TikTok Shop 印尼站关停的影响与变局

2025年10月4日，TikTok Shop正式退出印尼市场。卖家虽仍可通过TikTok宣传商品，但无法直接在该平台销售产品，这一变动对TikTok的电商发展及东南亚电商格局影响巨大。

印尼作为东南亚最大的电商市场，也是TikTok Shop在东南亚份额最大的国家市场。有数据显示，2022年TikTok Shop在东南亚的GMV为44亿美元，其中印尼站GMV为25亿美元，占比近60%。印尼站的关停，使得卖家、服务商及电商平台都需面临新的挑战。

TikTok的营收主要有广告收入和电商两大板块，电商包含短视频带货和直播带货。广告收入是TikTok的主要营收，据市场研究公司Insider Intelligence预测，TikTok 2022年在美国的广告收入将达59.6亿美元。然而，海外政策对TikTok的收紧，给其社交媒体业务带来一定风险，电商遂成为TikTok海外增收的重点。印尼和英国是TikTok电商的试水阵地，而后才拓展至其他东南亚国家及美国等国际市场。

印尼拥有2.76亿人口，2022年GDP总值达1.3万亿美元，是东南亚人口和GDP最大的国家。此前，印尼是TikTok Shop在东南亚的最大市场，吸引了大量中国跨境卖家、MCN和TSP机构落地。印尼站关停后，无论是从业者还是TikTok平台本身，都受到巨大冲击。

卖家：清货、转型的艰难之路

TikTok Shop是TikTok的电商闭环业务，消费者可在TikTok直接下单，无需跳转外链。其关停后，卖家只能通过跳转外链销售产品，将消费者引至Shopee、Lazada、独立站等进行交易。

此消息引起业内轩然大波，毕竟TikTok Shop印尼站在TikTok海外业务中地位重要。有报道称，TikTok在印尼拥有1.25亿活跃用户，仅次于美国。而且，2022年TikTok Shop在东南亚GMV为44亿美元，其中印尼GMV为25亿美元，占比将近60%。

印尼新规规定，电商平台上的进口商品价格不能低于150万印尼盾（约100美元）。在10月4日当天，印尼的TikTok Shop直播间异常热闹且紧张，带货主播们想尽办法销售产品，展示仓库大量堆积的货品，以减少库存损失。

TikTok Shop关停后，卖家面临漫长的清货和转型过程。关停前，TikTok Shop在印尼有近600多万本土卖家，700多万直播带货从业者和短视频创作者，其中有大量中国卖家将货物以海外仓形式囤积在印尼。他们需考虑如何处理货物，是离场还是转向其他方向。一份名为“TikTok Shop ID灾后重建指南”的文档在圈内流传，发起者王欢称像被初恋女友甩了一样心痛，从业者们面临诸多实际问题，如工资、房租、货款、网费、水电费等。

许多卖家转向其他平台直播带货，如Shopee Live和LazLive，或把商品转移到Shopee、Lazada、独立站和本土电商平台Tokopedia等销售。也有卖家在TikTok上直播，通过跳转链接到其他平台销售，但效果不理想，转化率远低于原来的TikTok Shop。部分卖家打算将货品转移到东南亚其他国家售卖，已有不少印尼卖家和TSP服务商计划进入越南。此外，此次关停对印尼本地中小商家也造成一定冲击，部分商家收入将快速递减。

TikTok Shop于2022年10月开通印尼站，在短短一年时间里，为印尼带来直播带货基因，创造丰富就业机会，一定程度上改变了当地电商生态。其关停后，印尼电商格局将重新洗牌。

直播带货在印尼，何去何从？

事实上，印尼对TikTok的打压并非突然之举。过去几年，印尼一直对跨境电商和进口商品施加限制，以保护本土企业。印尼有6400多万家小型企业，2022年占印尼GDP总量的61.9%。跨境电商以中国供应链优势提供更低价格商品，对本土企业造成冲击。

本次印尼宣布禁止社交媒体作为商品销售平台，原因之一是本地商贩不满TikTok Shop等线上电商对其生意的影响。在丹那阿邦市场，部分商贩敦促印尼政府关停TikTok Shop。

2019年跨境电商进入印尼并迅速发展，印尼为限制其发展速率，降低跨境电商税费起征点。2020年初，更是将跨境电商进口商品起征数额降到3美元。2025年8月，印尼禁止线上平台销售低于150万印尼盾（约100美元）的进口商品，且进口商品需先进口到印尼市场再销售，电商平台不能销售自有品牌，这使得从线上实现“新消费”商业模式在印尼难以落地。

限制不仅针对TikTok这类社交媒体，对电商平台也是如此。从2021年起，Shopee、Lazada等平台停止对跨境卖家招商，只允许本土卖家入驻，TikTok Shop也只开放本土卖家入驻，大量中国出海卖家因此转为本地卖家销售。

此次TikTok Shop的关闭是印尼保护本土商业措施的一部分，随着对跨境电商和进口商品限制的收紧，跨境电商在印尼的红利期已消退。

TikTok Shop关停后，Shopee、Lazada等平台电商或将获利。据悉，大量TikTok Shop卖家准备布局Shopee、Lazada等货架电商，甚至瞄准本地电商平台Tokopedia。这些货架电商已具备完善的直播带货模式，为TikTok Shop卖家转型提供机遇，预计这批直播卖家的涌入将为电商平台的直播带货板块注入新活力。已有消息称，Lazada已推出卖家优惠政策，吸引直播带货卖家入驻。

虽然TikTok Shop被迫关停，但直播带货商业模式已在印尼生根发芽，培育了一批本土直播带货MCN机构。TikTok未来可能建立独立电商APP，至于谁能成为下一个红利获得者，尚未可知。

（文中观点及相关数据来源于网络及行业研究报告）