2025年黑五、网一回顾与分析

2025年黑五、网一已落下帷幕，据Adobe Analytics数据，黑色星期五结束时，零售商仅在线销售就达到了创纪录的90亿美元，远超2024年黑色星期五的74亿美元。而到网络星期一结束时，在线支出更是高达115亿美元，较2024年增长了22.3％。

90亿美元、115亿美元，这一总战绩颇为耀眼，然而对于中国卖家来说，情况又如何呢？

据风口星网观察，卖家在黑五、网一期间的业绩可谓冰火两重天：赚钱的卖家愈发低调，而业绩不佳的卖家也不在少数，且他们普遍认为黑五的订单不如网一。

有消息称，在今年的网络周期间，有卖家一夜之间赚得一辆宾利，也有卖家在新品尚未大规模爆发的情况下，黑五同比增长50%，网一同比增长70%。兰亭集势在黑五大促当天，毛利率同比增长了130%，净利润是2024年同期的4.5倍。

然而，那些没有爆单的卖家则是满腹怨气：

“我们太难了，流量比平时大，单量却比以往少了一半。”

“今年黑五简直惨不忍睹啊，报个促销出单少还赔钱，广告费7天就花掉了以往一个月的预算。”

“过了个假黑五，还过了个假网一。网一一单没出你敢信？广告费用倒是越来越高。新品推不上去，老品逐渐过时。”

无论卖家在网络周的战况如何，一切都已成为定局。更为重要的是，通过深入剖析2025年黑色星期五到网络星期一这个购物季，我们能够总结出一些经验，甚至可以洞察到2026年的行业趋势，从而帮助跨境电商从业者更好地规划下一年的战略。

黑五、网一深度解读

1、移动端趋势愈发显著

在今年，在线零售商的大量流量都源自智能手机。据Adobe的统计，59％的流量来自智能手机，较2024年增长8％。Adobe甚至将黑色星期五称作“有史以来最盛大的移动日”，仅智能手机一项就创造了32亿美元的销售额，占所有电子商务销售额的40％，比去年增长了23％。

眼镜零售商GlassUSA.com借助移动设备实现了销量的飙升，据悉在网络周期间，其收入同比增长50%，订单增长35%，其65%的收入同步增长来自通过移动设备完成的订单。

2、旺季：特定产品与折扣产品的盛宴？

旺季促使消费者购买的因素主要有两个：一是产品，二是折扣。倘若卖家所售产品并非消费者意向高的产品，或者没有提供较大的折扣，那么单量恐怕不会有太大的波动。

根据微软广告数据显示，网络周期间，海外消费者的购买意向主要集中在服装、家居用品/小家电、平板/笔记本/PC、玩具等品类上。超过45%的购物者计划在“黑五”和“网一”期间购买服装，家居用品/小家电紧随其后。其他热门类别（如科技、智能家居产品）也是网络周购物的明智之选。

而今年网络周的结果也表明，2025年黑色星期五期间最畅销的产品包括LOL惊喜娃娃，Frozen 2玩具，FIFA 20，Madden 20和Nintendo Switch。

由此可见，选对产品与实现爆单有着直接的关联，有卖家在这个网络周除了厨房用品，其他产品都销售不佳。

在折扣力度方面，微软广告指出，对于网络周期间的交易规模，购物者抱有较高的期望。30%的网络周购物者表示，他们正在等待30%-35%的折扣。

另外，业内人士分析，在旺季，大卖的收益远超小卖，这其中折扣及品类是重要原因。对于产品及品类覆盖面更广的大卖而言，其所获得的销售机会更大，加之其体量规模，也更能承受消费者日益期待的较大折扣。

3、卖家备货难题

库存问题这一老毛病依然在影响销售。在这次黑五，有些卖家业绩不佳，积压了大量库存，而有些卖家产品热销，却面临无货可卖的困境，只能提高售价。

“产品一不小心大爆，然后货源出现问题，到时候退款、差评，想想就令人头疼。”

“好不容易打造的小爆款要断货了。”

尤其近期亚马逊发布新公告，物流库存会在12月3日停止圣诞季入库收货，由此引发的断货风险可能对卖家造成严重影响。

4、广告投入大，订单量却不尽人意

仅仅在黑色星期五和网络星期一提供大量折扣是远远不够的，营销人员还需要“吸引”买家。包括微软必应广告、谷歌AdWords、Facebook广告、亚马逊广告和Twitter广告等都有助于提升卖家的流量，在条件允许的情况下，卖家可尽可能增加广告预算，可设置为平时的两倍或以上。

