京东的发展现状与战略调整

2025年，从今年以来的新闻来看，京东在部分人眼中似乎已成为一个快递公司。本周，恒大和、麦考利、乐语三家手机、电脑零售商与京东签署了80亿元的年度订单，这些商品将通过京东的物流体系进行配送。而在一月初，绿森数码等18家零售商也与京东签订了类似合作协议，一年费用超过130亿元。短短两个月，京东通过物流、仓储、营销合作所获得的收入，甚至超过了圆通一年的收入。

这些零售商在线下拥有数千家门店，线上则在京东、天猫等多个渠道开设店铺。有趣的是，这些零售商在天猫、苏宁的店铺也会使用京东的仓储和配送服务，这意味着京东在为竞争对手提供服务。据最新新闻报道，物流行业竞争愈发激烈，不少企业都在加大物流网络的建设和优化。

2024年双十一结束后，京东的重大消息都与电商业务无关。11月，京东宣布将京东金融拆分出来，使其成为一个独立的公司。不久后，京东又宣布成立一个3000人规模的部门，帮助品牌商进行广告推广。

所有这些新业务和调整都与京东的核心电商业务的变化密切相关。2024年第一季度，京东电商交易额的增速从上年同期的99%降至55%。在整个2024年，其增长率未能恢复到2023年的水平。尽管从交易总额来看，京东在过去12个月的增长虽有所放缓，但增长速度仍比阿里高出一倍左右。然而，从更细致的数字来看，情况并不乐观。

京东2024年第三季度的数据显示，一年内在京东购物的人数为1.987亿，同比增长56%。而阿里巴巴直接公布的每个月在淘宝、天猫用手机购物的用户数量，在同一季度内达到4.5亿，同比增长30%。即便微信将京东购物置于朋友圈下方，京东的增长情况仍不理想。相比之下，阿里巴巴在手机端虽没有微信、QQ这般庞大的流量入口，但多数中国用户网购时仍首选淘宝、天猫。

在京东2024年第一季度的财报分析会议上，CFO表示，腾讯入口为京东带来的流量支持在经历三个季度的高速增长后开始减速，自2023年最后一个季度起，腾讯带来的增长，每个季度的增速都减缓了20%。不仅用户增长放缓，京东每位用户的平均消费额也在下降。2023年9月，过去一年中每位在京东购物的人平均花费3130元，而到了2024年9月，这一数字降至2988元，下降了4%。与此同时，阿里巴巴通过提升用户活跃度，单季度从每个活跃用户身上获得的收益在一年内增长了三分之一。

尽管京东将85%的收入用于广告、流量等以获取销售额的投入，但人均购买额仍在下滑。刘强东曾表示京东的商业模式与亚马逊最为接近，然而亚马逊全球仅有55%的收入用于获取销售额，结果是亚马逊实现盈利，并能每季度在电商以外投入数十亿美元，而京东却处于亏损状态。阿里巴巴2024年第四季度的财报显示，其电商业务的营业利润率为39%，在获得数十亿美元利润的同时保持了增长。京东的电商规模原本就远小于阿里巴巴，如今其追赶的速度也在放慢。在过去的12个月里，京东的市值在300 - 500亿之间波动，股价则从37.95美元的高点一路下跌，几乎接近发行价。

刘强东重新掌管电商业务

刘强东曾多次在采访中提及，自2022年起便开始下放权力，不再参与具体事务的管理。然而，这种局面在2024年发生了变化。从去年9月开始，刘强东在京东上市后许久未更新的微博又活跃了起来，他时隔两年多发布的第一条新微博是关于小米的超级品牌日营销。

在此一个月前，京东公布了一项重大人事调整，担任京东商城CEO两年多的沈皓瑜调任负责海外市场的拓展。京东表示在未来相当长的一段时间内不会再任命电商CEO，京东商城3C事业部、家电事业部、消费品事业部、服饰家居事业部的负责人将直接向刘强东汇报。放权三年的京东创始人，再次直接管理京东的核心业务——电商。

2024年，京东股价的上涨始于其与沃尔玛达成的战略合作。京东从沃尔玛处获得了1号店的主要资产，沃尔玛则获得京东5%的股份，这一举措给了海外投资人信心，消息公布后，京东股价涨幅一度达到8.4%。

京东在内部邮件中称，双方将借助沃尔玛全球采购和供应链体系，依托京东的全国仓储物流网络，为消费者提供海内外商品。随后，沃尔玛旗下的山姆会员店在京东平台开设了官方旗舰店，沃尔玛超市也接入了京东的2小时超市配送服务“京东到家”。

在沃尔玛宣布战略入股京东后的7个月内，沃尔玛已连续两次大幅增持京东，持有京东12.8%的股份，按最新股价计算，价值超过40亿美元。此外，沃尔玛还以5000万美元入股了新达达，这是京东收购本地物流平台达达后合并成立的新公司。然而，正如沃尔玛在10月那次增持后回应媒体的，这更多地是财务投资，且没有投票权：“我们将继续作为京东的静态投资者”。刘强东持有18.9%的京东股份，拥有超过80%的投票权。

