TikTok Shop 在东南亚的崛起

2025年，TikTok Shop进军东南亚虽未满两年，但其迅猛的发展态势却足以使其有能力与Shopee和Lazada一较高下。

TikTok原本是以短视频社交媒体平台而广为人知，然而在2021年底，它开始涉足电子商务领域。到了2022年，TikTok Shop将业务重心重新放到了东南亚，并且拓展到了该地区的六个国家，分别是新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、越南和泰国。

在TikTok Shop上，品牌或商家能够在视频中添加销售产品的链接，也可以通过现场直播的方式销售可在APP内购买的商品。目前，TikTok进一步加大了在电子商务方面的力度，涵盖了新功能的推出、对商家的激励举措，以及与电子商务推动者和物流合作伙伴的协作。其努力成果显著——2022年，TikTok Shop在该地区的GMV飙升了四倍多，达到44亿美元。

据麦肯锡的一份报告显示，东南亚消费者正通过更为多元化的渠道进行在线购物，像TikTok Shop、Facebook Marketplace和Instagram Shop等社交商务平台都备受青睐。移动互联网的高渗透率推动了该地区社交商务的广泛普及，热衷移动应用的人群在社交媒体上花费了大量时间，参与度也不断提高。

从更宏观的角度来看，TikTok和波士顿咨询集团2022年的一项研究表明，到2025年，社交商务有望为亚太地区的品牌创造1万亿美元的市场价值，而2022年这一数值为5000亿美元。在众多社交商务平台中，TikTok Shop表现出众。其算法驱动的内容发现系统能够确保将具有潜在销售价值的视频精准地展示给目标受众，从而增加转化的可能性。该平台还充分利用其广受欢迎的视频共享功能来吸引在线购物者。商家可以通过自己的TikTok帐户直接推销商品，并通过直播和卖家个人资料页面上的展示部分向用户推荐产品。

尽管Z世代是TikTok用户的主要群体，但其他年龄段的人群也在逐渐成为该平台的用户。Statista 2023年的一份报告指出，Z世代占TikTok在新加坡用户群的33.32%，紧随其后的是千禧一代（28.65%）。同时，新加坡近五分之一（18.19%）的TikTok用户年龄超过32岁。TikTok作为一款短视频应用程序，其优势在于在展示用户可购买的产品时，不会给人过于强烈的推销感。尼尔森2021年的一项研究表明，用户认为TikTok内容比其他平台更加真实、未经过滤且引领潮流。当用户专门查看广告内容时，也会联想到真实等词汇，同时还会想到诚实、真实、独特和有趣等内容。超过一半（52%）的TikTok全球用户（不包括美国）表示，他们会在该平台上搜索产品或进行购物。

TikTok Shop 与 Shopee 和 Lazada 的竞争态势

尽管社交媒体电子商务模式在亚洲取得了显著成就，但TikTok Shop在吸引西方消费者和内容创作者方面尚未取得充分成效。尤其是其直播购物功能，在亚洲颇受欢迎，但似乎未能赢得西方消费者的青睐。

根据Momentum Works 2023年报告，该地区电商GMV为995亿美元，其中TikTok Shop仅占44亿美元。相比之下，竞争对手Shopee和Lazada的GMV分别为479亿美元和201亿美元。TikTok Shop尚未在任何东南亚国家获得多数市场份额，它在新加坡和马来西亚的电子商务GMV中分别仅占1%和3%，而在印度尼西亚的最高市场份额也只有5%。相比之下，Shopee和Lazada在新加坡的GMV分别为53%和35%。在马来西亚，Shopee占据市场主导地位，占电子商务GMV的78%，Lazada则占19%。

尽管目前存在一些短板，但TikTok Shop依然对Shopee和Lazada等竞争对手构成潜在威胁，至少在东南亚市场是如此。该平台在该地区的市场份额虽小，但它的东南亚GMV预计从2021年（推出当年）的6亿美元增长到2022年的44亿美元，是竞争对手中增长速度最快的电子商务平台。相比之下，Shopee在该地区推出一年后的GMV为18亿美元，而Lazada仅为3.84亿美元。Momentum Works的报告还显示，尽管Lazada拥有该地区第二大市场份额，但其GMV估计从2021年的210亿美元下降到2022年的201亿美元，呈现出下滑的趋势。此外，Shopee和Lazada等电商平台收取的佣金、交易费和服务费较高，商家不得不对产品加价来支付这些费用，这使得TikTok Shop上的产品相对显得更为便宜。

TikTok 的未来规划

TikTok在东南亚拥有超过2.5亿用户，在社交商务市场中占据着领先地位。由于电子商务持续成为该平台的发展动力，它目前正在考虑引入Project S。作为该项目的一部分，TikTok将推出一个名为Trendy Beat的专门版块，这个版块将提供一些在视频中颇受欢迎的商品，比如用于提取耳垢或从衣服上刷掉宠物毛发的工具。不过，这与Amazon Basics有些类似，TikTok的母公司字节跳动打算在这个版块销售这些热门产品的自家版本。通过推出Trendy Beat，TikTok希望能够与Shein和亚马逊等行业巨头展开竞争。

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