吉宏股份的跨境电商之路

2025年，跨境电商行业发展迅猛，而吉宏股份在这个领域的经历颇具传奇色彩。

2016年7月，吉宏股份以包装行业龙头的身份登陆A股，估值50亿元。曾凭借短时间内四倍的涨幅成为散户追捧对象，是当时的跨境电商新贵。作为跨境行业中为数不多的A股上市企业，吉宏股份历经了一个完整的资本周期，市值有过超200亿的高光时刻，也在宏观去杠杆时期遭遇震荡，市值最低曾跌到30亿，如今市值再次拉回100亿。

广告设计起家，踏准时代红利

90年代下海经商浪潮席卷全国，1996年7月，庄浩辞去潮州彩达制版有限公司驻厦门办事处经理职务。同年12月，她与大学同窗张和平成立了厦门市正奇彩印制版有限公司，这便是吉宏股份的前身。公司起初主要业务为平面设计与广告策划，第一大客户恒安纸业的加持使其与众不同。2003年12月，创始人庄浩在厦门正奇的基础上成立吉宏有限，以快消品展示包装等为主营业务，与清风纸业、伊利等头部快消品企业深度合作。2016年7月，吉宏股份在深交所中小板成功上市，此时它是不折不扣的包装公司。

（资料来源：吉宏股份公司公告，华安证券研究所）

2016年上市后，吉宏股份所属的包装行业增速放缓，此时传统行业转型互联网案例众多，吉宏股份也积极寻求向互联网行业转型。当时，美团刚赢得“千团大战”，转身投入与饿了么的“外卖大战”；云栖大会上，马云提出“新零售”概念，带领阿里继续前行；京东联合沃尔玛，打造中国版“亚马逊”+线上版“沃尔玛”。国内电商版图大局已定，巨头们围绕“本地生活”展开激烈竞争，而跨境电商还是一片“天下未定”的新战场。国家统计局数据显示，2008年至2016年，跨境电商交易规模年均复合增速达25.7%，其中B2C跨境电商出口零售增速迅猛。在这样的背景下，跨境电商领域的各种利好让吉宏股份看到了实现弯道超车的可能，于是跨界进入跨境市场。

股价一年翻四倍，吉宏股份的跨境电商布局做对了什么？

与跨境通、华鼎股份、浔兴股份等卖家出身的跨境企业不同，吉宏股份通过设立子公司吉客印的方式切入跨境电商行业，而非急于通过并购重组实现业务转型。

吉宏股份原本的包装印刷业务与跨境业务看似不搭，实则在公司战略层面布局紧密相连。由设计公司衍生出包装印刷业务，包装印刷业务又催生精准营销（互联网广告业务），而后者为跨境业务的发展注入了动力。2017年8月吉客印成立后，包装、精准营销、跨境电商三大业务产生了奇妙的化学反应。据吉宏股份2020年报，公司跨境电商业务主要通过运用AI算法分析海外市场、描绘用户画像，进行智能选品、精准定位客户群体，在Facebook等国外社交网络平台上精准推送自建的产品单页广告进行线上B2C销售。

（资料来源：吉宏股份2020年年报）

这一模式具有以下特点：

1.轻库存，“见单采购”。公司年报显示，2019年吉客印的库销比为4.6%，2020年仅为2.98%，远低于行业平均约20%的库销比。

2.精准推送。借助精准营销积累的技术经验，根据不同群体特征进行千人千面的广告投放。

3.自建单页，单品投放。降低用户选择成本，提高转化率。

4.极致的购物和促销流程。

5.物流环节外包，货到付款：COD模式有效提升转化率，保证稳健现金流。2019/2020年吉宏股份电商业务应收账款的账期分别为19.81/13.16天，低于传统铺货模式。

（资料来源：公司公告，申万宏源研究）

选择东南亚、中国台湾、中国香港作为主战场是吉客印成功的原因之一。据Facebook:2020东南亚网络消费者报告，东南亚市场消费者有以下特点：更喜欢在社交媒体上购物；品牌忠诚度低；客单价一线城市46美元，二线城市38美元；过去三个月购买频次，一线城市4.7次，二线城市4.1次；货到付款仍是主流，但其他数字支付方式发展迅速。吉客印的运营模式似乎是为东南亚市场量身定制的。

（资料来源：公司官网，华安证券研究所）

2018年吉宏股份年报显示，跨境电商业务的净利润占比首次超过包装业务。2020年疫情期间，跨境电商业务更是表现出色，全年净利润3.67亿，其中第三季度净利润1.3亿，超过包装业务全年净利润。至此，吉宏股份成功从传统包装企业转型为跨境电商大卖，其股价在2019年8月至2020年8月实现了一年翻四倍的惊人成绩。

