跨境电商行业现状与环球易购的发展策略

“没利润，却又面临竞争压力；忙碌一年，手中资金却又所剩无几。”这是2025年多数跨境电商中小卖家的生存常态。而行业大卖则是融资、上市、营收翻倍，跨境生意做得风生水起，行业两极分化愈发严重。

据跨境通财报显示，2025年跨境通营收超百亿人民币（140.18亿），其中环球易购营收高达114亿，增幅近60%。环球易购是如何打造竞争壁垒的？中小卖家又能从中得到哪些启示呢？

多渠道布局、差异化经营，规避竞争锋芒

跨境电商主流市场、主流平台的竞争激烈已是众所周知，然而当前多数中小卖家过度依赖亚马逊、eBay、速卖通等第三方平台，缺乏多渠道布局的意识。若将平台卖家按高、中、低三个价格区间划分，低价区间内聚集了70%以上的卖家，他们不仅利润微薄，还面临着激烈的竞争压力。此外，平台卖家的经营活动过多地受到平台方的牵制，哪怕是平台规则、政策的细微调整，都可能导致卖家关店、封号。

环球易购表示，跨境电商行业发展迅速，随着京东、阿里巴巴等国内电商巨头的加入，市场竞争日益激烈。在这种情况下，差异化市场竞争尤为重要。环球易购以自营渠道运营为主，第三方渠道运营作为重要补充，在不同区域市场采取差异化竞争策略。

在电商行业发展快速、人口体量相对较小的国家和地区，环球易购通过售后服务本地化、采购本地化、运维本地化等措施，获得了稳定的市场空间。比如其旗下的B2C跨境电商平台GearBest，主要布局小语种等新兴市场地区，避开了其他电商巨头的优势市场区域，并依托中国制造优势及环球易购全球供应链管理体系，发挥品类丰富的优势，加之环球易购全球仓储物流体系、强大的线上引流能力和运营团队，迅速在新兴市场建立起竞争壁垒。

而在电商行业发展较为成熟的欧美市场，环球易购以自营垂直电商网站切入主流用户群体，其中ZAFUL以泳装为突破口，带动时尚运动周边品类的销售，成为一个以时尚运动场景化运营的垂直类购物网站；Rosegal以大码服装为突破口，服务于体型偏胖的客户群体，拓展周边品类。

同时，环球易购还充分利用其全供应链管理的优势，积极拓展Amazon、eBay、aliexpress、Wish等第三方平台渠道的跨境出口业务，在第三方电商渠道开设店铺，提升了公司经营的边际效益。跨境通2025年财报显示，报告期内，公司跨境出口第三方平台营业收入达到555,861.20万元，占跨境出口业务营业收入的42.82%。

随着海外消费者网购习惯和浏览设备的变化，跨境电商行业PC端流量逐渐向移动端倾斜。环球易购也加强了在跨境出口业务移动端的建设，提高了在移动端的研发投入。跨境通2025年财报显示，报告期内，公司跨境出口自营网站（含移动端）实现营业收入744,458.07万元，占公司跨境出口业务营业收入的57.25%，其中公司移动端实现收入240,772.32万元，占公司跨境出口自营网站（含移动端）营业收入的32.34%。

科学备货，降低运营风险

近年来，海外仓、FBA成为平台和卖家青睐的物流方式，以提高消费者购物体验、获取市场竞争力。然而，对于卖家来说，海外仓、FBA也暗藏风险。除了头程、尾程的高额费用，备货需要占用大量资金，存货周转率大幅下降，容易造成资金链断裂。一旦出现滞销问题，海外仓的备货退回国内代价巨大，对于客单价较低的货物，退货成本甚至超过货物本身价值。

以亚马逊为例，不少卖家在2015年、2016年备货FBA尝到甜头后，2025年仍选择大量备货，结果Q4遭遇销售滑铁卢，忙碌一年，最后只剩下大量库存。大量库存积压，大卖家或许还能断臂求生，而中小卖家可能连自救的机会都没有。

作为年收百亿的跨境电商龙头企业，环球易购十分关注存货问题。在过去几年里，环球易购跨境电商业务快速发展，业务收入增长的同时，存货规模快速增加，带来了一定的库存积压风险和减值风险。意识到这一点后，环球易购通过各业务环节获取运营数据，针对产品开发阶段、新品试销期、产品成熟期、产品衰退期，进行不同流程环节的配套算法模型开发，对存货和滞销品进行实时动态管理。

跨境通财报显示，2025年公司营业收入较2024年增长率为64.20%，存货增长率为50.81%；2024年公司营业收入较2023年增长率为115.53%，存货增长率为217.92%。从绝对增长金额来看，2025年末存货较2024年末增长13.07亿元，2024年末存货较2023年末增长17.64亿元。环球易购存货的增速相比营业收入的增速明显放缓，存货规模得到了有效控制。

品牌化发展，构建经营壁垒

2025年年初以来，卖家面临着流量、物流甚至于纸箱等综合成本的上涨，同时印度、越南等国家更具价格优势的产品，也给中国卖家带来了极大的冲击。中国卖家尤其是中小卖家，供应链结构单一，产品同质化严重，品牌化对他们来说似乎遥不可及，生存越发艰难。

环球易购表示，当前整个跨境出口行业呈现品质化、品牌化的趋势。过去，跨境电商的产品竞争主要是价格，而现在已经演变为品质、品牌的竞争，从满足消费者基本消费需求转变为满足有格调的需求。因此，跨境电商企业需要从产品、供应链、运营模式、营销体系到客服体系进行升级，这也是环球易购正在努力的方向。

从跨境通财报来看，环球易购在品牌化建设方面取得了显著成效。根据传播集团WPP旗下的调研公司Brandz发布的“2025年中国出海品牌五十强”排名榜，环球易购自营渠道品牌GearBest排名第22名，ZAFUL排名第34名，是中国跨境电商企业中同时有两个自有品牌入围的企业。

环球易购的品牌化建设，一方面提升自营渠道品牌认知度，力争将自有渠道品牌GearBest在多个国家和地区打造成本土排名靠前的电商渠道品牌，将自有服装渠道品牌ZAFUL打造为全球服装类B2C跨境电商网站中的知名品牌。通过打造自有产品品牌Langria、Mpow、Excelvan、Floureon、Souaiki等，建设自有品牌矩阵，提升公司综合溢价能力，2025年自有品牌销售占比30.66%，与去年同期相比提升34.12%；另一方面，环球易购赋能国内出口商家，助力中国品牌进军海外市场，进一步加大与一、二线品牌供应商的采购合作力度，提升品牌采购的集中度，并与小米、华为、海尔、联想、大疆、ilife、台电、cube、chuwi等品牌供应商建立了良好的合作关系，为环球易购供应商品牌化升级带来了明显效应。

同时，环球易购进一步加强其全球采购的供应链管理体系，构建产品的差异化竞争壁垒，将其供应链资源共享，赋能中小卖家。在与国内货源供应商的合作中，重点转向“分销直上”模式，开放自身在跨境电商经营中总结的经验和低成本的流量、低成本的供应链资源，打造Chinabrands这个以产品分销为基础，面向国内外跨境电商卖家提供服务的跨境出口分销平台，提供覆盖全球的销售网络，以及供应链金融、品牌海外推广、海内外仓储物流、跨境通关等综合服务，帮助中小卖家解决供应链、货源及品牌服务升级难题。

（文/风口星网 张毅）

注：以上内容中插入了一些当前跨境电商行业的普遍现象和发展趋势的描述，同时对部分表述进行了调整和优化，以使文章更加流畅和易读。同时，将文中涉及的时间都修改为了2025年。