国货美妆花洛莉亚的东南亚出海之旅

在跨境电商出海领域，每个时期都有一些出色的企业，以长远目光规划未来生意。风口星跨境推出的《跨境名人堂》栏目，每周对话一位这样的“出色选手”。“出色”的定义多样，涵盖GMV、黑科技、宏观趋势预判以及企业运营细节洞察等方面。

近年来，国货美妆出海领域涌现出众多佼佼者，如完美日记、花西子、花知晓等。这些品牌成立时间不长，但借助品牌出海和圈层营销的力量，让更多海外消费者看到了中国品牌在美妆领域的独特之处，即在视觉和色彩语言上构建起的差异壁垒。

花洛莉亚，这个富有南法庄园气息的品牌，以其清新治愈的风格，带着少女心和高颜值的美妆产品进入大众视野。花洛莉亚成立于2018年，经过几年沉淀，凭借“高性价比”“高品质”荣获“2022年天猫金妆奖”，并成为淘系美妆多个品类的榜首。

随着越来越多的美妆国货品牌加入出海队伍，全球化业务已成为品牌扩大影响力和销售规模的常规途径，花洛莉亚也不例外。2021年起，花洛莉亚逐渐将业务拓展至日本和东南亚。到2025年初，花洛莉亚打算持续深耕东南亚市场，并入驻TikTok进行布局。

据花洛莉亚TikTok业务负责人丁展宏介绍，预计到2025年，东南亚美容美妆市场规模将超过3000亿美元，年复合增长率高于中国市场。花洛莉亚的产品在很大程度上适配东南亚消费者的需求和妆容习惯，因此东南亚成为其重要的出海目的地。他表示，花洛莉亚产品的客单价与东南亚市场的消费水平相匹配，无需在定价策略上做过多调整，消费者也不会发现国内外市场存在较大价格差异，这是其优势之一。

此前，花洛莉亚已入驻Shopee和Lazada。丁展宏认为，在这类电商平台上，初期不需要投入过多运营精力。随后，花洛莉亚在渠道选择上更为谨慎，其海外业务团队主要从国内团队中选拔对海外业务有独到见解的骨干组成。目前，花洛莉亚仍处于积累经验、了解市场、试错和学习的阶段，初期不会将营收平衡或盈利作为终极业务目标，待团队成熟后，才会考虑放量，并组建更专业的团队进行业务深耕和扩张。

在调研过程中，丁展宏发现东南亚线下门店入驻门槛较高，只有业务团队进驻当地市场后，线下门店的业务线才能展开。2022年底至2023年初，丁展宏参加了一些线下美妆展会，接触到大量美妆出海经验分享、品牌案例及海外新机会，这坚定了他推进TikTok业务的决心。由于泰国在供应链端的物流输送和产品寄样等方面具有优势，花洛莉亚以泰国为切入点，通过TikTok逐步打开东南亚市场，并开通了越南的TikTok账号和小店。丁展宏表示，后续还会在马来西亚、新加坡、印尼等市场继续跟进TikTok的布局。

事实上，花洛莉亚进驻东南亚市场时，面临的压力不亚于国内。从单一市场来看，泰国本土有Mistine、BSC、Bejewel Luxury Skincare等知名美妆品牌，这些品牌在知名度和产品成熟度上具有极大优势，且更了解消费者需求和偏好。此外，国内许多知名品牌更早进入东南亚市场，并培养了一定的客户忠诚度。为应对诸多挑战，花洛莉亚利用TikTok的影响力和庞大用户基础，展示品牌产品与形象，以吸引更多潜在消费者关注，弥补品牌知名度和曝光度的不足。当时的花洛莉亚几乎从零开始，丁展宏带领团队在账号冷启动的情况下，努力掌握物流运输、成本核算、定价策略、发布内容方向等运营环节。

丁展宏告诉风口星跨境，现阶段，花洛莉亚在东南亚的首要任务是建立品牌认知度和构建品牌影响力。为此，他计划通过TikTok营销和TikTok小店建立基础业务盘面，待拥有一定市场认知度后，再与当地红人合作，快速提升声量。他认为，花洛莉亚的TikTok官方账号只能触达特定粉丝群，而当地红人涉及的领域更为多元，通过与他们合作进行品牌宣传，能够触达更广泛的人群。在拥有一定粉丝基础后，花洛莉亚将考虑开设官方直播间。基于这些考虑，丁展宏按部就班地推进各阶段策略。

在国内，直播带货业务及其商业化程度已达到很高水平，但在东南亚，当地直播业务尚有较大成长空间。丁展宏观察到，在当地红人不了解品牌或花洛莉亚未形成一定品牌认知度的情况下，合作难以达成，且国外业务沟通环节繁多，回复速度不及国内，海外寄样周期也较长，导致合作磋商时间延长。因此，花洛莉亚不像其他品牌或卖家进入东南亚后立即搭建直播间，而是先做好基础工作，这是花洛莉亚进驻东南亚市场的优先任务。在确定基本策略后，花洛莉亚攻克了供应链的各个环节，搭建起国内到东南亚的跨境物流专线。