（资料来源：公司公告，华西证券研究所）

不过随着体量的增大，吉宏在流量成本、供给层面的一些不足，也开始逐渐放大。

广告买量成本上升成为吉客印的难题。以国内互联网行业为例，当我国网民每周人均上网时长趋于稳定时，各公司争夺用户的每一分钟都意味着竞争对手的损失。因此，买量成本上升是互联网行业发展的必然趋势，而跨境电商的火爆尤其是铺货策略，进一步加快了海外买量成本上升的速度。吉客印的精准营销跨境电商目前不太注重品牌塑造，每一次成交都高度依赖社交媒体的广告投放，买量成本的微小变动都会导致净利率下降。尽管有专业投手跟踪单个推广页的ROI，但近乎为0的复购率使东南亚消费者难以记住商品品牌及背后的企业。

（2015 - 2020年国内互联网用户人均每周上网时长）

（资料来源：CNNIC，安信证券研究中心）

（近一年腾讯广告平台国内安卓端消耗TOP5方式游戏平均激活成本）

（资料来源：腾讯广告、中泰证券研究所）

供给侧的竞争加剧也给吉客印带来压力。2020年第4季度，国外疫情持续反复，对部分销售区域的就业和居民购买力产生影响，同时国内商家大量涌入跨境电商市场，行业竞争愈发激烈。吉宏股份2020年第四季度财报显示，公司营收环比下降8.14%，营业成本环比上升98.08%，电商业务第四季度净利率从Q3的16.54%降至12.58%。

（2018 - 2020年吉宏股份电商业务分季度净利率情况）

（数据来源：公司公告，华西证券研究所）

新玩家的涌入还推高了跨境电商行业的物流成本。代表远洋运输价格的BDI指数从第四季度开始持续攀升，对于物流外包的吉客印这种轻资产模式，只能被动接受运输费用的上涨。

（资料来源：东方财富网）

多种不利因素的叠加，导致吉宏股份股价从2020年8月31日的48.22元跌至2021年6月22日的23.68元，惨遭腰斩，而同期沪深300指数上涨6.3%。

股价下滑，未来怎么走？

尽管吉客印的模式创新解决了传统铺货模式中的一些问题，也避免了资本市场对A股跨境电商企业过于依赖电商平台的诟病，但这种模式本质上仍是铺货。传统铺货型跨境电商企业多数没有统一品牌，品类也不集中，通过大量铺货赚取国内外采销价差。在海量SKU、买断式采购模式、并购上市后业绩对赌的压力下，这些企业选择疯狂扩张，导致净利率低、库存堆积、现金流紧张，难以像Anker（安克创新）和SHEIN那样从容打造中国跨境电商品牌。近期跨境企业头部卖家的几波封号潮，也让资本对这类企业的态度发生变化。

然而，铺货红利的消逝并不意味着行业发展停滞。安克创新的上市和SHEIN的成功，让二级市场投资人看到了跨境电商企业发展的新形态和新高度，为更多跨境企业提供了品牌出海的新路径。以安克创新为例，其早期通过新颖的营销方法，如种草和带货，以及注重产品质量和性价比，成功塑造了品牌。当然，Anker的模式难以完全复制。

对于吉客印来说，品牌打造之路充满挑战，但吉宏股份管理层仍信心满满。董秘在与投资者交流中表示，短期内要打造8 - 10个带Logo产品，中长期目标是孵化3 - 5个具有本土特色的自主强势品牌，以产品品质成就品牌，用品牌反哺产品品质，逐步构建自有品牌的市场核心竞争优势。

实际上，吉客印也在探索自己的成长新路径。据吉宏股份披露，SaaS产品与商品Logo化将是其跨境业务的重要战略规划。吉宏股份在跨境电商业务基础上，推出独立站建站工具，将成熟的流程环节、业务体系及应用模块以产品化形式输出，建设面向东南亚及其他小语种国家的跨境电商SaaS服务平台“吉喵云”。公告显示，“吉喵云”将于2025年年底完成产品化封装并开启市场推广，这是吉宏股份短期内的重要增长极，也是资本看好的领域。

业内某私募基金的基金经理表示：“没有所谓伟大的企业，只有时代冠军型企业。”没有传统铺货型跨境电商企业的三重桎梏，吉客印似乎能更从容地应对跨境电商行业的变革。上市是大多数跨境电商企业的目标，但并非终点。Anker和其他有潜力的企业正在借助资本书写中国品牌出海的新篇章。

作为普通投资者，笔者十分认同高瓴资本的张磊在《价值》中提到的观点：“我心中所要讲述的故事从未改变：重仓中国，看好中国企业和企业家的卓越不凡。”

（文/风口星跨境 林宇轩）

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（来源：林宇轩）