本文经授权转载自：增长工场

作者：李想

卖锅也能玩出花样？卡罗特的出海之路

2025年，厨具品牌卡罗特在香港成功上市，引发了市场的广泛关注。卡罗特主营厨具销售，产品涵盖炒锅、小奶锅、锅铲等，其将厨具远销至美国、日本、意大利、菲律宾等19个国家和地区，年销售额高达十几亿。

2023年，卡罗特收入15.8亿元，净利润2.4亿元。从2025年三月递交招股书到完成上市仅用了半年时间，在公开发行中，卡罗特每股定价5.78港元，IPO吸引了1347.27倍的超额认购，市场热情高涨。然而，上市后不久，卡罗特股价大幅震荡，最高股价冲到10.88港元，最低跌至5.98港元，这也反映出市场对其存在一定的担忧。

尽管如此，卡罗特仍是品牌出海的成功范例。那么，传统行业如何讲述精彩故事？功能性的厨具怎样推陈出新？出海并不算早的卡罗特，又是如何借助电商平台实现产品热销的呢？

01 从代工到自有品牌，功能性厨具的创新之路

卡罗特创立初期，是浙江永康众多外贸工厂中的一员，主要为海外品牌提供贴牌代工服务。其实控人是一对85后夫妻，章国栋与吕伊利，他们是厂二代，章国栋的父亲与吕伊利的母亲为卡罗特的初始股东。两人曾赴澳洲同一所大学留学，一个学市场，一个学会计。2011年学成回国后，他们相继进入卡罗特，并分别在2013年和2019年从上一辈手中接过股权，卡罗特由此成为夫妻店。

一直以来，代工利润微薄，抗风险能力较差，大头利润都被品牌商和零售商赚取。2013年，卡罗特从单纯的代工（OEM）转向ODM（原始设计制造商），不仅为他人生产，还自行设计开发新产品。2016年，卡罗特创立自有品牌CAROTE，并在天猫开设网店。截至2023年，卡罗特87%的收入来自品牌业务，其余为ODM业务。

从代工到自有品牌，从To B到To C，卡罗特虽迈出了重要一步，但过程并非一帆风顺。当时淘宝天猫上厨具品牌众多，竞争激烈，卡罗特优势不明显。2017年，卡罗特入驻亚马逊，开启品牌出海征程。2018年，通过Lazada进军东南亚市场，章国栋表示，不想错过线上开荒阶段的东南亚。2019年，卡罗特又进军日本市场，如今已通过电商平台将厨具销售至全球19个国家和地区。

厨具品类长期以功能性为主，存在外观欠佳、笨重、复购率低等问题，创新动力不足。卡罗特的突破点在于功能性和颜值。在功能性方面，如凭借一款平底不粘锅，卡罗特在“skillet”（煮锅、长柄平底煎锅）细分类目中排名第一。同时，卡罗特还考虑地区差异进行产品研发，针对日本厨房较小的特点，推出可拆卸手柄的锅，便于储存。此外，卡罗特还将对颜值的重视写进招股书，认为美学是产品受欢迎的关键因素。为检验创新成果，卡罗特采取多SKU策略，快速试错。2021年、2022年、2023年和2024年一季度，卡罗特分别推出520个、1305个、1374个和361个自有品牌产品。如今，厨具功能更加专一，高颜值产品不断涌现，消费者购买频次提高，耐消品逐渐向快消品转变。

02 重供应链管理，以快取胜

快速试错需要强大的供应链能力，这是卡罗特极为重视的，并在招股书中多次强调。截至2024年3月底，卡罗特的180名员工中，有70名在供应链管理团队，占比近40%。2016年，在ODM业务上，卡罗特启动与外包制造商的合作，积累经验后，2022年，卡罗特转为完全外包业务模式，与500家供应商合作，包括原料涂料制造、运营环节的网店运营及物流等，采用轻资产模式。

一款自有品牌产品的上线，通常需经历市场分析、项目启动、产品设计、生产制造和市场引进等步骤。招股书显示，在无需开发新模具的情况下，前四个阶段可在30天内完成。产品上架后，卡罗特会密切监控销售情况，及时发现并解决问题，包括调整市场策略。除主要产品系列与两到三家制造商长期合作外，卡罗特未与其他商家签订长期合约，也不会直接下大规模订单，而是先以小订单试水，再根据需求预测和市场反应，灵活调整产能，充分利用浙江永康的当地制造能力分配订单。这种小单快反的模式，使卡罗特被视为厨具界的Zara、Shein。多次少量采购的模式，能使存货更好地匹配销售节奏，保持在合理水平，既避免资金大量占用，又保证供货速度，还能降低存货减值风险。卡罗特整体的存货周转期在20天到40天，相比之下，卖刀具的张小泉存货周转天数在100天以上，小家电代表小熊电器在七八十天左右，苏泊尔周转较快，但也在40天以上。供应链的柔性不仅保证了创新落地的速度，也为创新的成功率提供了保障。在市场分析阶段，卡罗特的运营团队会进行市场调研、监控和分析客户数据，收集有价值的客户反馈，并提供产品设计见解。例如，在深耕的美国地区，卡罗特察觉到美国人民因经济增速放缓而消费降级、眼光更加挑剔的信号，于是调整产品销售策略，增加销售套装而非单品。

03 品牌力有待提升

完全的轻资产模式虽能迅速拓展市场，但也存在可控性问题。卡罗特的不确定性主要体现在对第三方电商平台和供应商的依赖。在小红书上，有不少用户吐槽卡罗特产品使用体验不佳、短期内出现质量问题、品控差等。卡罗特97%以上的业绩来自线上，2023年更是达到99.5%。在国内，其主要通过天猫、京东和抖音销售，在国外则通过亚马逊、沃尔玛、lazada、shopee、乐天等电商平台进行销售，但卡罗特未提及自己的DTC网站的收入情况。美国是卡罗特的重要市场，品牌业务收入从2021年的4660万元增长至2023年的7.4亿元。美国也是DTC独立网站发展较好的地区，由于卡罗特未能通过DTC独立网站创造高业绩，因此需向亚马逊等电商平台持续支付高额佣金。2023年，卡罗特的电商平台佣金为1.67亿元，较2021年增长4倍多，而同期品牌业务收入增长不到4倍。2024年第一季度，卡罗特的电商佣金支出同比增长149%，品牌业务收入同比增长83%。由于卡罗特知名度相对较低，在与电商平台的合作中处于弱势，缺乏话语权，当电商平台提高佣金率时，卡罗特难以拒绝，导致电商平台佣金支出增速高于收入增速。

卡罗特深知营销的重要性，与东方甄选、交个朋友等多个网红、MCN机构展开合作，在tiktok上也有布局。卡罗特虽重视颜值和供应链管理，借此赢得了一定的市场先机，但未来，高SKU带来的边际收益可能会下降，因为“高颜值”已非独家优势，越来越多的企业会效仿这一策略，竞争将愈发激烈，尤其在行业增量有限的情况下。据预测，全球厨具市场规模在2023年至2028年的年复合增长率仅为2.4%。为避免陷入价格战，卡罗特的创新需具有持续性。然而，卡罗特将75%以上的人员配置在营运和供应链团队，而产品设计和开发团队仅有9人，占比5%。若研发后劲不足，品牌力无法进一步提升，其高SKU、重渠道、强推介的打法能持续多久将充满不确定性。

（来源：风口星网的朋友们）

以上内容仅代表作者本人观点，不代表风口星跨境立场！如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与风口星跨境取得联系。