文｜宇轩

编辑｜瑞辰

出品｜创变空间

在2025年的全球电商市场中，东南亚已然成为商家们激烈竞争的重要阵地。这一年，东南亚电商市场的增长速度高达18.6%，位列全球之首。在这个“不出海就可能被淘汰”的时代，出海东南亚几乎成为国内商家寻求增长的共同选择，然而，关键问题是如何在这片市场中获得成功。 和国内情况相似，大促是推动东南亚电商市场迅猛发展的重要因素，其影响力和参与度逐年上升。其中，以TikTok Shop为代表的直播电商如同引擎一般，发挥着关键作用。 据相关数据估算，在东南亚地区，TikTok Shop在2025年的交易规模达到上一年的近4倍。可以说，TikTok Shop成为了品牌实现爆发式增长的有力助推器。 “在今年的双11，我们TikTok Shop东南亚店铺实现了5倍的增长。”知名3C品牌蓝禾（LANHE）的TikTok Shop渠道负责人向我们分享道。此时，蓝禾在东南亚地区经营TikTok Shop跨境店已有大约一年的时间。在此前的9.9、10.10等大促中，蓝禾也取得了3倍左右的增长成绩。 这样的成功案例并非个例。在刚刚过去的双11，众多跨境品牌在TikTok Shop东南亚市场实现了超出预期的爆发，单日销售额达到数百万元。 直播电商，成功搭建起了跨境商家与东南亚消费者之间最为重要且畅通的桥梁。

抓住年轻人，掌控东南亚市场

盲盒与对对碰的玩法，不仅吸引了众多年轻人的喜爱，甚至让全红婵也为之着迷，同样也让东南亚的年轻人们沉醉其中。 25岁的越南姑娘Chị Ngọc Yến，初次接触“撕盲袋”，便在直播间里停留了两个小时，最终花费13万越南盾（约合人民币37元）购买了2套，每套包含7个可爱的玩具模型。“当我看着商家拆开我的盲袋时，我感到十分紧张。”在完成对对碰后，Chị Ngọc Yến收获了近30个玩具模型。

（TikTok上的盲袋直播间）

盲袋直播间充分展现了直播电商的高互动性和强娱乐性。在东南亚，喜爱直播带货的用户数量众多。 东南亚的人口结构较为年轻，数据表明，该地区拥有近7亿人口，平均年龄不到29岁，60%以上的人口在35岁以下，而65岁以上的人口仅占7%。年轻人对世界充满探索欲望，对新鲜事物持有开放、积极的态度，对新商品和新购物方式的接受程度也更高。 可以说，赢得年轻用户，就等于赢得了东南亚电商市场。 TikTok涵盖了美妆、美食、游戏、科技等丰富的内容，具有突出的娱乐属性，吸引了大量年轻用户，形成了一个超级流量池。 据互联网资讯显示，东南亚每10个TikTok用户中，就有6个每天会观看融合娱乐和购物的直播。 每日印尼的相关报道也提到，“TikTok作为印尼最受欢迎的社交媒体平台之一，拥有1.576亿用户，月均使用时间超过38小时，成为了商家与消费者之间的重要桥梁”。例如，近期，施华洛世奇表示将加大在TikTok上的布局，以拓展年轻人市场。 “TikTok的优势在于，只要有一些运气，再加上巧妙的心思，想出合适的标签，世界各地的人们就能够看到我们的内容，而无需事先搜索我们的品牌名称。”Benew品牌的创始人Bella这样评价。这位年仅26岁的年轻创业者，通过在TikTok Shop持续直播销售身体磨砂膏、唇部磨砂膏和香氛润肤露，实现了品牌从0到1的建立和增长。 Bella的这番话既肯定了TikTok庞大的流量，也指出了在TikTok Shop上独特且高效的人货匹配方式。 与传统的货架电商不同，TikTok Shop作为内容电商，满足消费者需求的逻辑发生了变化，也重塑了消费者的决策习惯。 在传统货架电商中，用户通常是先有需求，然后搜索关键词；而在TikTok Shop上，用户可能原本没有明确的需求，例如当用户浏览与放假相关的内容时，可能会联想到自己的出行安排，从而激发对遮阳帽、移动电源等商品的购买需求，甚至会购买视频中的同款商品。 换句话说，TikTok Shop能够通过短视频、直播等内容激发各种各样的消费需求。同时，基于海量用户画像的TikTok个性化推荐，能够实现产品和消费者的精准匹配，促进好内容和好货的高效联动，提高效率。 在人找货的货架电商模式下，商家相对较为被动；而在内容电商模式下，商家有更大的空间发挥主动性，比如可以根据消费群体更精准地制定营销和产品研发策略。相较于人找货的单向路径，人与货的双向奔赴，才能构建更具活力的生态。 拥有庞大的流量池、较高的用户接受程度以及高效的人货匹配效率，TikTok Shop在东南亚展现出了巨大的潜力和强大的爆发力。

