跨境电商：传统企业转型的新机遇（2025）

自2013年起，跨境电商似乎成为了传统企业转型的关键突破口，政府的政策引导以及媒体的广泛报道，点燃了传统企业老板们的热情。在这个背景下，本文将探讨一些电商B2C企业的运作经验。

如今的电商B2C企业，大多无工厂、无生产线，其产品均从外部采购，在供应链中主要扮演销售渠道的角色。

产品质量是核心

跨境电商时代的产品采购方式与传统大宗外贸时代有所不同。跨境电商采购具有多次、少量、交货时间短的特点，而传统企业以往接收的OEM订单则是货期长、数量和金额大。不少浙江企业在面对电商企业询价时，起订量仍动辄3000个以上。实际上，许多发展良好的电商企业，在产品采购上都经历了从小订单到大订单的过程，小订单用于测试市场，大订单则是销售经验积累的成果。有些企业虽未组建跨境电商团队，也未开设网店或网站，但为大卖家供货，销售收入也颇为可观。这些企业的观念也有所更新，比如为更多小卖家提供小额批发业务。

传统企业（尤其是制造业）通常具有较强的研发能力，但在对零售终端客户的产品使用体验感知方面，不如零售渠道。因此，以自身产品或所在行业产品开拓跨境电商市场的企业，在确保产品质量的前提下，必须重视产品调研。产品调研的内容涵盖产品性能、竞品情况、主要目标市场、国内外竞争对手情况、客户的产品使用体验、同类产品短板、同类产品卖点等。

从产品运营的角度来看，笔者认为在跨境电商平台中，Amazon是最佳选择。因为Amazon的价值观是以客户为中心，鼓励客户在产品销售页面上留下真实的购买体验，从而形成产品的口碑。产品的口碑容易让人联想到品牌。产品质量是保证产品口碑的关键，而一个质量过硬且是同类产品升级版、解决了同类产品功能痛点的产品，将成为核心竞争力。美国C&A Marketing就是一个很好的例子，该公司有众多品类，100多位买手各自负责一个细分品类，他们专注于从Amazon和社交媒体中探寻客户对某个产品的功能需求，如防水的蓝牙音箱，能让用户在洗澡时享受音乐。所以，传统企业在从事跨境电商时，不仅可以借助自身强大的产品研发能力，还能从零售渠道的客户反馈和海量互联网信息中获取改进产品的信息。

抓准细分类目切入

是选择大卖场还是专营店？是开设跨国B2C网站，还是开eBay和Amazon店铺？是做杂烩还是专注一个品类的产品？事实上，这个问题没有绝对的答案。主流观点认为，固定销售产品的类别，会限制销售规模，因为单个类目的市场比所有类目的市场小很多。这也是许多采销型（无生产线）卖家不断扩充类目的原因。

对于这些卖家来说，不断增加类目的理由与产品的销售平台有关。当前，中国卖家较多进驻的Amazon、eBay和阿里速卖通，类似于淘宝。在这些平台上的店铺，除非在客户维护和店铺标识方面做足功夫，否则都会有扩充类目的想法。原因很简单：在这些平台上，消费者购买手机时通常使用搜索功能到达商品购买页，而非直接进入卖家店铺网址。消费者在对比不同页面的手机价格、功能时，多数人并不在意店铺是否还卖矿泉水，只要手机是真的就行。在这种情况下，卖家的销售技巧在平台规则的引导下，变成了如何制作更好的首图、撰写更好的标题、提高店铺表现，以及最重要的一点——如何让更多的产品页曝光在客户面前并吸引其点击。有更多的产品，就可能有更多的产品页，那就增加类目吧。

因此，对于采销型卖家来说，选择大卖场还是专营店并无定论。笔者认为，在进入跨境电商的初期，应选择垂直类目。相较于“扩张品类带来销售额大幅增长”的诱惑，垂直类目具有更低的运营、客服、产品、库存、供应商维护成本，更为实际。

谈完产品类目的细分切入，接下来谈谈第二个细分，即细分目标市场。这一点更容易理解，就如同麦当劳在不同国家的产品会有所不同，在中国会卖米饭。又如，同一台手机在不同国家可能有不同的网络制式，同一台电器在不同国家可能有不同的适用电压或插头标准。基于这些情况，产品的生产者或销售者需要向目标市场销售适合当地使用的产品。即使是相同的产品，由于不同的国情，也会导致不同的产品使用习惯和体验。比如同一个手电筒，在澳大利亚的潜水运动爱好者面前，可能要着重介绍其防水性能，而在一些内陆国家的户外运动爱好者面前，则要强调其耐摔防震的功能。总之，了解客户使用产品的场景至关重要，这直接决定了销售能否精准满足用户需求。研究好具体目标市场用户的特点，意义正在于此。

