跨境出口电商的突围之道与线上零售核心点

在2025年的跨境出口电商业务领域，有通过平台站致富的大麦，有凭借独立站赚得盆满钵满的大佬，也有平台和独立站都做得风生水起的品牌卖家，他们是行业内的佼佼者。然而，这些成功卖家在整个市场的卖家群体中只是少数，还有大量的卖家伙伴在如何突破困境的问题上苦苦挣扎。那么，他们之间的差距究竟在哪里呢？疫情过后，为何有些卖家事事顺利，而有些卖家却屡屡受挫呢？

对许多卖家而言，跨境线上零售似乎仅仅意味着在网上销售商品，即找到货源、上架产品、销售发货然后收款。但对于那些取得显著成功的卖家来说，除了这些基本操作，他们对线上零售的核心理解以及在销售前进行的大量规划工作，才是他们成功的关键。接下来，我们将探讨线上零售的一些核心要点，帮助大家真正理解自己所从事的业务以及应该如何去做。

首先，我们来了解一下跨境零售业务是由哪些模块组成的：

1.竞争分析：这需要对您想要进入的细分市场进行深入剖析，包括市场总体规模（上限）、竞争对手的销售状况、他们的营销策略、买家对该市场产品的整体评价、是否存在明显未满足的需求点、产品进入该市场是否有明确的切入点，以及竞品销售的成本构成和利润情况等。总的来说，就是要对市场整体、竞争卖家、竞品和买家这四个方面进行综合分析，从而评估这个市场是否值得进入，以及应该从哪个角度切入，又可以用哪些产品卖点来突破。

在这个模块中，许多小伙伴往往容易疏忽。不少人仅仅使用某些软件的功能进行粗略评估后就进入市场，但仅仅依靠这些自动化软件，真的能够对市场做出精确判断并涵盖上述所有需要调研的结果吗？在此提醒各位，该下功夫的时候千万不能偷懒。软件不可能了解您产品的固有核心指标点，如果所有的调研数据不针对这些产品固有核心指标点进行分析，而只是查看自动化软件中呈现的那些仅展示非产品固有属性的调研结果，那么最终这种调研结果是毫无意义的，几乎无法帮助您判断您想要进入的市场。市场调研需要软件与表格的二次加工分析，并且有固定的表样及分析模块。如有需要，小伙伴们可以联系我，之后若有需求，我会单独开一篇文章详细讲解，在此就不再赘述了。

2.产品的商品化：这里需要解释一下这个概念。在线上零售中，顾客在收到实物之前，所看到的是产品的图片和文案中所展示的卖点，而这里所说的产品，实际上指的就是卖点。所以，这里可以理解为将卖点进行商品化。那么，卖点的商品化究竟是什么意思呢？

还是通过一个例子来说明：同样是向女生销售一台电脑，A卖家展示的卖点是这台电脑的CPU型号、显卡型号以及处理速度等，看起来很厉害的样子。B卖家展示的卖点是，使用这台电脑可以保证您连续玩三个小时吃鸡游戏都不会卡顿。各位想想，如果您是一位女生，您会选择购买哪台电脑呢？

通过这个例子，相信大家已经明白了卖点的商品化的含义。许多小伙伴在展示商品卖点时，只是将产品的型号、百分比、含量等数据生硬地展现在商品页面中。对于消费者来说，首先，很多顾客不明白这些数据代表的实际效用，导致最终呈现的卖点变成了无效卖点。其次，这种展示方式过于生硬，即使顾客能够理解，也难以产生触动。因此，将产品厂家所描述的卖点进行商品化的翻译，使其成为连接消费者需求的有效卖点，是非常必要的。而这个翻译的过程，就是产品的商品化。产品的商品化能力能够帮助您将市场调研中发现的、结合消费者需求的商品卖点，更有效地展示给消费者，从而大大提高您的成交可能性（转化率）。

3.体验构建：这里所说的体验指的是买家的购物体验。许多卖家认为，买家购物体验构建是大品牌才需要做的事情，对直接销售的益处不大，这种观点是极其错误的。买家的体验构建是业务能够长期发展的基础，一个无法给买家带来良好体验的销售业务，只能算是投机行为，难以做大做强。而且，良好的买家体验构建将会对销售产生直接的积极影响，提高整体业务的投资回报率（ROI）。

良好的买家体验构建，简单来说就是让消费者购物时感到愉快和满意。当消费者达到这种购物状态后，直接的结果就是他们愿意再次光顾您的店铺并推荐给更多的人。从线上零售的角度来看，这不仅提升了顾客的复购率和用户粘性，还产生了口碑传播效应。因此，可以说对销售业务的直接影响是巨大的，因为它能够直接带来销售业绩的提升。此外，我们还需要意识到，现在新客户的引流成本越来越高，如果店铺中新客户带来的销售占比一直居高不下，那么业务的利润即使不亏损，也不会很高。而老客户的复购几乎不需要直接成本，并且由于他们之前购买过该品牌的产品，对这类产品和品牌的认可度比新客户要高得多（当然，如果您的产品质量太差，差评过多，那就另当别论了）。因此，这类客户的购买转化率会比新客户高很多。所以，这种既不需要花费太多成本，又能提高转化率的销售方法，您说重要不重要呢？如今，激活存量已经成为国内外互联网企业在营销业务工作中的重点，而增量部分的工作占比则越来越低。