达人带货：推动爆发的关键因素之一

在直播电商的生态中，达人是至关重要的一环，因为他们对年轻人的消费决策有着深远的影响。 一方面，名人效应在全球范围内都具有影响力。另一方面，相较于国内，东南亚的供应链和商品丰富度仍在不断完善中，用户通过达人能够更快速地了解陌生而新颖的跨境商品。 “当看到优质产品时，用户更愿意观看达人如何使用它，了解产品的亮点和痛点，以及达人是否能够教会自己使用。”蓝禾的TikTok Shop渠道负责人表示。 Partipost的《2025年网红营销报告》显示，约75%的东南亚消费者更愿意购买网红推荐的产品，而80%的受访者至少有一次根据网红的代言做出购买决策。该报告还指出，TikTok是网红营销的主要渠道。 随着消费者对电商认可度的提高，东南亚地区的达人生态也逐渐成熟。 从带货能力来看，越来越多的东南亚达人在TikTok Shop取得了月带货金额超百万美元甚至达到千万美元的佳绩。前面提到的蓝禾TikTok Shop相关负责人也提到，已经有许多头部达人开始追求单场GMV破百万美元。 例如越南的头部达人武河玲（Võ Hà Linh），在上半年的6.6大促中，通过4小时的直播创造了单场带货销售额的新纪录。 从类目方面来看，除了时尚、美妆、家居日用、3C等大品类增长迅速，一些相对较小、带货难度较大的赛道也在逐渐打开市场，比如图书。 越南媒体报道称，2025年上半年，TikTok Shop上图书业收入超过6000亿越南盾，比2024年同期增加了1000亿越南盾。近期的一场2个半小时的直播，吸引了近9万人观看，销售图书2.6亿越南盾。报道还称，已经有许多艺术家、作家等开始通过直播销售图书。 品牌方代表表示：“当今的直播销售是科技与个性化的完美融合，不仅能够带来收益，还能在品牌和用户之间建立信任和长期联系。” 主播的专业能力也在不断提升，不再局限于初级阶段的“321，上链接”。例如前面提到的引入了国内流行的盲袋玩法，再比如被称为“印尼李佳琦”的美妆博主Richard Lee，因其专业知识而走红。他在医学和美容领域拥有丰富的知识储备，并将美容护肤技巧、产品评论等制作成轻松有趣的视频发布在TikTok上，吸引了大量粉丝。 可以看出，在当前阶段，无论是头部达人的带货能力、赛道达人的丰富程度还是达人的专业水平，TikTok Shop在东南亚的达人生态都呈现出蓬勃的生命力。 同时，在当前的东南亚电商市场中，达人带货是一种更具性价比的营销方式。 亚洲零售论坛的报道指出，网红营销的广告支出仅为传统社交媒体广告的一小部分，但却能带来显著的效果。而达人生态繁荣的TikTok无疑是品牌最重要的营销渠道之一，数据显示，有69%的品牌选择在TikTok进行营销。

