节日购物洞察：2025年消费者行为的新趋势

在2025年，经济下行且通胀持续的情况下，购物节对消费者而言，或许不再只是盲目消费的“剁手节”，而成为了他们抵御通胀和生活成本上涨的契机。

Meta委托YouGov对全球31个市场的38,000多名18岁以上的假日购物者展开调研，以下为此次调研得出的八大节日购物洞察。

洞察1：经济不确定性增加，大促购物热情不减

在经济不稳定的形势下，节日大促期间消费者有更多机会找到价格实惠的商品，并能灵活分摊购买成本，因此他们依然会积极追求最优惠的价格。尽管受访购物者减少支出的意愿增长了4%，但仍有超过三分之一的人计划增加节庆购物季的支出。影响节假日购物的五大因素分别为：价格（87%的人选择）、折扣（82%的人选择）、免运费（82%的人选择）、保价（78%的人选择）、多种付款方式（67%的人选择）。

洞察2：入场时间提前，购物季拉长

年终购物者制定计划和开始购物的周期正在延长，越来越多的消费者从10月、11月就开始为年终购物季做准备，仅有三分之一的假日购物者会等到12月才行动。虽然12月仍是购物高峰期，但购物曲线逐渐变得平缓，甚至有更多受访者表示，他们没有固定的时段进行节日购物。

洞察3：年轻一代参与度更高

Z世代/千禧一代的购物者比X世代/婴儿潮一代更积极参与节日大促，且愿意参与多个活动。调研数据表明，58%的Z世代/千禧一代愿意参与“黑五网一”；38%愿意参与中国的“双十一”；中国“双十二”的参与度为67%、墨西哥“Buen Fin”的参与度为65%；英国“节礼日”的参与度为31%；美国“小企业星期六”的参与度为22%。针对所有购物者参加节日大促的意愿调查几率为70%，其中Z时代为84%，千禧一代为81%，X世代为69%，婴儿潮一代为50%。显然，Z世代和千禧一代参与节日大促的几率是X世代/婴儿潮一代的1.4倍。

洞察4：消费者愿意尝试新品牌

如今消费者的心态更为开放，对探索和发现新品类、新商品的意愿愈发强烈，这在北美地区尤为明显。94%的受访购物者表示他们有可能会在节日大促期间尝试新品牌，而这些新品牌最有可能出现在食品、服装、电子产品、设计、奢侈品以及玩具五大品类。据调研，节日购物者最有可能尝试新品牌的五大类产品包括：食物类（占比47%）、服装/时尚类（占比43%）、玩具类（占比35%）、电子产品类（占比40%）、设计师产品类（占比37%）。

洞察5：短视频威力日益显现

在2025年的节日大促中，短视频的影响力愈发显著，特别是在Z世代和千禧一代的购物者中。超过半数的Z世代/千禧一代节日购物者表示，他们通过社交平台上的视频发现新的品牌和产品。调研数据显示，通过所有视频内容发现心仪品牌/产品的占比为47%，通过短视频内容发现心仪品牌/产品的占比为33%，通过长视频内容发现心仪品牌/产品的占比为28%。其中，50%的Z世代和千禧一代节日购物者称，他们在年终购物季在线观看的短视频比一年中其他时间都多。而且，Z世代和千禧一代更倾向于通过Meta旗下的社交平台观看节日相关内容，比如有关烹饪和如何选择礼物的视频。

洞察6：创作者/KOL影响力增长

通过创作者/KOL在社交媒体上发现新产品和服务的情况，在各个地区都呈现出增长的趋势，其中北美地区实现了6%的最大增幅。在Z世代和千禧一代中，创作者对全流程购买决策的影响比品牌本身更大。近一半（49%）的Z世代/千禧一代节日购物者表示，如果有值得信赖的创作者推广，他们可能会更快做出购物决策。73%的节日购物者有关注线上的创作者，其中Z世代和千禧一代占比86%，X世代/婴儿潮一代占比为62%，平均而言，每位节日购物者会关注3种不同类型创作者。

洞察7：商务即时通讯成为关键工具

商务即时通讯已成为联系品牌与商家的重要工具，深受年轻一代喜爱。方便和快捷是购物者选择商务即时通讯工具的主要原因。在节日购物季，全球有47%购物者使用商务即时通讯与企业进行沟通，在北美地区，这一比例甚至达到58%。数据显示，41%的购物者使用Meta即时通讯工具，16%的购物者在网页端发送即时消息，7%的购物者使用其他即时通讯服务，26%的购物者使用e-mail。43%的节日购物者认为，给企业发送信息会让他们感觉与该品牌有更紧密的个人联系，在Z世代和千禧一代中，这一比例达到52%。

洞察8：更多选择线上渠道

为应对通胀压力，消费者在2025年比以往更倾向于选择线上渠道进行搜索和购买。超过70%的节日购物者通过网上或实体店内发现新产品/服务，而通过电视、户外广告或广播等线下媒体渠道发现和购买的购物者不足一半。Meta是消费者发现产品和品牌的主要线上渠道，也是唯一实现显著增长的渠道。目前，北美地区Meta旗下平台的使用比率为46%；亚太地区旗下平台的使用比率为67%；拉美地区旗下平台的使用比率为65%；欧洲、中东和非洲地区旗下平台的使用比率为48%。

四类节日购物者

基于对年终购物者购物动机和习惯等因素的分析，Meta还揭示了四类不同的节日购物者，以帮助商家和品牌更有针对性地对细分市场制定营销战略。

• 实用购物者占据年终购物者37%

他们为了购买生活中缺少的物品或要送出的礼品，趁着大促以优惠价格入手。尽管购物目的很实际，但他们也会被节日氛围感染而表现出较高热情。这类购物者通过Facebook或Instagram发现购物目标的可能性更大，且在购物中更常使用商务即时通讯工具。

• 精明购物者占据年终购物者26%

他们更注重性价比，会花费时间收集信息，在多个大促活动中寻找最优选择。对他们来说，购物的乐趣就在于以最低价格买到心仪产品。婴儿潮一代在这类购物者中占比相对较高（24%）。与其他购物者相比，他们更有可能在实体店购物（65%）。

• 超前消费者占据年终购物者20%

他们享受购得特惠商品的快感，一年可能会参加多个大促活动，且倾向于通过分期付款等方式分摊购物成本。女性在这类购物者中占比略高（53%）。尽管程度不及网红粉丝，但他们也比较有可能在大促期间尝试新产品/新品牌。

• 网红粉丝占据年终购物者17%

他们通过KOL发现产品和品牌，并充满热情地开启购物之旅，这类购物者中Z世代/千禧一代占比达到60%。他们更有可能在大促期间购买新品牌/新产品，快速送达是吸引他们下单的重要因素之一。

文中图片：Meta购物者调研数据

（来源：Molly谈独立站） 近日，据相关新闻报道，随着线上购物的不断发展，越来越多的新兴品牌借助电商平台和社交媒体迅速崛起，这也进一步丰富了消费者的选择。