花西子：东方美学的践行者与传播者

2025年，距离奥运会在巴黎开幕已不足两个月，这座时尚浪漫的城市成为了人们关注的焦点。而国货美妆品牌花西子，也将在此开启其全球扩张战略的新征程。

近年来，“文化输出”的口号虽响，但真正能突出重围的品牌并不多。自2003年汉服成为公共话题以来，不少品牌试图借国风之势发展，但大多未能获得好口碑。如快消领域的宝洁推出东方季道，奢侈品领域巴黎世家的七夕沙漏包、迪士尼的花木兰主题鞋等。然而，花西子却在众多国风品牌中脱颖而出。

花西子自2017年成立以来，以“东方彩妆，以花养妆”为定位，发展迅速。2019年销售额达10亿元，2021年更是高达54亿元。相比之下，早一年创立的花知晓2021年销售额为4亿元，韩国品牌悦诗风吟2021年在中国区的销售额约为16.34亿元。

尽管花西子曾因“哪里贵了”的舆论风波受到影响，但有米有数显示，去年9月份风波后，其在抖音店铺的销售额和直播销售额开始回暖爬升。如今，这场风波已过去，花西子依旧稳步前行。

事实上，外国奢侈品的“中国风”往往充满刻板印象，如青花瓷、红配黄、龙袍等，很少有品牌深入挖掘东方美学的内涵和本质。而花西子则看到了东方美学丰富又深厚的意蕴。例如，近期推出的蒙古族印象系列，联动非遗传承人嘎瓦，将传统文化与现代时尚相融合，打造出独特的品牌特色。此外，早在2020年，花西子就携手人民日报新媒体和李佳琦推出《非一般非遗》，走进银饰传承基地，打造“花西子苗族印象”系列产品，展现非遗文化的魅力。

国内消费者对花西子的认可，为其出海奠定了基础。随着国风在海外的影响力不断扩大，花西子也加快了出海步伐。2020年10月25日，花西子登上美国纽约时代广场纳斯达克大屏，发布“苗族印象”产品巨幅海报，该系列产品海报也在日本涩谷新宿、泰国等地出现。2021年3月1日，花西子进驻日本亚马逊首日多款产品售罄，正式开启品牌全球化战略，之后陆续开通日本、美国、欧洲等物流。

花西子在出海过程中，坚持“外纳多元，内守本真”。在产品选择上，以日本市场为例，对于爆款同心锁口红，花西子选择了更符合日本女性喜爱的桃红色和莓红色，而非国内热度最高的大红色。在推广方面，花西子也根据本地消费者的喜好进行差异化表达。据GoodsFox平台显示，花西子在日韩与欧美的独立站的投放素材偏好各不相同。日本花西子独立站的模特样图为东亚面孔，妆容清透自然；而美国花西子独立站的模特样图则妆容更加个性迷幻，且有不同肤色的对比图。

花西子此次出海破圈成功，与国外KOL的合作功不可没。2020年，全球知名美妆博主Jeffree Star对花西子的一期种草视频长达25分钟，称其为“世界最美化妆品”，让众多海外消费者开始关注花西子。之后，YouTube千万粉丝博主Tati连续两期测评花西子产品，给予“美妆界隐藏的宝石”等高评价，使花西子在海外的热度再度攀升。作为DTC品牌，花西子还在线上社交平台持续发力，打造了庞大的海外社媒矩阵。2022年4月，花西子“妆见中国”ins账号发布中国妆相关内容，其中以中国山水为灵感的视频收获56万点赞；Tik Tok账号中一条展现中国妆特征“点珠唇”画法的视频，获得了31万的播放量。这些带有鲜明中国文化风格的妆容深受海外用户喜爱，使花西子与消费者直接建立起联系。

同时，花西子在线下也积极推动东方元素走向世界舞台。2021年进博会，花西子与茅台等中国传统消费品一同陈列在中国馆纪念品商店。此外，花西子作为迪拜世博会中国馆指定彩妆产品，成为中国文化出海的重要代表。在2020纽约时装周期间，花西子X三泽梦X杨露的跨品牌合作产品惊艳亮相，展示了东方女性的魅力风采。线下与线上的曝光相互配合，助力花西子迈向更广阔的世界舞台。

在当今快节奏的时代，美学似乎成为了一种奢侈的艺术，很多商家更倾向于选择表面的元素，而非深入研究美学艺术。然而，花西子却巧妙地平衡了美学深度与商业模式，实现了口碑与业绩的双赢。相信在未来，花西子将把东方美学的风吹向更广阔的天地。

（来源：有米有数、GoodsFox、跨境Ads_阿泰等）

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