2025年，在疫情的影响以及国外市场动荡不安的形势下，跨境电商行业却得以蓬勃发展，推动中国品牌通过多种渠道走向海外，也吸引了资本对跨境头部卖家的关注与支持。

在此背景下，人们不禁思考：这样的热度能够持续多久？资本加入后的跨境电商将走向何方？DTC品牌出海又会为中国跨境电商卖家带来怎样的机遇？在这个充满机遇与挑战的大航海时代，几位来自不同领域的专家对此有着各自的见解。

主持人：

风口星跨境COO 王强

圆桌分享嘉宾：

Google代理商管理部策略专家 林悦

Klarna中国区战略总监 陈宇

科沃斯IT总监、跨境电商POC 赵鹏

有赞合伙人兼高级副总裁 孙浩

指数资本、高级副总裁 李翔

一、疫情后的“DTC品牌出海”

1、如何看待“DTC品牌出海”这个议题？从大的经济、市场环境角度来看，当前“品牌出海”的机遇是什么？从企业的发展层面，“品牌出海”的重要性，又体现在哪些方面？

林悦：近年来，DTC领域机遇众多。首先，市场方面，随着市场的不断成熟，许多卖家逐渐认识到打造品牌的重要性，2025年DTC出海品牌再度受到市场和投资圈的重视，越来越多的资金投入该领域，推动其加速发展。海外的DTC在市场和消费者认知中已有一定基础，且需求呈递增趋势。

【最新新闻信息：据相关报道，近期一些新兴的DTC品牌在海外市场取得了显著的成绩，进一步证明了该领域的潜力。】

其次，在疫情以及国外市场不稳定的情况下，更多优质的DTC出海企业精心打磨自身各方面能力以抵御风险，同时也有越来越多的新企业尝试DTC模式。创新机遇不断涌现，比如品类的新趋势（如室内相关需求点，办公、穿着、健身等消费场景的转变）使国内的供应链和产品能力优势更加突出；品牌沟通的心理需求也发生了较大变化，国内广告主更善于从感性角度进行品牌营销。

最后，从企业发展层面来看，在国内市场饱和与竞争激烈的情况下，许多品牌主积极拓展海外市场，不仅推动了企业自身的发展，也对国内品牌的持续健康发展产生了积极的联动效应。

赵鹏：品牌出海的关键在于建立品牌知名度，赢得用户信任。优质的品牌源于优秀的产品，而好产品能够真正为用户创造价值，因此深入了解用户需求、精准定位产品是打造好产品的核心。

在确定产品定位的基础上，运用先进技术，制造品质优良的产品，是赢得客户的重要因素；同时，开拓多元化的销售渠道，深入研究海外消费者，生产符合当地文化和消费偏好的品牌内容，并选择精准的媒介传播渠道，精准触达目标人群，使产品深入人心，是提升品牌知名度的有效途径。

孙浩：我认为在未来3 - 5年，海外市场的众多消费品类中将会涌现出中国的知名品牌。虽然当前“商品出海”是现状，“品牌出海”尚未广泛实现，但强大的供应链优势所推动的大规模商品出口，以及跨境电商基础服务的日益成熟，均为中国品牌出海奠定了重要基础。

【我的观点：随着技术的不断进步和市场的变化，跨境电商行业也在不断发展和创新。未来，跨境电商企业需要更加注重品牌建设、用户体验和数据分析，以适应市场的需求和变化。】

我还坚信，未来5年将会有更多的专业机构，助力出海品牌提升服务能力。例如，能够帮助企业讲述精彩品牌故事的品牌咨询机构、构建消费者互动关系的内容与社交营销服务机构、提供高效电商履约的仓储与物流服务机构、严格筛选商品的供应服务平台，以及像有赞这样提供DTC解决方案的互联网软件服务企业。产业生态的逐步完善与成熟，将真正造就品牌出海的黄金时代。

