黑五过后：平台与卖家的不同境遇

2025年的黑五已经落下帷幕，平台传来捷报，而卖家则开始进行复盘，两者形成鲜明对比。

亚马逊率先传来好消息，黑五再次打破记录，超过60%的销售额来自第三方卖家，电子产品、玩具和美妆在美国备受欢迎。然而，亚马逊未公布具体的GMV和增长数据，只是提供了几个黑五期间表现出色的品牌案例。

速卖通也收获颇丰。2025年黑五，速卖通流量同比增长140%，超越TEMU成为英国人最喜爱的黑五购物平台，这得益于其大量的广告投入。相比之下，TikTok Shop的战绩更为详细，其在整场大促中支付GMV增长176%，全托管模式下短视频GMV增长195%，直播GMV增长174%。

卖家的复盘可谓是2025年的年终重头戏。他们对黑五的销量、广告、库存、退货、竞争对手等进行了全方位总结，同时伴有“销量突飞猛进、利润奄奄一息”的自嘲。许多卖家表示，旺季已过，准备在2025年4月开始清理库存。

保不住的利润

今年黑五呈现出几个显著特点，如战线拉长、参与平台增多、折扣力度加大。这些因素对卖家产生了不小的影响。

亚马逊卖家Jack表示，黑五期间他一直在涨价保利润和低价冲销量之间纠结。最终，利润微薄成为现实，爆单情况并不乐观。对于一些卖家来说，如果只是一次性交易，或许可以不顾利润冲销量，但也有卖家专门等到黑五清理库存。Jack认为，利润低相当于赔本赚吆喝，消费者注重质量，即便销量较小，但能提高留存率、延长产品生命周期，比低价竞争更省心。

不少卖家在黑五预热期间就投入大量广告预算，试图抢占第一波流量，然而结果却不尽如人意，烧了广告却未出单，导致11月利润不及10月，未能感受到黑五的狂欢，只能沦为陪跑者。

折扣力度是今年黑五的一大特色，同时也是卖家利润低的原因之一。TEMU有高达90%的折扣标签，SHEIN首页轮播高达90%折扣信息及多种优惠活动，速卖通有百亿补贴，TikTok Shop推出专属商品折扣等多种促销方式，亚马逊低价商店更是直接5折开售。沃尔玛电商平台和Wayfair也发布了战报，Wayfair大促期间销售超400万件家具家居产品，Doorbuster促销商品日销提升8倍，沃尔玛电商平台在整个旺季中，卖家折扣商品销量增长超4倍。

在多平台竞争、竞价的情况下，卖家在非大促时期已将价格压到最低，到了黑五，他们面临着两难选择。TEMU商家阿华称，黑五前已是普遍的9折活动，利润微薄，参加活动的卖家众多，价格相互内卷，前端价格往往比亚马逊低，后端供货价格也得降低，不少精力都用在降低成本上。Jack也提到，即使牺牲销量，也不想赔本再打折，一些卖家朋友参加活动的都是清仓产品。因此，各大平台大力宣传的折扣力度，在卖家眼中效果并不显著。阿华回忆去年黑五，TEMU上竞争较小，销量暴涨，但今年销量涨幅不大，降价弹窗却不断，令人焦虑。由于去年黑五表现良好，今年不少卖家备货过于激进，销量未达预期，计划在2025年上半年的几个节日节点进行清仓。

线上、线下的较量从未停息

线上卖家陷入折扣困境，而从消费者角度来看，在年终大促中本就眼花缭乱，面对折扣时该如何选择呢？在华盛顿留学的佳欣参加了黑五，她购买了一些电子产品和日用品，但并未发现今年线上大促有明显的价格变化，甚至有些折扣很敷衍，感觉是先涨价后降价，反而当地商场的黑五狂欢不逊于线上。佳欣观察到，在黑五倒计时几天时，就有大型商超开始预热，人流量不小，折扣力度与线上相差无几。在开市客，电器的折扣力度尤为吸引人，一款戴森吹风机礼盒套装有买一送一活动，还有吸尘器直降200美金。

卖家为保利润不愿提供更大折扣力度，佳欣也未感受到明显的价格变化，市场数据也能印证这一现象。伦敦证券交易所的报告显示，2025年黑五促销提前，但美国在线零售的折扣渗透率在11月降至35%，为自2016年跟踪该数据以来11月份的最低折扣渗透率。此外，商品的平均折扣率也有所下降，从2024年11月的39%降至2025年11月的34%。这表明商家在商品打折上更具策略性，以保护利润率，导致像佳欣这样的消费者未感受到黑五的折扣力度。不过，伦敦证券交易所指出，专卖店和百货商店的折扣力度较为突出，专卖店的折扣渗透率从去年的57%大幅上升至今年黑五的62%，平均折扣率也上升至25%，超过疫情前水平。这意味着专卖店中有超过一半的商品在打折，远超美国在线零售的35%折扣渗透率。百货商店在黑五的折扣渗透率为59%，较去年的75%大幅下降，说明零售商和跨境电商卖家一样，开始注重利润管理。

从近几年黑五折扣数据对比、线上线下折扣数据对比，以及多位跨境电商卖家在销量和利润上的选择可以看出，为了利润，大家在折扣设置上更为谨慎，且线上和线下的竞争从未停止。尽管黑五电商销售不断刷新纪录，线下销售额增长不如线上强劲，但线下仍是消费者的选择之一。石头科技在黑五大促期间，清洁类电器销量高达45万台，这得益于其线上线下的全面布局。石头科技进入美国零售市场后，已进驻1400多家塔吉特门店和1000多家百思买门店，覆盖全美超700个城市，市占率稳步提升。在欧洲，由于面临SHEIN等平台带来的日益激烈的竞争，不少零售商开始投资实体店，以刺激线上和线下的消费。例如，法国体育用品品牌迪卡侬全球首席客户官Celine Del Genes表示，今年已新增约80家门店，全球门店总数已增至约1700家；德国电商平台Zalando已在德国开设15家实体店。

可以预见，2026年的旺季，平台大概率仍会以较长的促销周期吸引消费者。但根据伦敦证券交易所发布的折扣趋势，线上可能仍难以超越线下。同时，也希望在各大平台公布战绩后，跨境电商卖家的利润能够得到保障。

（封面图源：图虫创意）

（来源：清博） 最新消息，据相关媒体报道，2025年部分线下零售商不仅在折扣力度上有所加强，还推出了更多个性化的服务，以吸引消费者。例如，一些商场提供了免费的礼品包装服务，还有的为消费者提供专业的购物顾问，帮助他们更好地选择商品。这些举措进一步增强了线下购物的吸引力。