融入当地：实现成功的必要条件

孙正义提出了著名的时光机理论，即（在投资时）要充分利用不同国家和行业发展的不平衡。换句话说，某种商品或商业模式在发达国家取得成功后，未来也有可能在欠发达地区获得成功。 如今的东南亚地区直播电商，与2020年的中国有一定的相似之处，具有较强的爆发力，许多品牌发展势头强劲，但这并不意味着跨境商家可以简单地进行复制。出海东南亚，并非想象中的那样容易实现降维打击。 简单来讲，由于供给能力和需求偏好的不同，跨境商家的产品质量好并不意味着在当地就能销售得好，这是两个完全不同的概念。 一位专注于品牌增长的操盘手，在回顾近2年出海东南亚的经历时提到，国内的品类发展阶段与东南亚存在较大差异。例如，中国的洗衣用品已经经历了多次升级，从洗衣粉到洗衣液再到洗衣凝珠，但在马来西亚，很多人最初并不了解洗衣凝珠是什么。 再比如，“测评电动牙刷”的视频在中国可能很受欢迎，但在马来西亚，首先需要解决的是“为什么要使用电动牙刷”的问题。 领先半步是进步，领先三步可能就会成为先烈。对于东南亚市场的消费需求，中国商家并不缺乏生产能力、研发和创新能力，而是缺乏将领先商品转化为有效需求的能力。 代际差距和文化差异都会对供需匹配度产生影响。 例如，在3C市场的消费中，我们通常认为男性是主要消费群体，但通过调研和TikTok上的数据发现，在越南地区，女性群体的购买意愿较强，且退货率较低。 因此，蓝禾针对女性群体设计了多款充电宝，在今年的双11，蓝禾还与越南头部达人@hangkat6668合作进行带货，达人选中的一款奶油系列磁吸充电宝，在开播9分钟内就卖出了1000多个，成为了爆款。这是因为hangkat的粉丝大多是20岁到35岁的年轻女性群体，这个年龄段的女性更加外向，对色彩的需求高于中国和欧美市场。 在后续的产品迭代过程中，@hangkat6668又提出了有效的建议——提升奶油系列磁吸充电宝的功率，因为越南消费者更追求极致的性价比。 此外，东南亚是一个多元化的地区，文化差异较大，不同国家和品类之间可能无法通用，因此，跨境商家出海东南亚，最关键的是要解决商品和营销的本土化问题。 除了借助达人了解当地的风土人情，TikTok Shop也会根据当地的文化习俗进行调整，与跨境商家共同融入当地文化。 例如，东南亚地区有众多穆斯林，斋月节是他们最为重视的宗教节日，他们会打扫房屋、购置新衣、举行聚会。TikTok Shop在穆斯林国家开展了斋月节大促活动，并为商家准备了《斋月营销手册》；又如，越南有过双十节的传统，TikTok Shop也推出了相应的大促活动。 可以看出，通过TikTok Shop和达人，跨境商家能够更好地理解当地的消费需求，进而反馈到供给端，使产销协同更加紧密、高效。

结语

东南亚地区的电商发展迅速，面对时刻变化的市场，跨境商家的入局方式、营销策略和产品开发思路都需要适应新的环境和变化，以降低风险并寻找机会。 其中最重要的变化之一，就是内容电商的兴起。TikTok Shop不仅聚集了最具消费欲望的群体，还通过直播和短视频构建了一个高效连接商家与消费者的桥梁，有助于推动跨境新商家、新品牌快速进入市场。TikTok Shop还培育了达人生态，帮助商家迅速打开市场，建立长期信任，找到增长之路。 目前，东南亚已经出现了“印尼李佳琦”，未来可能还会有“越南董宇辉”等。在直播电商体系中，达人生态的丰富性和成熟度，不仅代表了平台交易的信用度和可靠性，也意味着商家用以推动增长的杠杆在不断增强。 在人口年轻、消费意愿强烈的东南亚市场，TikTok Shop所推动的不仅仅是电商模式的演变，或许还将引领整个消费文化的变革。随着东南亚直播生态和达人生态的进一步发展成熟，率先抓住内容电商机遇的商家，将塑造未来东南亚市场的行业格局。

文章来源：创变空间

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