家具家居出海：挑战与机遇并存

“不出海，就出局”的观点在不少制造业企业中颇为常见。过去三十多年，家具家居行业得益于房地产的发展，市场形势良好。然而，2025年国内建筑行业经济复苏较为缓慢，使得家具家居企业业绩承压，出海成为众多家具企业寻求新增长的重要途径。

近年来，我国家具出口规模整体呈稳步增长态势。相关资料表明，基于中国卖家的家具家居类B2C海外电商市场规模，从2018年的1582亿元增加到2023年的7738亿元，复合年增长率达到37.4%；预计到2025年将保持15.7%的复合年增长率，增长至1.60万亿元。据海关总署数据，2025年1 - 4月，中国家具出口规模达1685.5亿元，同比增长20.4%，创历史同期新高。

不过，家具家居出海并非一帆风顺，过去几年中，市场需求降低、海运成本提高、库存压力增大、电商平台封号等问题，给这门生意带来诸多波折。如今，家具家居行业重回增长曲线，引发不少企业积极尝试，这从二级市场的IPO热潮中可见一斑。

近年来，家具家居赛道出现“IPO热潮”，多家企业在海外市场表现出色。2023年6月21日，致欧家居科技股份有限公司在深交所上市，首日大涨6.81%，总市值达105.76亿元，成为A股跨境电商细分领域的家具家居龙头。该公司旗下拥有SONGMICS、VASAGLE及Feandrea三大产品品牌，产品几乎全部销往海外市场。致欧科技的成功上市，吸引了众多主营家具家居跨境业务的企业竞相IPO。2023年11月，杰西亚家居科技股份有限公司同中金公司签署上市辅导协议，正式启动A股IPO进程。杰西亚旗下拥有多个自有品牌，覆盖多个北美知名电商平台，且在美国设有子公司并自建三个大型海外仓库。2025年4月，傲基科技股份有限公司的IPO申请文件在港交所官网披露。傲基科技主要通过Amazon等第三方线上平台从事跨境B2C业务，专注于提供多种家具家居类产品。2023年，傲基科技有11个品牌的GMV超过1亿元，公司的6个产品品类在亚马逊美国网站排名第一。

民生证券的报告显示，海外业务已成为支撑我国家居企业增长的关键，向跨境电商转型是家居企业的一大趋势，越来越多的家具厂商积极转型进入跨境电商领域，开拓新的业务增长路径。除了大型企业，一些中小家居企业也开始尝试出海。跨境电商平台推出的“全托管模式”和“半托管模式”，为商家解决了运营、仓储、物流、退换货等问题，助力其便捷进入海外市场。德勤《2022TikTok+电商出海营销白皮书》指出，时尚、3C及家电、家具家居品类电商零售额规模较大，2022年家具家居品类全球20国电商零售额规模约为1875亿美元，预计2022 - 2026年复合增速约为8.1%，高于美妆、时尚、3C及家电品类。