陈宇：在国内激烈竞争中脱颖而出的中国企业，大多具备较强的运营能力和供应链实操经验，因此在价格和产品方面，相较于欧洲本土电商具有一定优势。然而，其短板在于对本地市场的了解不足，难以根据实际情况进行调整。

本土化是取得成功的关键因素。早年跨国企业在中国因缺乏本土化运作而出现水土不服的情况，如今中国经济实力不断增强，中国企业出海时，至关重要的一点是要深入了解当地用户习惯，从宏观的社会风土人情、消费习惯，到微观层面的网站设计、用户体验设计、购物流程和支付方式的设计，都必须依据当地实际情况进行调整。

国内的商户在做决策时，往往受到国内做法的影响。国内电商平台三足鼎立，导致许多人习惯性地按照国内模式，先寻找国外的“淘宝”“京东”“拼多多”，然后直接通过三方平台上线。而国外电商行业的情况则有所不同，尤其是想要打造品牌的商户，极少通过三方平台进行销售。从消费者的角度来看，三方平台上的商品大多无品牌或仅用于比价。

因此，若要将品牌做大做强，独立站是不二之选。目前，独立站的整个生态系统已经相当成熟，如Shopify、Magento、Woocommerce等基础设施平台的存在，使得上线一个电商网站的周期大为缩短。

2、过去的一两年，跨境电商成为资本市场的热门领域，像Anker、SHEIN、赛维、杰美特、澳鹏、纵腾、泛鼎、斯达领科、致欧科技、万拓科创、Vesync等都备受资本青睐。指数资本作为国内顶尖的FA，从资本的角度来看，您认为疫情后的“DTC品牌出海”会产生哪些变化？资本在未来“品牌出海”的赛道上又能提供哪些助力？

李翔：整个资本市场由资金和资产两部分构成，二者的关系是：优质的资产会吸引优质的资金，而优质的资金会促使资产更快地增长。

从资金端来看，品牌出海赛道在未来几年内将成为一级市场交易热度极高的主流赛道，而且品牌出海在疫情的推动下已成为不可逆的趋势，是长期发展方向而非短期红利，就如同15年前中国电商的迅速崛起，为中国资本市场带来了长达15年以上的高速增长。因此，当年中国电商快速发展后在国内一级市场所带来的一系列投资机会，如从消费互联网到产业互联网，从需求侧穿透到流动端再到供给端等，都将在出海赛道中再次上演。

从资产端来看，头部企业的成功上市将激发一大批“水下”的高增长优秀企业关注资本市场，借助市场化资金实现快速发展。所以，必须抓住未来几年出海赛道的良好趋势，尽快构建公司的资金壁垒，实现高速增长。

二、独立站电商的全球化机会

1、2025年可视为品牌出海的起始之年，其核心表现为独立站电商的迅猛发展。独立站是近年来跨境电商品牌出海的重要渠道，您认为独立站电商的全球化机遇有哪些？

林悦：2025年可谓是出海的爆发之年。从谷歌官方的洞察来看，不仅是品牌出海，2025年也是B2B工厂转型的爆发年，通过线上渠道接触消费者已成为主要的获客来源之一。谈到独立站电商，包括前面提到的全球化挑战所带来的机遇，越来越多的出海电商开始追求精细化的市场需求区分，市场选择和品类选择都呈现出较大的差异和进步。

2、除了大家熟知的Shopify平台外，还涌现出了Shopline、Xshoppy、shopyy、shoptago等平台。去年11月，有赞国际宣布推出国际版独立站平台产品AllValue，那么目前其跨境业务的进展如何？有赞国际的国际化愿景是什么？

孙浩：目前已有超过1000家出海品牌商家和电商卖家参与了allValue产品的内测，通过内测期间的用户反馈，我们发现大家对allValue寄予了很高的期望，尤其是在社交与内容营销场景方面。

