，服装作为流行快时尚品类，对平台方、品牌方的快速反应能力提出了更高要求。

韩国产业通商资源部副部长李官燮称，韩国服装品牌从2010年开始大规模进入中国，与青岛海关合作将商品运往中国，下一步计划在中国十几个城市建设物流中心，以提高商品配送效率。

韩版服装在淘宝、天猫的服饰品类中搜索量一直名列前茅。针对服装版权问题，张建锋称，阿里巴巴现有2000名员工负责处理服装版权事务，后台系统在技术上也可自动识别侵权问题，阿里巴巴对此领域高度重视。

平台、政府、行业协会、物流企业等各方都在为韩国服装品牌的中国电商突围铺平道路，就连韩国最流行的C2C购物平台Gmarket，也已入驻天猫平台。接下来，就看品牌方的线上转型能力了。【据最新消息，近期韩国某知名服装品牌推出了一系列环保材质的服装，受到了消费者的广泛关注，这也为韩国服装品牌的发展注入了新的活力。】