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跨境电商：2025年的风云变幻

在众多人眼中，跨境电商是过去几年中颇为耀眼的行业之一。据海关估算，2025年，我国跨境电商进出口总额达到了惊人的2.8万亿元，同比增长18%。其中，出口额为2.1万亿元，增长22%，成绩斐然。

然而，数据虽美，从业者们的真实境遇却只有自己清楚。“要了解跨境电商从业者2025年的生活状况，从深圳的房价便能看出一二。”某出海平台的VP如是说道。

“全球跨境看中国，中国跨境看深圳”。从宏观经济层面来看，深圳作为跨境电商之都，汇聚了Shopee、Jumia等海外电商平台的中国总部，其跨境电商年产业规模更是超过了1万亿元。

在微观主体方面，“华南城四少”（赛维、傲基、通拓、有棵树）、“坂田五虎”（蓝思、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋网）、“龙华十三狼”、“亚马逊三杰”等凭借跨境生意成功逆袭，众多低调卖家也借此机遇，撬动了亿级财富杠杆。

房地产作为具有多重属性的特殊“产品”，成为了承接跨境电商热钱的重要依托。曾有传闻称：“深圳湾1号都被做跨境电商的抢购一空！”但热钱的增长并非永无止境，2025年，深圳的新房成交量降至近6年来的最低点，房地产行业迎来了转折时刻。

与此同时，深圳市跨境电子商务协会发布的《2025年跨境电商行业数据报告蓝皮书》显示，2025年，仅有33%的中国跨境电商出口卖家营收实现正向增长，28%出现明显下滑，超过七成卖家的盈利情况未达预期。海外电商增长放缓已渐成趋势。

在此形势下，中国跨境电商崛起的内在逻辑究竟是什么？面对环境变化，卖家和平台又该如何调整策略、把握机遇呢？

平台崛起：全托管模式盛行

2025年，SHEIN、速卖通AliExpress、Temu和TikTok Shop这四个源自中国的电商平台，在全球市场上迅速扩张。

在APP全美覆盖和触达率方面：

1、2023年和2024年，TikTok都是美国地区下载量最高的应用程序。据移动数据调研机构Data.AI的数据，2025年，美国的月活跃用户已超过1.8亿，接近美国人口的一半。2025年第三季度，TikTok Shop美国站的单月总额已突破1.5亿美元；黑五大促启动当周，美国站的总GMV环比增长145%，市场预计2025年GMV将达到250亿美元。

2、2025年2月10日，市场分析机构data.ai最新发布的《2025移动市场报告》显示，SHEIN登顶全球购物类APP下载榜，Temu、Amazon、速卖通Aliexpress分别位居2025购物类APP下载量第二位、第三位和第八位。

从GMV销售层面来看：

1、据The Information预测，SHEIN在2024年的GMV为350亿美元，前三个季度的增速为45%，按此增速计算，SHEIN 2025年的GMV有望达到500 - 520亿美元。

2、速卖通尚未公布最新GMV数据，2024年的GMV与SHEIN相当，预计2025年GMV约为350亿美金；Temu的2025年GMV则预计可达220亿美元。

总体而言，凭借自身的原始流量，TikTok Shop发展态势良好，未来将在北美地区持续保持优势；而SHEIN、Temu和速卖通的出色表现，则得益于全托管服务模式的兴起。

2025年，以Temu为首，SHEIN、速卖通、TikTok Shop纷纷全力投入全托管模式，展开了激烈的供应链争夺。

所谓全托管模式，就是将商家的核心工作简化为“供货”。在推款、寄样并通过审核后，商家将产品提供给平台，后续的运营、物流、履约及售后等服务均由平台负责。

这样一来，商家能够节省大量时间和精力，专注于产品研发和生产环节，提高生产效率。从长远来看，这种模式能够充分整合跨境产业带货品供应链的优势与跨境平台的全球流量优势，从而实现海外消费者所追求的“极致性价比”。

