跨境电商的变与不变

2025年，若说过去最大的不确定性是疫情这只“黑天鹅”，那么最大的确定性便是在加速发展的跨境电商不断地调整前行方向。

2021年依旧充满变数，卖家们遭遇运费上扬、库存周转率降低等诸多难题。零售巨头亚马逊的频繁新举措，也体现出其在寻求增量与突破口时的焦虑，新的变化正在悄然降临。

出口走弱、增速回落，海外产能渐恢复

海关总署6月7日发布的数据表明，2025年5月，工业品和消费品出口均呈现走弱态势，家具、机电产品和服装两年复合增速相较于4月分别下降4.9个百分点、5.8个百分点和7.2个百分点。

海外制造业和消费需求共同边际走弱，致使中国对各大经济体出口普遍下滑，对美、欧、日出口两年复合增速分别为9.1%、5.8%和8.0%，较4月分别降低6.7个百分点、3.0个百分点和7.5个百分点。

平安证券固定收益分析师刘璐认为：“出口走弱的原因在于外需对我国出口拉动的最强阶段正在过去，一方面美国欧元区PMI均有筑顶迹象，另一方面美国救济支票对消费的拉动作用正在减弱，相应地我国的家具、家电、电子产品出口将有所减少。”

东方金诚首席宏观分析师王青指出，考虑到5月中国PMI进入收缩区间，加之海外第三波疫情出现缓和态势，产能修复加快，接下来我国出口增速可能延续回落态势。这意味着5月或许会成为今年出口增速由升转降的转折点。特别是进入下半年，受上年同期基数抬高、海外产能加速修复等因素影响，中国出口增速将会出现较为显著的下滑，不排除四季度出现负增长的可能性。

反复的疫情犹如一颗不定时炸弹，但随着疫苗接种的全面推进，日常活动和工作逐渐恢复，跨境电商卖家们需随时准备调整策略。

“自第二波疫情以来，全球主要经济体在疫情防控与经济运转之间的平衡愈发良好。就疫苗供应及接种进度来看，在疫苗供应充足且接种速度持续加快的情况下，美国有望在7月接近群体免疫。而由于疫苗供应相对有限等原因，欧盟的群体免疫时间点要比美国至少晚一个季度。”开源证券首席经济学家赵伟表示。

中小件崛起的2021，想象空间提前兑现

疫情这只“黑天鹅”使更广泛的人群进入更深度的线上生活，将未来的想象空间提前实现。然而，没有谁能始终处于高速增长的状态，刹车、变道、再加油门，才是更为常见的发展路径。

eMarketer预测，2021年美国电子商务销售中增长最快的品类将是服装/配饰（18.9%），疫情的缓解释放了被压抑的需求。随着数字食品杂货的迅速发展，食品/饮料（18.1%）和健康/个人护理/美容（16.1%）将持续增长。

哪些品类增速最快？

2021年增长率最慢的类别将是办公设备/用品（8.5%）和计算机/消费电子产品（9.1%），这两个类别在2020年与远程办公密切相关，而2021年许多员工已适应家庭办公，线下办公也逐步恢复正常。

哪些品类在踩刹车？

2021年，美国消费者预计在电脑/消费电子产品上花费1949.4亿美元（占电子商务销售额的21.5%），在服装/配饰上花费1835.2亿美元（占电子商务销售额的20.2%）。这两个品类的零售总额将占总销售额的41.7%。家具/家居类将以1059.3亿美元（占电子商务销售额的11.7%）位居第三。

热战中的平台和刺激消费下的买家

在亚马逊确定6月21日和22日为Prime Day后不久，沃尔玛和Target也相继宣布开展销售活动。

沃尔玛将于6月20日至6月23日期间举办为期数天的全渠道销售活动。Target的Deal Days将于6月20日至6月22日举行，所有Deal Days购买的商品都可当天送货，也可在路边和店内提货。与Prime Day不同的是，Target的活动无需会员资格。

