TikTok Shop在东南亚的起伏

2025年，国庆假期对TikTok Shop印尼市场卖家而言，堪称黑暗时刻。TikTok印尼官方宣布，将暂停其在印度尼西亚的在线购物服务（即小店业务），以遵循当地新规定，该举措于雅加达时间17:00（格林尼治标准时间10:00）生效。印尼政府指出，这些规定旨在保护当地实体和在线零售商。

TikTok在过去几年中，在美国和英国的发展并非一帆风顺，遭遇了一些挫折。然而，TikTok Shop在印尼却迅速崛起，不仅占据了重要地位，还成为仅次于美国的第二大海外市场，并且是TikTok Shop所有站点中表现最为出色的。据了解，2022年TikTok Shop东南亚GMV为44亿美元，其中印尼站的GMV为25亿美元，占比近60%。

在东南亚，TikTok Shop发展迅猛，原因是多方面的。首先，三年疫情使东南亚消费者的网购意识大幅提升，这为直播带货的盛行奠定了基础。早在2021年，SEA电子商务晴雨报告就显示，东南亚消费者网购经验丰富，人均每年在线下单约66个。其中，越南消费者一年中的网购数量居首，平均为104个，泰国（75个/年）、新加坡和菲律宾（58个/年）、印度尼西亚（52个/年）和马来西亚（46个/年）紧随其后。

其次，东南亚地区人口结构年轻化（35岁以下人口比例高达40 - 50%），互联网渗透率高（>70%），人均移动端访问时长不断增加，这种重度互联网使用环境为电商消费创造了巨大的想象空间。近五年来，受产业带转移影响，东南亚已成为全球经济增长最快的地区之一。正因如此，TikTok在东南亚拥有3.25亿的月活用户，庞大的用户群体推动了平台电商业务的发展。在过去4年，城市富裕用户和年轻的数字原住民是东南亚最积极使用数字服务的人群。富裕用户认为服务是他们现代生活方式的一部分，而年轻的数字原住民则倾向于接受便捷和易于访问的服务。

最后，TikTok Shop屡试不爽的疯狂补贴政策也是其成功的关键之一。据某Shopee头部大卖的负责人透露，自2021年起，各大平台已“默契”地停止烧钱，减少营销开支，并取消了一些“高额补贴”，就连如8.8促销这样的节点，Shopee平台都未实行全日免邮。但TikTok开放印尼小店注册后，直接推出了0佣金+邮费补贴的策略，吸引了大量平台卖家。前不久，TikTok Shop还降低了东南亚5个市场的卖家入驻门槛，将第三方平台评分和好评率由原来的4.5和95%调整为4.3和90%。同时，TikTok Shop还对新入驻和处于冷启动阶段及成长阶段的东南亚卖家提供优惠券、免运费等激励，并下调了卖家的类目保证金。此前，TikTok Shop CEO周受资曾表示：“在未来几年，我们将在东南亚（主要是印尼）投资数十亿美元，大力建设其电子商务平台TikTok Shop。”然而，从结果来看，巨额投资并未打动印尼政府。

印尼对TikTok Shop的举措及原因

Momentum Works的数据表明，预计到2025年，TikTok在东南亚的电子商务市场份额将从去年的4.4%增长两倍，达到13.2%。TikTok的迅猛发展引起了印尼当局的关注。作为东南亚最大的经济体，印尼是众多出海企业的必争之地，但由于该国政策问题，许多平台都曾在此遭遇困境。比如，该国曾将进口免税从75美元降至3美元，要求Lazada、Shopee下架13类相关产品，就连在欧美表现强势的Shein也在此碰壁。

从经济方面来看，印尼当局认为TikTok shop在印尼的发展，对其线下经济产生了负面影响。上周，合作社和中小微企业部长Teten视察了东南亚最大的批发中心——丹那阿邦市场，他表示，当地实体店卖家的利润损失超过了50%，因为他们难以与价格低廉的进口产品竞争。中国经济持续中高速增长，已形成完备的产业链，成为东盟初级产品、中间产品的重要出口地。印尼经济与金融发展研究机构（INDEF）经济学家费拉斯（Izzudin Al Farras Adha）表示：“TikTok电商平台上的中国产品价格比本地中小企业便宜许多，这可能对本地的中小企业构成威胁。”