不过，虽然都采用全托管模式，但各平台的侧重点有所不同：Temu主打1P（供应商卖家）全品类托管模式；SHEIN以服饰为主，逐渐拓展品类；速卖通和TikTok Shop则主要以3P（第三方卖家）为主。

亚马逊应对：联手巨头，调整策略

“四小龙”的迅猛发展，对亚马逊这位“老大哥”构成了巨大威胁，大有取而代之之势。

从义乌的亚马逊商家群体处了解到，2025年，亚马逊的第三方卖家招商情况并不乐观。

“可以说是急剧下滑。”一位亚马逊卖家表示，直至2024年，每年亚马逊的招商都呈增长态势，以义乌为例，基本上从事外贸的都会尝试亚马逊。“但随着Temu等新兴平台的崛起，再加上前几年对中国商家的一些清算事件，我们许多商家都选择转向本土平台。”

及时语创始人兼CEO白弢也指出：“新兴平台的涌现和快速扩张，为卖家提供了更多选择。这也迫使亚马逊等平台不得不积极变革。”

面对流量下滑、订单减少的困境，以及Shein和Temu的低价竞争，还有TikTok Shop的强势入场，亚马逊确实坐不住了，开始发力社交电商。

2025年9月，亚马逊与Meta展开了罕见的合作。用户在浏览Facebook和Instagram时，无需跳转至站外，点击亚马逊商品广告即可直接完成支付下单。

不仅如此，据最新消息，亚马逊自2025年10月1日起下调了服装类目的销售佣金，对于定价低于15美金的服装类商品，销售佣金由18%降至6%；对于定价在15美金至20美金之间的服装类商品，销售佣金由18%降至12%。

同时，亚马逊还将在2025年对入库配置服务费、亚马逊Vine计划的费率、亚马逊物流配送费等方面进行调整。

值得注意的是，针对“四小龙”的全托管模式，亚马逊也采取了相应对策。2025年下半年，亚马逊全球开店推出了“产业带启航十条”计划，旨在扶持中国产业带商家实现跨境电商转型。虽然目前尚未完全采用全托管模式，但在了解中国卖家的转型需求和本土化方面已经取得了显著进展。

总体来看，亚马逊在模式上对标TikTok Shop进行“社交+电商”的创新；大幅降低服装品类的销售佣金，显然是针对SHEIN和Temu的低价策略；同时，通过扶持中国商家的举措，试图整合中国本土跨境平台的优势。

此前有报道称，2025年SHEIN、Temu、Tik Tok Shop预计GMV分别为500 - 520亿美元、220亿美元、250亿美元；而亚马逊平台2024年总GMV为7500亿美元，据摩根大通团队预测，其2025年GMV约为5000亿美元，依然保持领先地位。

其次，根据similarweb统计，2025年11月购物季中，亚马逊的购物转化率为58%，而同期SHEIN、Temu分别为4.3%、4.8%。

尽管“四小龙”发展迅速，但无论是总体量还是流量转化率，与亚马逊相比仍有较大差距。在短期内，本土跨境平台难以缩小与亚马逊的体量差距；而作为全球知名的电商网站，亚马逊长期以来对客群需求的精准把握，使其在消费者粘性方面具有明显优势。

综合以上因素，在未来一段时间内，亚马逊在电商领域的领先地位依然难以撼动，其影响力仍将持续。此外，据了解，亚马逊还将在产品上与SHEIN、Temu等平台保持差异。“虽然反应稍显迟缓，但也在不断自我更新。”

卖家困境：供应链能力面临挑战

与“四小龙”的蓬勃发展形成鲜明对比的是，当前跨境电商卖家普遍遭遇营收增长的瓶颈。

据风口星跨境发布的一项针对780位跨境卖家的调查显示，2025年，在整体渠道上，近六成的卖家表示营收较上一年有所下降，其中，有20%的卖家表示营收下滑幅度超过50%。