不过，在这个旺季，有些卖家广告投入大幅增加，订单量却寥寥无几：

“今年黑五实在是惨不忍睹，报个促销出单少还赔钱，广告费7天就耗费了以往一个月的预算。”

“广告花费比平时多了3倍，折扣打了20% ，已经亏本却仍没有多少销量。”

高额的广告费用与微小的订单量形成鲜明对比，卖家的利润微乎其微，甚至出现亏本的情况。

卖家李明表示，在2020年至2024年的跨境电商时代，曾经可以看到一些大卖通过抢占流量高地、大量上产品和投广告来实现单量猛增。但在2025年的跨境电商新时期，这种做法已经不再适用，如今更提倡精细化运营，从产品端到listing展示再到广告策略，卖家需要步步为营。特别是在旺季，转化率比以往更加重要，需要关注在旺季点击进入卖家产品详情页面的购物者中，真正实现转化的比例。

此外，还有一些数据值得卖家留意：

·Salesforce数据显示，在感恩节和黑色星期五期间，从AI支持的推荐中购买商品的人与未购买带有这些推荐产品的同龄人相比，每笔交易购买的单位多了15％。

·在诸如黑色星期五之类的限时销售活动中，倒计时功能至关重要。在SalesCycle研究的客户中，使用倒计时功能的零售商电子邮件和邮件的平均点击率提高了35.49％，点击率平均提高了251％，转化率提高了220％。

2026营销趋势预测

2025年即将过去，进入2026年，卖家需要思考的一个重要问题是：流量从何处来，如何通过多渠道获取新客户，如何提高转化率？本文将对2026年的营销趋势进行预测。

品牌个性化体验推动销售

2026年将是个性化营销的重要一年。根据微软广告提供的《2026年零售业趋势报告》显示，有85%的客户认为企业提供的体验与产品和服务同等重要，当品牌提供个性化体验时，85%的消费者更有可能进行购买，例如AI的驱动推荐能够提高消费者的购买率。

Cadbury曾制作过一个个性化的视频广告系列，其根据用户的个人资料（包括年龄、兴趣和位置），将乳品口味与用户进行匹配。该广告系列获得了70％的点击率和35.6％的转化率。

李明表示，在未来，品牌需要开展更加个性化的营销活动，提供定制产品和服务。以数据为基础，利用人工智能识别并细分受众，根据客户过去的购买行为和兴趣来个性化广告，创造更优质的体验，这将成为推动销量增长的重要动力。

数据表明，在未来的几年，约有9000亿美元的销售额将流向个性化的电子零售商。

移动端趋势

卖家对移动端的覆盖不容忽视。对于消费者来说，移动购物正变得越发便捷和简单，对于卖家而言，这是一个转换速度更快、实现收入更高的渠道。根据Adobe Digital洞察报告，移动购物每分钟的平均收入从2016年1月的30美分增加到2025年8月的50美分。

社交及短视频

用户的社交习惯使得社交平台如Facebook、Twitter等形成了巨大的流量池，且具有成本低、传播率高的特点。在2026年，将有更多品牌利用社交媒体上的视频和交互式内容的潜力来吸引消费者的关注。

将视频纳入数字营销策略中也极为重要，一些企业将视频用于访谈、产品演示和品牌的幕后花絮，例如办公室的日常生活、产品的制造过程、公司活动等。随着5G技术的普及，展示产品的实况视频可以创造一种新的冲动购买方式，在未来视频与在线购物体验将更加紧密地结合。

付费搜索愈发重要

付费搜索仍然是带来最高转化率的流量来源，它吸引了实际上在电商网站上进行购买的访问者。根据微软广告提供的年终旺季报告显示，付费搜索极大地推动了2025年的主要收入，通过付费搜索获得的收入份额同比增长8%，这意味着它在消费者决策购买过程中变得越来越关键，卖家投入付费广告也变得越发重要。

虽然社交媒体、电子邮件营销等也是增加流量和销量的有效手段，但是社交媒体的转化率并不高，尽管有50%的零售商投放了付费社交媒体，但是仅有3%的销售额来自此渠道。

对于卖家而言，2026年，整合营销的理念需要更加深入，将广告投放分散到多个渠道并监控每个渠道的绩效，例如卖家的广告计划包括付费搜索、电子邮件、自然搜索、SEO等，并不断进行监控和调整，对各类广告进行合理组合，最大限度地提高转化率。

（文/风口星网 王宇）

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