据印尼电商协会公布的数据，截至2021年10月，印尼拥有超过6420万家中小微企业，占国内生产总值的61%，其中已实现数字化的中小微企业仅占29.6%。在印尼，本土中小企业贡献了60%以上的国内生产总值（GDP），以及超过9成的从业人员。无论是本地中小制造业还是零售商，都对势如破竹的线上平台表示强烈反对。TikTok的报告显示，2025年TikTok在印尼共有1.1亿用户，近一半的印度尼西亚人口是TikTok的社交媒体受众，他们平均每天在该App上花费超过100分钟，并且已经习惯通过滑动的方式进行娱乐和购物，若继续这样发展，未来还有很大的增长空间。

此外，TikTok正在全球不断推进的全托管模式，也让印尼政府感到担忧。从平台角度看，电商生意本质上是一场效率竞赛，而海外的电商竞争主要取决于供给侧。依托中国供应链优势，将高性价比产品更精准地推荐给海外消费者，这在一定程度上是合理的。然而，这种模式在扩张阶段会逐渐挤压本地卖家的生存空间，毕竟这些本地卖家在质量和价格方面难以与平台竞争。从政治角度看，五年一度的印尼总统选举即将来临，现任佐科维政府希望通过保护本土中小型企业来提升政治声誉，为2025年初的选举争取有利地位。为保护本土中小企业，印尼贸易部曾在今年7月宣布正在修订线上贸易的相关法规，其中一项规定是，限制该国电商平台上的进口商品最低价格不低于150万印尼盾（约100美元）。7月17日，印尼总统佐科维实施内阁改组，但未新增所属党派的核心成员，也未罢免某部长，这一改组选择可能预示着2025年印尼大选及其经济政策不会有重大变化。

东南亚电商的本土化困境

全球跨境电商市场在疫情期间快速发展，但如今疫情带来的红利逐渐减少。从野蛮生长到精品化，再到依托供应链优势向品牌化发展，东南亚虽仍有一定流量红利，但窗口期正在缩短。

东南亚各国政治、经济、文化背景各异，这促使出海企业更加关注本土市场趋势并进行产品定位，“入乡随俗”“本土化经营”成为众多东南亚卖家关注的重点。早在2020年初印尼海关提高跨境小包关税时，就有不少印尼跨境电商卖家放弃跨境业务，转而从事本土业务。

然而，现实情况并不乐观。首先，物流是一个难题。除新加坡外，东南亚大部分地区物流基础设施落后，拥挤的公路、稀疏的铁路和拥堵的港口导致电商交货时间延长，运输成本增加。对于面向大众的低客单价商品，利润难以覆盖较高的物流成本，这无疑增加了电商商家的盈利难度。即使在当地注册物流公司，以本土账号运营，若不熟悉当地政企关系和营商环境，仍可能遭受损失。

其次，与当地员工打交道也颇具挑战。一家印尼海外仓的相关负责人称这简直是“玄学”，因为当地员工很少愿意加班，交付效率不高，竞争意识也较弱。在中国大厂常见的996、团队一起加班赶交付等现象，在东南亚国家常常遭到抵制。可以说，东南亚人民的需求和意识与国内存在较大差异，国内的那套管理体系在东南亚难以复制。

再者，支付问题也是一大难题。东南亚目前尚未出现像支付宝那样普及度极高的第三方支付。从实际使用的支付方式来看，东南亚消费者网上购物通常选择货到付款(COD)的方式，这存在退货退款复杂、交易转化率低、履约风险高的问题；其次是信用卡支付，但盗刷、ChargeBack等问题影响了用户体验；银行转账相对安全，但支付流程较为繁琐，也会影响支付的转化率。

最后，除新加坡外，东南亚政局普遍稳定性较低，不安和动荡因素潜藏在社会中，导致政策延续性难以保证。这些国家大多仍沿用前殖民时代继承的政治传统，再加上各国民族复杂，宗教势力强大，外部势力的介入也成为各国政局动荡的主要原因。如今，在印尼大力保护本土企业的趋势下，其他东南亚国家很可能会效仿，“本土合规”之路依然漫长。对于TikTok等平台企业来说，在对环境保持理性判断的同时，做好备用方案才是长久之计。

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