除了电商企业，许多原本深耕线下的家具家居品牌也开始布局海外。在印度和东南亚等新兴市场，由于城镇化率低、房地产有提升潜力，为中国品牌进入提供了良好发展环境。2025年3月，居然之家在柬埔寨金边的门店正式开业，入驻率近100%，吸引了众多中国知名家居品牌入驻。居然之家还计划在未来3到5年内，逐步完成对东盟各国的战略布局，通过与柏威年集团的合作，在马来西亚开展多方面合作。顾家家居在印度和东南亚市场积极拓展，通过开设多个标杆店，以自有品牌打入中高端市场；左右家居在印度孟买开设了The WE Story的亚洲首店；索菲亚在越南胡志明市开设了高端定制体验馆。部分企业更是直接在当地建厂，金牌厨柜在泰国建立生产基地，永艺股份计划投资5000万美元建设第三期越南生产基地项目，顾家家居墨西哥新莱昂州工厂扩建工程于2025年初完工，该扩建工程总投资达1.5亿美元。此外，多家头部家居企业发起定增，拟加码海外生产基地。如2023年11月梦百合完成定增募资8亿元，用于美国亚利桑那州生产基地扩建等3个项目；同年11月曲美家居定增事项获证监会同意注册批复，拟将所募资金中2282.58万元投入旗下Ekornes公司挪威工厂产能升级建设项目。这些频繁的海外布局动作，取得了亮眼的成绩。2023年，顾家家居境外市场销售收入达75.15亿元，同比增长6.84%；金牌厨柜海外业务营收2.74亿元，同比增长16.92%；志邦家居海外业务收入约1.5亿元，同比增长31.86%。致欧科技和傲基科技等业务聚焦海外的企业，收益更为显著。2023年致欧科技实现营收60.74亿元，同比增长11.34%，归属于上市公司股东的净利润为4.13亿元，同比增长65.08%。同期傲基科技营收86.8亿元，同比增长22.25%，净利润5.20亿元，同比增长133.18%。还有些品牌借助新兴渠道走向海外消费者，如恒林股份旗下品牌NOUHAUS，2023年开始在TikTok进行广告投放并引流至店铺，年底已成为TikTok Shop家具类目第一。同时，海外市场的局部机会越发明显，TikTok for Business发布的《全球消费趋势白皮书》显示，生活家居垂类是美国头部电商赛道，慢生活、重视家庭、户外松弛成为当下生活方式和消费需求的关键词，为家具家居、健康个护等赛道带来商机。

在寻求更广阔市场空间的过程中，国产家具家居品牌经历了三个阶段，即中国制造（代工）→中国销售/品牌→中国渠道。目前，家具家居出海已从中国制造升级到以跨境电商为主的中国售卖阶段（以亚马逊等三方电商渠道销售为主的平台卖家），致欧科技、傲基科技、恒林股份等是典型代表。在B2C电商模式成为主流的当下，2023年全球家具家居类B2C电商市场GMV达3258亿美元，同比增长12.8%。其中中国卖家份额提升，2023年基于中国卖家的海外家具家居类B2C电商市场GMV达7738亿元，同比增长23.2%，在亚马逊为3213亿元，同比增长24.1%。目前，中国卖家的家具家居类B2C海外电商市场参与者超过15万名。虽然傲基科技市占率第一，但市场份额仅有0.7%，以2023年的GMV计，市场前五大参与者占市场份额也仅有2.9%。

高度分散的市场格局中隐藏着巨大变数，任何品牌想要迅速占领市场都面临艰难挑战，若没有足够的市场份额作为竞争屏障，企业抵御风险的能力将大打折扣。同时，家具家居产品多通过海运运输，海运价格的波动导致家具家居出海的利润率不稳定。致欧科技2021 - 2022年的净利率只有4%左右，2023年略有提高，为6.8%；傲基科技过去三年的净利率分别为-6.50%、3.14%、5.99%。此外，消费端需求不断变化，品类融合、场景化、智能化、全屋定制是近几年家具家居行业的发展新趋势。因此，结合这些需求迅速对产品功能进行迭代，对经营者的能力是一个巨大考验。以智能化为例，市场调研机构Tech Insights最新报告预计，2025年全球消费者在智能家居相关硬件、服务和安装费方面的支出将复苏，达到1310亿美元。该机构预测，2028年全球智能家居领域的支出将达到1910亿美元。乐歌股份主营智能办公升降桌、健身办公椅、智能电动床等，抓住了智能化趋势，为消费者提供智能家居、健康办公的整体解决方案。截至2023H1，其海外品牌“FlexiSpot”在亚马逊、家得宝、沃尔玛、乐天、雅虎等电商平台的升降桌品类销量排名第一。自建的独立站“flexispot.com”，2023年销售收入达6.71亿元。

总体而言，家具家居出海是一个复杂的赛道，不能仅依靠单一爆品或单一渠道、短期操作来取得成功。从长远来看，市场销量的提升不仅需要技术和市场的双重推动，还需要从业者深入理解和适应国际规则。

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