想进军跨境电商的传统企业可分为几类，第一类是有多年各种产品OEM/ODM经验的工厂，第二类是从事传统B2B外贸的外贸企业，第三类是无产品生产贸易经验、只因跨境电商火热而想尝试的企业，此处不讨论第三类企业。实际上，前两类企业在多年的制造或外贸经验中积累了大量“大数据”，如某个产品以何种标准出口、主要市场是哪个国家等，这些对从事跨境电商时选择目标市场具有重要的参考价值。在产品类目的选择上，第一类传统企业产品和供应链资源优势明显，但产品数量可能限制跨境电商规模的增长。在这种情况下，可选择整合供应链上下游企业的产品。例如，生产LED灯泡的企业，可整合上游的LED驱动产品，也可整合一些围绕LED照明做智能家居周边的产品。选择产品实则是审视自身资源的过程，只要有优质产品，在不盲目扩充类目的前提下，进行一定的整合是个不错的方法。

商标先行，品牌沉淀

经常有人问：传统企业开展跨境电商，应如何选择平台？回顾当下跨境电商卖家过去几年的发展历程：速卖通迅速崛起但陷入价格战，eBay长期保持强势（近两年市场份额被Amazon抢占一些），Amazon门槛较高，小卖家们虽心向往之但有所顾虑。核心问题在于：哪个平台能让卖家稳定盈利？

对于传统企业，如果想通过跨境电商做倒货郎，从批发市场拿货转手赚10%的利润，那么eBay和速卖通是较好的选择。然而，如果希望从细分类目的优质产品出发，瞄准目标市场消费者，开展可持续的跨境电商业务，Amazon则是最佳之选，因为Amazon更有利于产品的沉淀。

产品的沉淀可分为两个方面。一是在产品功能、用户需求满足、产品设计上的不断积累，二是“从商标到品牌”的逐步转化。Amazon的产品评论是其生态系统的重要组成部分，这些评论代表了用户对产品最真实的使用反馈，甚至包含客户添加的图片、视频、使用体验等信息，既为未购买的客户提供了参考，也为卖家改进产品销售提供了方向。此外，Amazon对自有品牌产品有严格的保护政策。当前的跨境电商卖家，尤其是Amazon卖家，饱受同质化竞争之苦，“跟卖”现象也屡见不鲜。注册国外商标成为规避这些问题的重要手段。在Amazon上，具有商标、品质优良、有市场的产品，将获得Amazon的大力支持。因此，以有商标的优质产品切入Amazon，是传统企业进军跨境电商的理想方式。而在Amazon上拥有一条自主品牌的产品Listing，随着产品销售表现的提升，这些有商标的产品将积累良好的口碑，有可能发展成为一个小品牌。

注重社交媒体

在产品同质化严重的平台上，除了店铺表现和产品页面展示的专业程度外，还有什么影响着销量呢？答案是：推广流量，即传统的论坛、书签、SNS等推广渠道带来的流量和订单。

产品可以被抄袭和模仿，但运营和推广的能力却难以复制。过去调查竞争对手的店铺销量，往往从选品角度考虑，因为在竞争不激烈的阶段，平台上的产品很多是“自动波”销售，只要产品款式受欢迎，每个有货的人都能卖出一些。而如今，店铺的运营和推广能力也对产品销量产生着重要影响。实际上，这些运营推广的方式和方法正是通过自建网站从事跨境电商的B2C企业常采用的，因此可以说，平台店铺的运营正在向独立网站化发展，更多地借助外部资源来推动店铺的进步。

在推广渠道方面，SEO、论坛、书签等渠道为人熟知，对于想要从事跨境电商的传统企业，这里着重讲社交媒体，如Facebook、Twitter等渠道。社交媒体对跨境电商具有双重意义，一是推广，二是信息收集。推广的意义较为直观，首先产品要有唯一可识别的商标（姓氏）和型号（名字），社交媒体的推广方式依然是发帖、测评、用户讨论等内容。信息收集的功能则需要与产品本身相结合，通过各种渠道搜索用户对同类产品性能、设计、缺点等方面的讨论信息，以帮助改进产品以满足客户需求，甚至进行精准的产品促销信息推送。实际上，这些信息的收集与在Amazon上寻找客户评论有异曲同工之妙。

最新消息：据相关媒体报道，2025年跨境电商市场规模持续扩大，各国政府纷纷出台政策支持跨境电商发展，进一步推动了行业的繁荣。

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