“全托管模式具有较强的颠覆性，在这种模式下，卖家的运营能力由平台接管，只需提供相应的供应链能力，而这恰恰是中小卖家在经营过程中的薄弱环节。”风口星跨境高级副总裁Leon（吴兰陟）表示。

这意味着，在新的规则下，市场份额正在重新分配，卖家们不得不面对残酷的竞争和洗牌。具备成本管控能力、能够大规模供货的“工厂型卖家”，随着平台的崛起有机会扩大规模；而曾经凭借独特选品眼光脱颖而出的中小型卖家，则面临被淘汰的危险。

然而，拥有自主供应链并不意味着高枕无忧，并非所有头部卖家都能一帆风顺。吴兰陟告诉记者：“过去，中小型卖家更容易遇到困难。但从去年开始，许多头部卖家也纷纷表示业务陷入低迷。”

这是因为，在全托管模式下，成本和利润必须有一方做出较大让步，否则就会失去价格竞争力。因此，对于“工厂型卖家”来说，出货量的增加并不一定意味着盈利水平的提高，反而可能陷入压缩成本或利润的恶性循环，以争取微薄的利润。

无独有偶，记者在走访义乌跨境商家时，一位年营收上亿的饰品供应商也表达了类似的困境。

早些年，他的工厂依靠亚马逊生意起家，2025年初入驻Temu开拓新市场，但进展并不顺利。

“从核价环节开始，就需要不断压缩利润空间才能勉强通过。平台审核后，到了上架环节，比如买手认为我们的产品可能成为爆款，就会要求工厂必须向平台的国内仓备货400件，而这个仓库位是需要争抢的。假如只剩下2000个仓库空位，却有多个商家都有入库需求，且所需坑位总数上万，那么商家就只能蹲点抢，抢到了才能发货。”

他和团队从去年下半年开始尝试在SHEIN上销售，他表示，只要能够达到平台要求的上新频率，目前还处于红利期，“相对容易一些”。

此外，尽管全托管模式看似省事，但商家仍需承担VMI备货运费、货品滞销的快递费用以及不断提高的平台抽成等其他隐性成本。“如果产品滞销需要退货，货物是按单个退回的，部分快递每个包裹的运费需要10元以上。”

出于以上种种考虑，在义乌，一些拥有自主供应链实力的卖家选择坚守亚马逊。

“对于竞争较小、利润较高且市场需求较大的产品，我们更愿意在亚马逊上销售。选择本土平台就意味着必须参与低价竞争。”李女士的工厂以生产体育用品为主，客户遍布美洲、欧洲和亚洲。她在行业中摸爬滚打了16年，表示过去一年，身边有不少同行在Temu等本土跨境平台上遭遇挫折，选择回到亚马逊。“过去是因为亚马逊对中国卖家不太友好，所以大家选择离开。现在平台政策有所改善，继续在亚马逊上经营也是一个不错的选择，毕竟我们对亚马逊的客群更为熟悉，在运营方式和选品思路上也更有优势。”

据Investguiding估算，截至2025年，亚马逊平台上超过65%的第三方卖家来自中国大陆或香港，来自美国的卖家仅占所有第三方卖家的33.5%，且前者比例仍在上升，后者则在下降。

另据市场预测，中国卖家对亚马逊平台的GMV贡献预计在2025年达到2500亿美元，占亚马逊GMV的30%。

这也解释了为什么亚马逊大力向中国卖家示好——时代已经发生了变化。

跨境电商2025：机遇与挑战并存

跨境电商的快速发展，推动了“中国制造”在全球电商市场的竞争步伐。然而，这条道路上充满了未知的风险。

在海外监管的压力下，出海平台首当其冲。2025年8月，TikTok电商在印度尼西亚被迫下线；三个月后，TikTok通过收购印尼当地电商平台Tokopedia的部分股权实现回归，并与GoTo集团达成电商战略合作。