沃尔玛CEO Doug McMillon表示，未来五年全球零售增长的25%将来自中国，因此他们需要在中国取得成功。对沃尔玛而言，财务投资京东是其在中国的电商计划。对于京东来说，与沃尔玛的合作最重要的意义或许在于超市业务，这是一个消费频次更高的领域，归根结底是利用这一业务为电商业务引流。为了让用户更频繁地打开应用并停留更长时间，过去一年，电商平台纷纷尝试直播、内容创作，关注生鲜、酒水等品类，并投入大量资金开展自营超市业务。

天猫也进行了类似的尝试。差不多在沃尔玛宣布入股京东的同时，阿里巴巴挖来了前沃尔玛高管江畔负责天猫超市，天猫超市还高调宣布在未来三年将投入40亿元用于补贴、供应链、商品结构及服务升级。已归入京东的1号店核心高管团队则公开宣称要投资10亿元与天猫超市展开价格战。在沃尔玛入股京东两个月后的京东超市战略发布会上，京东商城消费品事业部总裁冯轶表示，京东超市和1号店的进口团队已完成合并，京东计划在三年内使京东超市成为线上线下第一。

生鲜是一个能让用户养成频繁购买习惯的电商品类，2023年末，京东将3C事业部负责人王笑松调去负责生鲜事业部，足见其对该业务的重视。生鲜品类虽具有较大的发展潜力，但成本也颇高。在过去三个月内，京东连续三次调整运费标准，最近一次更是将生鲜商品与其他商品的配送费用分别计算。

与此同时，以往较少提及技术的京东，也开始将自己塑造为一个技术公司。2024年11月，刘强东首次公开谈论京东下一个十二年规划，表明京东将全面迈向技术化。在刘强东的构想中，京东要借助云计算、人工智能以及智能机器人这三项技术，变革电商、金融、保险的商业模式。

2024年5月，京东宣布成立X事业部，研发送货的无人车、无人机、机器人、智能仓库等，成立半年便已拥有7000多人。11月成立的Y事业部，则旨在运用人工智能技术，进行销量预测、智能定价、智能促销等，总之，都是为了提高效率、降低电商业务的成本。在年初的一次采访中，刘强东描绘了这样一个场景：消费者购物无需留下地址，通过人工智能技术计算出最佳时间点，用无人车将购买的商品送到最佳地点。他表示会在接下来的3到5年时间里，重新证明自己，将技术创新成功实现。

“过去很多人认为共产主义遥不可及，但通过这两三年我们的技术布局，我突然发现其实共产主义真的在我们这一代就有望实现。”刘强东在那次采访中说道。然而，在实现这一宏伟目标之前，京东首先需要解决的是亏损问题。

京东在电商之外业务的收缩

最早进行调整的是O2O业务。2024年4月，达达众包和仅成立一年的京东到家宣布达成合并协议。2023年京东到家成立之初，刘强东曾称O2O是京东当年的主要发展方向。然而一年后，京东到家仅开通了13个城市，服务用户数量为300万。与2023年核心业务年度活跃用户数的1.55亿相比，这只是一个极小的比例。

合并后，两家公司使用“达达”的品牌，京东集团持有新公司47%的股份，成为单一最大股东，新公司CEO为原达达CEO蒯佳祺。起初，这起合并似乎为京东到家增添了达达的配送团队，但随着整合完成，京东到家已归入名为“新达达”的公司，而原本属于京东到家的配送员，则回到了京东的配送体系。

近期，京东到家关闭了部分上门服务的入口，京东相关负责人表示，发现用户更倾向于使用京东到家购买超市生鲜、水果、零食烘焙、鲜花以及医药等商品，而非选择家政保洁等上门服务。因此，为了将精力集中在超市生鲜的配送上，选择暂时关闭上门服务的入口。超市生鲜具有消费频次高、需求大的特点，那些京东到家刚上线时逐步开展的上门业务，都被陆续砍掉。

接下来是投入较大的金融业务。京东最近一季的财报显示，按照美国通用会计准则统计，京东当期的净亏损超过8亿元人民币，其中京东物流和京东金融的投入占了较大部分。也是在这一期财报中，京东宣布了京东金融的重组计划。公告称，此举是为了便于开展某些外资被禁止参与的金融业务，并“更好地利用中国资本市场的资金”。

简单来说，刘强东将引入其他资本，将京东金融这部分业务从京东购回，以使京东金融能够在国内上市。重组完成后，京东集团将获得京东金融税前利润的40%，或在监管许可下获得40%的股权。2023年初，在引入红杉资本中国基金、嘉实投资和中国太平领投的10亿美金A轮融资后，京东金融估值为466.5亿人民币。

而最为直接的结果是，拆分出去的京东金融所产生的亏损，将不再体现在京东的财报中。过去8个季度，京东金融、O2O等新业务造成的亏损已达20亿元。目前，京东尚未公布京东金融具体的分拆时间表。紧接着，京东又将物流上的投入转化为营收。在11月的物流品牌战略发布会上，京东宣布包括中小件、大件和生鲜冷链三大物流网络均向商家开放。

京东从2017年开始自建物流，至今已发展了近8年。在最近两年的双十一期间，京东一直强调自身的物流优势。即便在淘宝、快递都停业的春节期间，京东也多年打出“春节不打烊”的口号。京东的数据显示，2025年春节期间购买年货的用户数量、订单数量、消费金额均为去年同期的两倍。“多快好省”中的“快”，原本是京东与阿里巴巴竞争的优势业务，如今京东却要放弃这一物流差异化优势来盈利。

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