接下来，我们不仅会提供快速、稳定的独立站系统，还会将在中国社交与内容电商领域积累的知识和经验应用到allValue的产品创新中。例如，本周我们将发布第一个正式版本，会与合作伙伴共同为中国出海品牌提供一套完整的DTC解决方案，核心围绕品牌与消费者的互动、品牌的营销增长以及消费者购物体验的提升。

3、DTC品牌即Direct to Customer/直接面向消费者，DTC的核心要素是什么？如何才能真正实现DTC品牌出海？

林悦：DTC品牌出海一直是我们谷歌团队高度重视的领域，Direct to Customer这个概念背后蕴含着深层的价值，包括产品力、运营力、品牌力这三个支柱，它们是最为核心的要素……

赵鹏：DTC的核心要素依然是了解用户，创建品牌。因此，中国品牌若要在海外市场站稳脚跟，首要任务是建立自身的品牌知名度，提炼品牌价值，获得当地消费者的认可。这离不开对当地市场的深入洞察，品牌需要精准把握当地市场需求及消费者偏好；此外，精准营销也至关重要，要运用数据思维，精准投放个性化广告。

三、如何重构商品与消费者链接

1、品牌出海，必然离不开海外的营销推广布局。如何重新构建商品与消费者之间的联系，例如短视频、直播等，您认为国内的哪些经验可以应用到海外市场？科沃斯在海外的营销推广方面，是如何规划的？有哪些独特的模式和策略？

赵鹏：社交媒体的重要性日益凸显，在特定市场中，红人和视频推广的效果十分显著。科沃斯在海外的布局上，将品牌推广和销售推广同步进行，并尝试与不同属性的红人合作，针对不同客户群体开展具有不同侧重点的市场营销活动。

2、一个品牌的成功，与其模式的创新紧密相连，这种“模式创新”可以是供应链模式的创新，组织机制的创新，也可以是商业模式的创新。能否介绍一下Klarna品牌的创新模式？您认为海外电商成功的关键因素是什么？支付作为商品与消费者链接的交易环节，又起到了怎样的关键作用？

Klarna：首先，Klarna与传统金融机构的最大区别在于，Klarna的终极目标是成为最优秀的支付企业之一，而非追求利润最大化。虽然Klarna是一家拥有全牌照的银行，在合规和安全方面按照业界最严格的标准执行，但在品牌定位和产品设计上，Klarna与传统金融机构有着截然不同的特点，这一点从其展位、视频以及标志性的粉色logo上便可略见一斑。

其次，海外电商成功的关键因素主要有以下五点：一是长期的品牌运营；二是产品力、产品设计和产品质量；三是价格；四是平台的易操作性；五是售后服务、物流、客服等方面。

最后，支付作为一个不可或缺的环节，在各个方面都有着或大或小的影响，包括开拓新市场、在存量成熟市场中竞争等。例如，某电商规模庞大，产品力和价格具有较强竞争力，但在进入新市场时，由于用户可能对其信任度不足，不敢轻易使用信用卡付款。因此，像Klarna这样具有品牌背书且在拉新、提高客单价方面效果显著的支付渠道，更容易获得用户的信任。

3、在出海产业链的赛道上，从商品生产、商品流通再到消费零售，从资本的角度来看，除了品牌打造，还能发现哪些产业机遇？

李翔：品牌出海市场存在两大类投资机会：一是出海的品牌商，二是专业的出海服务商，后者的发展空间可能更为广阔。这两者的投资逻辑在于海外产业链更为复杂，且流量格局与国内链条截然不同，存在孕育百亿美金专业服务商的机会。例如，国内流量集中在阿里、淘宝等大型平台手中，可以进行菜鸟和物流的整合，而海外市场的流量则非常分散，单一流量平台很难有能力对某个服务品类进行一站式整合。相信在出海赛道中，将会涌现出一系列围绕运营、营销、支付、金融、物流等方面的专业服务商，助力中国企业更顺利地将商品销售到海外。

（来源：呢喃）