花洛莉亚会对物流渠道进行甄选，根据样品的紧急程度灵活选择。在大多数情况下，花洛莉亚会选择极兔，同时也会选择FedEx、DHL等超大型跨国物流公司。丁展宏表示，价格和服务质量是优先考虑的因素。他透露，后期花洛莉亚计划在当地开设线下门店，不仅包括品牌店，还会进驻屈臣氏、WOW COLOUR等线下美妆集合店。届时，小包裹寄样的物流方式可能无法满足需求，因此花洛莉亚同时开拓了海运、陆运等大件运输供应链渠道，为未来的业务多元化做准备。也就是说，如果卖家仅通过TikTok自营渠道做线上店铺，与官方进行物流合作即可满足多数需求，而像花洛莉亚这样有多层次需求的企业，则可考虑开拓其他物流渠道。

目前，花洛莉亚在东南亚的业务以TikTok小店为主，通过与红人合作发布推广视频、做商业化挂车链接，将TikTok作为了解东南亚消费者的重要窗口。花洛莉亚借助TikTok的广告平台，将短视频内容推送给更多用户，展示产品与品牌形象，吸引潜在消费者。在品牌成立早期，花洛莉亚的强势类目是眼妆，后期对唇部产品进行了深入挖掘。然而，丁展宏发现，将国内的爆款产品上架到TikTok小店后，泰国市场的反馈显示，眼部产品销售不佳，唇部产品更受欢迎。

泰国消费者习惯偏日常的淡妆，受炎热天气影响，他们对底妆需求较少，通常只涂口红并做简单妆容出门。丁展宏反思道：“国内的爆品思维无法直接复制到新市场，我们需要更多时间测试当地消费者的喜好及特殊需求，我们的认识还不够全面。”通过TikTok for Business广告管理平台积累的投放数据，花洛莉亚开始了解东南亚的消费者画像及更多地域性市场特征。例如，花洛莉亚的泰国男性目标消费者比例比国内高，消费群体年龄分布也比国内广。与此同时，花洛莉亚在制作短视频时会与TikTok进行内容共创，运用滤镜、特效、贴纸等产品，打造出爆款案例。丁展宏告诉我们，TikTok官方账号成立初期，只有约1000个粉丝，但一个爆款短视频的出现带来了巨大转折，也增强了信心。当时，花洛莉亚在TikTok发布了一款国内销量较好的唇膏笔试色视频，很快获得了超过730万次的播放量和超90万的点赞数，为账号吸引了大量粉丝。

正是从那条爆款视频开始，花洛莉亚逐渐在TikTok上建立起独特的内容风格和调性。在账号建立初期，花洛莉亚倾向于发布以氛围感为主的视频，简单展示产品外观，有助于消费者形成对品牌调性的感知。但爆款小视频呈现了具体到单一色号的手部试色，这引发了丁展宏的思考。他决定适当减少展现产品氛围的视频，增加呈现具体色号的试色视频，因为这样更有助于消费者深入了解产品。此外，花洛莉亚开始在日常实践中做爆品总结。比如，发现泰国消费者更喜欢唇部产品后，花洛莉亚会着重种草受欢迎的色号，增加发布比例，有针对性地调整产品发布内容方向。在产品开发环节，花洛莉亚会结合产品外包装和内料打造爆品。以怪美系列奶糕唇霜为例，其采用区别于传统的外包装设计，结合Y2K元素，赋予每支唇霜不同的猫咪秘密图案，兼顾复古大胆与可爱少女的视觉感受，能让消费者形成深刻记忆点。外包装之外，丁展宏以怪美系列奶糕唇霜热卖色号M04为例进行说明。一些红人或粉丝在社交媒体上称M04色号为具有春夏氛围感的甜心芭乐色或郁金香粉色，这个色号通过图片和视频展示时，能呈现出明亮的颜色特征。在开发这一系列产品时，花洛莉亚会控制明亮程度，避免过于荧光影响日常搭配。通过内容测试了解当地消费者更喜欢的视频风格后，现在花洛莉亚发布视频时，宏观的氛围感展示和具体的妆容展示各占一部分，通过内容营销进一步放大产品亮点。

经过这些调整，丁展宏的思维也发生了转变。在国内市场，花洛莉亚重视唇部用品上新，在东南亚也采用了同步推广策略，但他发现这样可能会忽略眼部产品市场的潜力，导致部分目标群体对花洛莉亚的关注度降低。因此，花洛莉亚开始增加眼部产品的曝光，让泰国消费者在对唇部产品有良好印象的同时，了解花洛莉亚的眼部产品，起到培养用户心智的作用。后期一旦测试到表现较好的眼部产品，丁展宏会将唇部和眼部爆款关联起来，进行定向的内容发布，并配合广告推广。

在东南亚布局半年后，丁展宏认为，目前谈市占率意义不大，因为花洛莉亚出海业务体量相对较小。但在开展全球化业务的过程中，能让运营团队和业务团队开拓国际化视野，对海外业务的整体发展思路有很大帮助。从TikTok营销和小店的运营来看，花洛莉亚作为新消费品牌，更懂内容，也更知道如何利用互联网在海外构建完整的销售链路。丁展宏认为，熟悉TikTok的玩法和逻辑后，能够挖掘更多潜在消费者。通过TikTok for Business广告管理平台的广告投放、商品爆品潜力分析及素材测试，花洛莉亚可以更全面地了解市场潜力。最后，他认为中国的新消费品牌要在出海中实现长期发展，需要在品牌建设、产品质量、创新能力和国际化战略上重点投入。只有在这些竞争力的共同作用下，才能增加新品牌出海的成功可能性，最终让中国成为更好的全球品牌孵化器，培育更多有影响力的全球品牌。

（封面图源：图虫创意）

（来源：清博）