2025年化妆品市场风云变幻

“2024年的政策推动了母婴市场的繁荣，2025年或许该轮到化妆品大放异彩了。”KK馆创始人吴悦宁曾这样表示。2024年3月纸尿裤市场竞争激烈，为进口电商打响了名声；2025年3月，聚美优品、京东、唯品会等进口电商纷纷将目光投向美妆领域，一场激烈的竞争就此展开。在此背景下，风口星网对业内人士进行了深入采访。

2025年3月，美妆季的电商大战如火如荼。“A4腰”掀起网络晒照热潮，杜若溪、张俪、王丽坤等女星纷纷跟风晒腰，杜海涛、岳云鹏也来凑个热闹。3月女人节期间，进口电商自然不会错过这个良机。聚美优品迎来6周年庆，唯品会举办桃花节活动，京东推出“正妆•蝴蝶节”，还邀请了重量级明星嘉宾助阵，将美妆促销推向高潮。

一帆海购网总经理薛寿能告诉风口星网，像三八妇女节、樱花节等节日，是瘦身和美容推广的绝佳时机，各类促销活动频繁开展，优惠力度也相当可观。他提到：“美妆品类丰富，新品层出不穷，各有特色。在日本，cosme排行榜备受关注，进入排行榜的美妆产品往往销量可观。”同时，他认为与2024年的纸尿裤之战不同，当前美妆品类众多，尚未进入红海竞争阶段，因此2025年3月的美妆竞争激烈程度不会像去年纸尿裤之战那般激烈。

近年来，欧美和日韩化妆品的市场表现呈现出两极分化的态势。韩流的盛行使得韩国化妆品日益受到欢迎，其人气已蔓延至泰国等东南亚国家。据弘璨贸易CEO王兴福透露，当下韩国化妆品在国内市场需求旺盛，春雨产品在韩国订单爆满，水光产品缺货，就连可莱丝的出货都十分紧张。相关数据表明，在2024上半年，韩国化妆品在华市场份额达到22.1%，超越日本，成为仅次于法国的中国化妆品进口来源国。

日本化妆品同样备受青睐。日本株式会社ACE产品经理刘先生表示，日本的资生堂、花王、高丝、肌肤之钥等化妆品在中国广受欢迎。“日本产品长期以来的优良品质使国人形成了消费惯性。”不过，他也透露，从拿货价和市场行情来看，经营韩国化妆品的利润要比日本化妆品高得多。他认为，一方面是韩国化妆品进入国内市场的时间相对较短；另一方面，日本产品在国内市场过于普遍，竞争激烈，导致利润空间被压缩。

随着跨境电商税改传闻的出现，许多企业都在等待合适的时机，准备在政策明确后大展拳脚。薛寿能表示：“从税改的税率来看，高价值的化妆品更具发展潜力。然而，如何界定正面清单中可以进口的商品是关键，这是影响最大的因素。若清单限制不严格，化妆品市场将会更加繁荣，一帆海购也会增加保税仓商品的推出。”

据了解，海关依法征收进口税，50元（含50元）以下的免征，其中化妆品类需征收50%的行邮税，而根据税改政策，化妆品税率将调整为32.9%。例如，一款价值高于100元的化妆品，原需征收50%的行邮税，税改后只需征收32.9%的综合税；而低于100元的化妆品，此前免于收取税款，税改之后，则需收取32.9%的税。

业内人士指出，由于原有行邮税税率的设定，跨境电商的商品品类容易集中在母婴等10%税率的商品，或是100元以下免税区间的化妆品。高客单价的化妆品规模相对较小，税改之后，这种局面将有所改变，高客单价的化妆品比例会逐步上升。

最新消息，据天猫联合第一财经商业数据中心（CBNData）在上海发布的《2025中国美妆消费趋势报告》显示，美妆产品线上渠道交易规模持续快速增长，预计到2027年的规模将接近2021年的十倍。

随着国内中产阶层的不断壮大，化妆品市场总量也在持续增长。不过，面对众多入驻跨境电商的企业，刘先生表示，在未来几年，肯定会有一大批同质化的企业被淘汰。（文/风口星网 汤幼玉）