当然，很多小伙伴可能会有疑问，买家体验构建应该如何去做呢？其实并没有那么复杂。线上零售与线下零售不同，无法为客户提供多样化的体验，而且所有品牌在这方面都处于同一起跑线上，也无法真正实现线上的多样化体验，所以大家的做法都差不多，机会也是平等的。线上的买家体验构建主要通过产品的使用体验、包装体验、下单后邮件关怀、收货后邮件关怀、购物后定期的邮件回访、定期的新品及活动参与邀请等方式来实现。可能大家会觉得这些都是很普通的做法，但正是在这些普通做法上进行精细化运营，才能够取得良好的效果，让客户感受到您的品牌温度。这需要花费时间和精力，但一定会有回报。比如，如何让您的包装既能够体现品牌调性，又具有重复利用的价值；如何控制邮件的发送节奏，避免让顾客感到烦恼；如何编写邮件内容，让客户感兴趣并与品牌产生互动等。如果这些细节都能够做好，那么销售业绩不佳都很难。

说完了跨境零售业务开展的几个模块，接下来我们探讨一下对于不同产品，市场定位有哪些不同。

市场上的产品种类繁多，但大致可以分为四种类型：

功能性产品：例如老人机，其主要卖点是为老年人使用时提供便利的功能，许多标准产品都属于这一类型。这类产品的销售关键在于其功能的突出程度，功能越强大，销售越火爆。

感觉型产品：比如沙滩裙，与功能性产品不同，这类产品没有明显的功能，其销售卖点是消费者使用这类产品时的感觉。以沙滩裙为例，销售时强调的是消费者穿上这款裙子后在沙滩上漫步的美好感觉。这类产品主要是非标品，卖点是能够让消费者通过您的展示更好地感受到他们所期望的那种感觉，从而提高销售效果。

符号型产品：例如钻石、玫瑰花等，这类产品销售的并非产品本身，而是产品所代表的背后的符号。以这些产品为例，它们所销售的其实是爱情这个符号，对于这类产品的卖点，也是以其背后所代表的符号为出发点，引申出更多的销售点。

参与型产品：比如密室逃生、旅游等，这类产品可以看作是虚拟产品，销售的不是产品本身，而是服务和氛围的营造。服务和氛围营造得越好，消费者就越愿意在此消费，因此对于这类产品，“务虚”的部分就变得非常重要。

关于为什么要提及这四种产品的定位类型，通过上述解释，大家应该已经很清楚了。对于自己正在操作的产品，一定要明确其属于哪种类型的商品，在向消费者展示卖点时，千万不能偏离方向，否则可能会事倍功半。当然，也会有一些产品介于上述两种类型产品之间，那么恭喜您，您找到了一个可以双向测试卖点的机会，一定要好好把握，您的产品销售火爆的成功率将比其他单一类型的产品高一倍。

此外，除了上述的产品类型划分，从业务的角度，还需要进行经营类型的划分，这种划分更侧重于经营利润的角度。

从经营类划分的角度来看，一般会将产品划分为四个类型款：

引流款：承担您整体业务50%以上流量任务的款式，该款式的特点是具有定价优势，但利润相对较低。其目的是能够快速为业务吸引流量，在自身成交的同时，还可以关联销售到其他类型的款式上，从而提升整体业务。

利润款：承担您整体业务50%以上利润的款式，该款式的特点是定价高于引流款（但仍处于市场热卖价位的中高端价位段），且利润较高。其目的是虽然不能吸引大量流量，但凭借自身一定的吸引流量能力以及引流款带来的关联流量，也可以达到一定的成交数量级。而且，由于利润率相对较高，可以拉动整体业务的利润，确保整体业务能够实现盈利并达到利润目标。

形象款：该款式的定价高于利润款（处于市场热卖价位的高端价位段），且吸引流量的能力相对较弱（或者说接受这个价位段的人较少），但由于定价高，利润也更高。该款式的目的是让消费者在进入店铺时，能够看到高端价位段的产品，一方面提升品牌形象，另一方面也可以相对提高利润。

卡位款：如果开发出了一款具有市场上尚未出现的功能的产品，且不确定这个功能是否会被市场接受，这种款式我们称之为卡位款。这类款式通常是研发团队自主开发的产品在投放市场进行产品测试时出现的，并且这种款式的定价可以比形象款更高，因为它是市场上独一无二的功能，没有竞争对手（意味着没有竞争价位）。如果消费者喜欢这个功能，他们不会在意价格而会选择购买；如果不喜欢这个功能，即使价格便宜也无济于事。

在理清经营类产品划分的四个类型后，我们就可以有计划地规划自己的业务了。在进行产品定价时，不会将所有产品都设定为相同的利润率，而是会规划不同的利润，以使对应的款式能够帮助业务达到相应的目标，简单来说就是让各款产品分工协作。一般来说，规划的引流款所需贡献的销售额应占整个销售的40%，利润款所需贡献的销售额占整体销售的50%，形象款和卡位款所需贡献的销售额占整体销售的10%。这四类款式相互配合，有客单价低主要负责引流的，有客单价中等提升利润的，有客单价高提升业务调性及消费者广度的。这样，在业务上线之前，就可以对业务整体进行把控以及对利润进行预测，有一个清晰的认识。在业务上线之后，就可以根据原定的规划来调整业务，避免业务在遇到各种突发情况时偏离正轨，最终实现销售额和利润的双向提升，达到预期目标。

今天这篇文章为大家分享了线上零售核心的一些逻辑知识。下一篇我将为各位小伙伴更详细地分享“线上零售核心的落地方法”，希望小伙伴们继续支持A-Lu跨境。（来源：A-Lu跨境）

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