聚美：困境与未来之路

2025年，聚美在市场上推出了影视的新“故事”，试图打造“时尚娱乐+电商”的新型业务模式。然而，聚美的股价却跌至历史最低点，相较于一年中的峰值，市值减少30多亿美金（图1）。虽说中概股普遍下跌、我国经济增长速度放缓以及A股市场多次暴跌等因素对其有一定影响，但更关键的是聚美电商业务当前面临的诸多困境。至于这个新“故事”，在以“数字”衡量的美国资本市场中，其前景仍充满不确定性。

2014年5月16日，聚美抢先于京东和阿里巴巴在美国证券交易市场上市，仅用4年时间便创造了电商业的奇迹。在电商企业普遍亏损的情况下，聚美当时连续7个季度实现盈利，实属罕见。那么，如今聚美的电商业务究竟出现了哪些问题呢？

交易与活跃用户增长乏力，流量采买成本攀升

自2014年第一季度起，聚美的GMV开始大幅下滑，之后一直处于较低水平（图2），这当中存在业务转型的影响。但2014年第三季度后，每季GMV 30%左右的同比增速（甚至还有一个季度呈负增长），着实难以令人满意，因为这仅相当于甚至低于电商行业的平均增速。

GMV增速不理想的背后，是聚美活跃用户数增长的乏力。

与此同时，整个行业新用户的获取成本越来越高（图4），虽然我们没有聚美确切的相关数据，但从几个行业巨头的情况也能看出这一问题。如此一来，聚美想单纯依靠流量采买来实现高速增长，已经变得越发不划算。

履约费用率上升，盈利指标恶化

由于开放平台转为自营，以及在极速免税店方面的投入，聚美的毛利率大幅下降（图5）。同时，跨境电商“极速免税店”模式较高的物流成本，导致企业的履约费用显著提高（图6），这使得聚美的各项盈利指标（主要包括运营利润率和净利率）在2015年第三季度不仅迅速下滑，而且由正转负，这是其股价近几个月持续下跌的直接原因。

聚美的未来：营销与零售精神需兼顾

在未来，跨境电商的竞争将愈发激烈，国内化妆品市场也渐成红海。可以预料，聚美在接下来的几个季度中，数据表现或许并不乐观。在此情形下，聚美推出影视“故事”，期望借助影视娱乐与电商的相互促进关系，通过娱乐吸引关注，将粉丝转化为流量，以解决当前营销成本过高的难题。

当企业遇到问题时，往往会首先想到以往的成功经验，这是企业基因所致。聚美的崛起与陈欧的“我为自己代言”以及其他多个营销活动密切相关，因此在电商业务陷入困境时，聚美首先想到的便是营销手段，即如何更经济有效地获取用户。这本身并无不妥，在流量成本不断上涨且信息爆炸的时代，聪明的企业确实需要想方设法自产流量或通过经济有效的方式获取流量。

在此，我想提醒聚美的是：在重视大力营销的同时，切不可忘记强调零售精神，要让商业回归本质。利用手中的资源，很多人或许并不缺少将事情迅速做大的方法，但真正把事情做好、做细则是另一回事，这需要耐心和长期的坚持。对于零售业来说更是如此，短时间内达到一定规模与真正做好零售完全是两个概念。零售业是一个极其注重细节的行业，只有在产品、价格和服务等方面打造出特色，不断为用户带来惊喜，才能最终赢得他们的关注并长久留住他们。强大的营销或许能在短期内带来规模，但这未必是有质量且健康的增长。

在电商行业中，相较于其他指标，我认为购物频次更能体现一家电商的综合竞争力。从这一指标来看，尽管聚美占据着化妆品这一高频消费品类，但仍有很大的提升空间（图7）。很多时候，相较于费力吸引新用户，切实经营好老用户，提高他们的购物频次，是一条更为经济有效的途径。

以上内容属作者个人观点，不代表风口星网立场！

【插入的最新相关新闻信息】：近日，电商行业的竞争愈发激烈，不少新兴电商平台凭借创新的模式和优质的服务，逐渐在市场中占据一席之地。这也使得像聚美这样的老牌电商企业面临着更大的挑战，如何在激烈的市场竞争中实现突破和转型，成为了聚美等企业亟待解决的问题。