进口跨境电商的蓬勃发展

2025年，进口跨境电商发展迅猛，每周都有不少国外品牌商前来咨询合作事宜。瑞金麟电子商务CEO周颖表示，中国庞大的消费人口以及不断升级的消费能力，使得国外品牌商看到了中国市场的巨大潜力。尤其是近年来中国人出国游时展现出的强大购买力，让他们意识到中国是一个必须争取的市场，因而纷纷想要将生意拓展到中国。

近年来，受中国消费升级和国家政策引导的影响，进口跨境电商呈现出高速发展的态势。中国电子商务研究中心监测数据表明，2015年中国跨境电商交易规模达5.4万亿，同比增长28.6%。其中，跨境出口交易规模为4.49万亿，占83.1%，跨境进口交易规模为9072亿，占16.9%。从2010年到2016年上半年，中国跨境电子商务进口交易额度逐年增加，其在整个跨境电商交易额的占比已从2010年的7.3%增长到2015年的16.9%，2016年上半年更是达到19.6%，增速超过出口跨境电商。

中国电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平认为，进口跨境电商增速快于出口跨境电商这一现象将长期存在。这主要是因为国内消费已进入个性化、定制化阶段，而国内商品供给端尚无法满足居民消费升级的需求，这种需求缺口会持续推动跨境进口的增长。此外，中投顾问发布的报告指出，进口跨境电商高速增长的原因还包括国内消费者的旺盛需求以及国家政策层面的疏导，原先限制进口跨境电商的物流、支付、通关、税收等因素得以解决，使得跨境进口成为可能，促使进口跨境电商迎来高速增长。

周颖提到，如今有了跨境电商，做生意变得简便许多。在天猫国际开店，将一个柜的货放在保税区试销，若效果好则继续，否则可撤回，试错成本较低，深受国外品牌商欢迎。他还补充道，过去国外品牌商在中国开展业务成本高昂，包括差旅费、人力成本以及营销投资等，而现在情况有所改善。

中国跨境电子商务应用联盟执行秘书长裴锐表示，国外尤其是欧洲、日韩等二三线品牌，以前进入中国市场较为困难，现在通过跨境电商模式，成本有所降低。若通过线上模式在天猫或京东开店并交由公司代运营，既能了解中国市场，又能获得中国市场客户数据，为今后开拓实体店提供依据。

进口跨境电商的竞争与挑战

在中国市场，跨境电商引入的国外品牌与国内电商品牌的竞争态势备受关注。盛世长城大中华区电子商务总经理王怡隽指出，在电商领域，前些年国内品牌凭借反应迅速、更了解中国消费者等优势，打败了国外品牌。本土品牌能更快更准地把握中国消费者初现的需求，在产品开发、营销方式和服务拓展方面领先于国际品牌。如美妆的阿芙精油、零食的三只松鼠、快消服装的韩都衣舍等淘品牌，销售额上亿，发展态势优于宝洁、联合利华等国际品牌。

裴锐认为，互联网营销至关重要，像双十一中排名靠前的许多国内品牌是纯互联网品牌，无实体店，他们深谙电商市场，让懂互联网营销的人才从事线上市场工作，这样的品牌有可能战胜国外品牌。

王怡隽认为，国内品牌可抢占先机，帮助国内消费者跨越某类产品的尝试门槛，但当消费者能够接受较高价位时，国外品牌则具有较好的优势。国外品牌可通过整合营销拓展市场，占据价格较高的那部分市场。在质量相同的情况下，国内品牌与国外品牌的价格存在约1.5倍的差距，国内品牌价格通常较为便宜，后期易陷入价格战。随着中产阶层的发展，国内消费者对国外品牌有一定需求。

尽管进口跨境电商发展良好，但也存在一些问题。裴锐指出，关键是部分平台上产品的溯源问题，存在假货现象。如天猫国际等平台多为品牌入驻，产品有保障，但有些平台是卖家入驻，可能是海外买手或零售商，平台难以分辨，唯品会就曾出现过假货问题。不过，运用区块链技术为每个产品设置代码等方法可解决溯源问题，但需要时间。

裴锐还提到，税收是影响进口跨境电商发展的重要因素。2025年4月8日推出的跨境电商新政对进口跨境电商产生了负面影响，特别是对资金链不充裕的小电商冲击较大。若强制实施该政策，会对整个行业产生影响，长期保护也会影响国家税收。待产业健康发展，企业能够自给造血后再执行该政策或许更为合适。目前，新政暂缓执行，市场获得了喘息之机。

当前，我国网民用户的跨境网购渗透率较低，进口跨境电商仍有很大发展潜力。2014年，仅有15.3%的中国网购用户进行过跨境网络购物，跨境网购用户相对网民规模的渗透率仅为8.52%，而同期我国网购渗透率已高达55.70%，2015年提升至60%。据中投顾问发布的报告统计，2012/2013年25%的韩国网购者参与过海淘，而我国当时仅有15.3%的比例。粗略估计，未来我国跨境进口市场规模有望翻番，达到近万亿元规模（2014年跨境进口交易额达4762.9亿元）。最新消息显示，随着技术的不断发展和市场的逐步成熟，越来越多的企业开始加大在跨境电商领域的投入，市场竞争也将更加激烈。