要知道，印尼市场是TikTok在东南亚地区最为成熟的市场。TikTok在东南亚的3.5亿用户中，约有1.3亿来自印尼。这次事件为商家们敲响了警钟：多平台、多渠道经营，才能更好地抵御风险。

面对经营环境的变化，本土跨境平台选择在全球化道路上更进一步，以地域为界划分市场，“多条腿走路”。

其中，速卖通将韩国作为主要市场和新的增长点，TikTok Shop积极拓展“大本营”美国市场；Temu则上线了日本站和韩国站，进一步扩大在亚洲的版图。

在共性方面，亚马逊、SHEIN、Temu、速卖通等都在持续加大对拉美市场的布局和投入，认为“拉美市场是最后的蓝海”；此外，欧洲、韩国、巴西也将成为亚马逊和“四小龙”的新战场。

值得一提的是，近日有消息称，Temu计划在2025年4月推出“半托管”模式：对于将货物备在海外仓的商家（包括新商家和原有商家），可以根据订单自行决定仓储物流方案（无需完全由平台负责跨境物流和尾端派送），并简化选品步骤，其他方面与全托管模式类似，平台仍将负责商品运营、协助比价、营销推广以及客服服务等环节。

在此之前，速卖通已于2月初全面上线“半托管”模式，数据显示，自该模式推出以来，相关咨询量增长了6倍，并且涌现出多个日销过万的商家。

结合此前卖家群体对全托管模式的反馈来看，半托管模式或许更有利于中小型商家抓住跨境电商的红利。不过，这是否会成为未来一年的主流模式，还有待市场的检验。

那么，2025年，跨境电商是否还值得新玩家入场呢？平台调整方向，卖家们又该如何做才能“适者生存”呢？

在与跨境玩家的交流中，大多数人对未来持谨慎乐观的态度。

“我们依然充满信心，供应链优势一直是中国平台的最大优势。”吴兰陟认为。

在他看来，所谓的“红利”始终存在，只是表现形式有所变化。“小语种平台目前的竞争还没有那么激烈，仍处于利用信息差的阶段。”他表示，过去一年与同行交流时，大家的共识是，每个阶段都有新的红利期，无论是新兴的小语种平台还是新兴地区，都是卖家们可以尝试的方向。“虽然欧美市场规模庞大，但其他地区和市场也有着巨大的潜力。”

领星ERP CEO付博认为，亚马逊平台作为当前主流的跨境电商平台，依然是卖家入局的不错选择。他进一步补充道：“整个跨境电商的发展潜力依然巨大，中国供应链出海具有优势。此外，根据自身产品特点尝试多平台多渠道布局，也是卖家们在新一轮竞争中可以采取的有效策略。”

除了在平台和目标市场的选择上做出改变，运营思维也是决定卖家能否生存的关键之一。“过去做亚马逊的一些卖家，经营方式相对较为粗放，通过利用信息不对称来增强运营优势，比如刷单等。如今已经进入精细化运营时代，内部管理、投放效率和技巧、供应链能力都将成为决胜的关键。”白弢建议道。

深入亚马逊卖家群体多年的付博表示：“与往年相比，亚马逊卖家在2025年面临的挑战确实更多，但行业整体仍有不少企业在持续增长、良性发展。借助数字化能力推动运营策略和经营策略的转变，是当前许多亚马逊卖家的选择，也是未来实现持续良性增长的助力。”

当谈到“内卷”问题时，某跨境Saas平台创始人指出了当前的低价浪潮，并提出了不同的观点：“低价不会成为主流。跨境电商的本质是‘电商’，长期陷入低价竞争，会导致整个行业生态不健康。”

那么具体应该怎么做呢？借助“社交+电商”的模式以及当前的短视频红利期，对于中国卖家来说都是值得尝试的突破方向，“品牌化是摆脱内卷的