跨境DTC品牌与投资机构的青睐类型

当下，跨境DTC品牌大致可分为两类。一类是前端营销能力出众，获取流量的手段、技巧及运营能力极强，但产品力未必能跟上，此类品牌在国内较为多见。然而，在出海赛道上，这种模式未必行得通。另一类则是产品力极强，研发能力突出，可能是某个非常垂直类目下小众圈层的消费者聚集而成的小众品牌，比如专注滑板、潮流服饰的服装潮牌，通过与众多潮流品牌联名破圈，从而拥有较大的消费受众群体。实际上，不少项目起初的GMV规模或许不大，也未必引领整个品类的创新，但它们很可能在该领域的圈层深耕已久，聚拢了一批极具深度黏性的消费者。

在2025年的某个时间，关于何种类型的DTC品类更受投资机构青睐这一问题，知春资本高级投资经理宋仁杰以及服贸基金贸易新业态投资发展部总经理任正浩给出了他们的见解。

任正浩表示，当专注于一个行业后，会发现不能仅看重利润或PE等方面。比如，两个项目中，一个项目可能盈利2000万，另一个可能盈利1个亿，但盈利1个亿的项目合规性可能很差，而盈利2000万的项目在合规性上也许做得很好，而且利润的获取方式也很关键。传统卖家常常捕捉品类机会或试款，这种模式下品类缺乏稳定性，收入结构变化迅速。如今，人们更关注深度，若以铺货模式创造相同利润，从估值角度可能不被看好。相对而言，将产品开发做得更深入，提升产品力，增强安全边际并形成一定的品牌影响力，其价值可能比单纯的GMV数据更为重要。大家更注重质量而非数量。此外，对于聚焦小众的品牌，这类项目的天花板往往较低，品类规模较小，甚至可能难以支撑其成为一家上市公司。此时，更应关注其在该品类积累能力的可复制性，如粉丝运营、境外端的消费、海外端品牌的培育能力等，这些是具有共性且可复制的。但同时，也不能给予过高预期，这类品牌可能在小众品类市场深耕多年才取得现有成绩，应给予其一定的试错成本和时间。

（图说：服贸基金贸易新业态投资发展部总经理——任正浩）

宋仁杰提出三个关键词：一是产品创新，二是品类头部，三是良性增长。他认为，这是消费品品牌在任何市场、面对任何人群时都应设定的核心要求和目标。他指出，如今能让人兴奋的产品并不多见，品牌应思考如何发现人群变化并定义需求，告知消费者其需求所在。从供应链起家或营销起家的团队都应思考这一问题。在品类头部方面，要成为品类的核心，使消费者对品牌有高度的识别度和认同感，这样的品牌对投资人而言才具有资本价值。而在良性增长方面，由于流量端营销费用增加以及需求端不景气，越来越多的企业可能从追求规模转向追求利润，这本身并无不妥，但企业应有远大的目标，在创业初期和中期就应考虑自身品类的最终发展状态、营收规模以及能否进入资本市场上市等问题。

（图说：知春资本高级投资经理——宋仁杰）

总的来说，在小众领域要做高端品牌，在大众领域要做平价产品。以Lululemon为例，它从瑜伽裤起步，虽然瑜伽这项运动的受众并非特别广泛，但Lululemon却能将其从专业运动品牌拓展成为一种生活方式，这涉及到人性更底层的需求，即追求美观。在相对小众的赛道中，若能成为高端品牌，如户外冲锋衣领域的始祖鸟，以及在海外成熟发达国家市场中做骑行服、高端装备的品牌，使其成为该品类的头部，那么当消费者购买此类高端设备、装备时，就会首选该品牌，此时品牌的价值便不仅受品类头部规模的限制，还会得到进一步放大。

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