Target和沃尔玛对抗Prime Day的策略，反映了美国零售巨头们在电商领域的激烈竞争。它们各自的举措，又相互影响着对方。

在数字转型方面，沃尔玛投入了大量资金，2020和2021财年，其在电子商务和供应链技术以及基础设施方面的支出占美国战略资本支出的72%。数字研究机构Similarweb数据显示，尽管流量不及亚马逊（全球流量在过去三个季度增长了12%），但沃尔玛在网站转化率方面实现了突破，达到历史新高。

自2020年1月以来，亚马逊的转化率一直在7.5%和9.5%之间波动，沃尔玛则一直在5%以下。然而，在2021年1月，沃尔玛的转化率达到了7.5%，与亚马逊的差距进一步缩小。

在财报电话会议上，沃尔玛首席财务官Brett Biggs表示：“在未来几个季度，当美国消费者失去刺激性支票时，客流量可能会下降。”Similarweb数据显示，沃尔玛2021年Q1美国网站独立访客量同比增长从2020年第四季度的47%降至2021年第一季度的23%，但网站流量仍远高于疫情前的水平。

美国跨境电商的繁荣，在一定程度上受到政府发放资金刺激消费的影响。2021年3月，美国1.9万亿美元的财政刺激计划获得通过，该计划旨在保障家庭收入和托底消费，推动美国经济从疫情向正常化平稳过渡。

Adobe Analytics数据显示，在3月12日公布补贴后，3月12日至31日美国的日均电商销售增长显著，比3月1日至11日提升了38%。“美国消费者当前只花费了前几轮经济刺激计划涉及金额的25%-35%。”美国银行首席执行官Brian Moynihan指出，当前消费者支出的激增，主要归因于政府经济刺激政策的推动。

刺激只是暂时的，生活终究会回归正常轨道。线下零售逐渐恢复常态，劳动力短缺和运力不足等问题仍会在一段时间内对零售行业产生影响，多一些“冷思考”，我们的步伐才能更加稳健。

抢占高地，2022年才是关键一役

“高筑墙，广积粮，深挖护城河。”这句话不仅适用于卖家，对激战中的平台方同样适用。尽管亚马逊在电商领域依旧占据主导地位，但也并非毫无压力。

一方面，其主战场美国的Prime会员增速降至个位数。另一方面，在2020年实现美国电子商务销售额3184.1亿美元的亚马逊，2021年销售额增幅将下滑至15.3%，低于2019年18.9%的增幅。

在欧洲，德国和英国的Prime会员增速也逐年下降。此外，亚马逊还需警惕迅速崛起的对手。

跨境电商买家们不再将鸡蛋放在一个篮子里，他们将目光投向了Shopify等平台。在吸引商家入驻和构建流量池方面，亚马逊和其对手们正在展开全方位、高频率的对标和竞争，就看谁能跑得更快。

商业变局中适者生存，尽管波折和变动依旧，但我们可以提前做好准备。eMarketer报告也提供了一些方向：

1、与2020年相比，电商销售额的增长不会那么强劲，2021年的增长将回归正常水平；

2、关注2020年被压抑的需求和品类。服装/配饰等品类的需求将得到释放。尽管在2020年实现了大幅增长，食品/饮料，健康/美容/化妆品等品类在2021年的增长速度将继续高于其他品类；

3、2020年增长最快的类别在2021年将会放缓，包括计算机/消费电子产品和办公设备/用品，因为预期增长在2020年已经得到释放；

4、重点关注2022年，美国电子商务销售额将首次突破1万亿美元，在疫情前，eMarketer预计这一里程碑要2024年才能实现，如今这一进程加快了。

平稳度过疫情“新常态”下的2021年，需要一些智慧，跨境电商行业不适合单打独斗，未来纵腾集团也会与全球跨境电商卖家携手合作，实现共创、共生、共赢。

（来源：ZT观察）

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