家居园艺行业的发展趋势与消费者行为洞察

数据表明，2025年，家居园艺行业预估复合年增长率(CAGR)与全球零售行业整体增速大致相同，预计为4.7%，呈稳步上升态势。这对中国出海企业而言，是个积极的信号。

那么，在这个行业中，哪些区域市场和子品类有更显著的增长机遇呢？我们借助“吸引力 x 可行性机会评估框架”展开了研究。研究发现，在12个重点市场里，美国、德国、英国等市场备受瞩目。美国市场以20.3%的相对市场规模一马当先，德国市场和英国市场的增长率分别达到4.6%与8.2%，发展潜力巨大。

值得一提的是，近期有新闻报道，越来越多的消费者开始注重家居环境的品质和个性化需求，这也进一步推动了家居园艺行业的发展。

从众多机会点来看，很大程度上与疫情对消费者的影响息息相关。疫情使得消费者有更多时间居家，他们需要重新规划和布置家中空间，以使其功能更加完备和融合。

持续的疫情给全球消费者带来了多方面的压力，包括心理压力。为缓解这些压力，许多消费者期望让家中环境更贴近自然，增强协调性，从而让身心更为放松。正因如此，消费者开始更多地在室内布置户外家具与园艺装置，这在美国市场尤为突出。

当下家居园艺消费者有4个最为重要的购买意向趋势。除了追求贴近自然，消费者还格外注重舒适性和可持续的生活方式。消费者所追求的舒适感，不仅体现在生理感官上，还包括心理层面，这种感觉源自整洁的外观和自然的调性。比如，柔和的色彩和简洁的图案，能给人沉稳有序的感觉，自然色系和自然材质则可以营造出温暖的氛围。人们常常会用鲜花、照片让房间更温馨，也会通过棕色色调和木材材质为家中增添自然的气息。

而可持续性的关键在于对环境友好，同时也和产品的使用寿命紧密相连。在后疫情时代，消费者更倾向于购买优质、易维护的产品，这样既能减少购买次数，达到环保的目的，又能减轻经济压力。

为适应新的生活方式，消费者搜索更符合自身需求的产品已成为常态。特别是在市场上缺乏强势品牌的情况下，消费者会更加关注产品本身，倾向于使用细分品类名称来筛选可选产品，或者通过组合词来找出符合自己目标的产品，如“产品名称 + 材质”、“产品名称 + 颜色”等。

疫情极大地改变了消费者的购物习惯。据数据显示，超过一半的受访者在疫情发生后更多地选择在线上购买家居园艺产品，且多数人表示未来仍会保持这种偏好。因此，深入了解消费者的线上购买旅程变得至关重要。

另外，需要注意的是，调研中71%的家居园艺产品的购买是事先计划好的。这意味着家居园艺消费者在明确自身需求后，会进行更多的自主探索与研究。当人们有购买某类产品的意愿时，往往希望获得更多关于折扣、促销以及新产品等信息，而这些信息又会推动消费者更积极地采取下一步行动。

研究发现，在用户对产品进行探索与研究的过程中，在线搜索是使用频率最高且最有帮助的信息渠道，其使用率高达43%。在线搜索的重要性在消费决策的各个阶段都有所体现。无论是在浏览商品时寻找购物灵感，还是对比各种产品的细节差异，乃至寻求最优惠的价格，消费者都会更多地借助搜索引擎来获取所需答案。消费者能够通过Google搜索，轻松获取产品的关键信息，如产品图片、评论数、价格、是否免运费等。

研究还表明，消费者在探索研究时更喜欢浏览更具真实感的产品信息，这种真实感可能源于丰富细致的产品图片，也可能来自已购用户在社交媒体或者视频网站上的真实评论。这些内容能够帮助消费者更便捷地了解产品的各种细节特性，更有针对性地进行探索，也更有助于他们了解产品的实际使用体验，为最终的选择决策提供有价值的参考。

针对消费者在购物过程中对视频和社交内容的偏好，家居园艺出海企业可以将YouTube广告与商品Feed相结合，在获取灵感、比较考虑或是购买等环节，为用户在关键触点提供具有真实感的信息，助力品牌提升触达、考虑与转化。

在Think with Google 2025“家居园艺分会场”中，谷歌专家依据此份研究报告进行了深入解读，并邀请到行业嘉宾分享家居园艺出海的策略洞察与业务实践。

附：研究方法

谷歌与凯度针对家居园艺的9个子品类，对1,600多名在过去12个月内有购物行为并在线上渠道进行研究或购买的家居园艺品类消费者展开研究。其中，定量研究（2025年3月）涵盖了每个市场约800位消费者的线上问卷调研，每位被访者针对1 - 2个子类别进行作答；定性研究（2025年5月）在每个市场邀请20位消费者以本地语言参与为期3天的在线社区讨论，允许样本在线上/线下购买渠道中自然分布。

（来源：谷歌全球营销）

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