2025年，伴随全球消费需求的增长以及互联网普及率的提高，跨境电商卖家在历经行业短期波动后，能否依据平台政策的优化、运营规则的公平普惠，在规范化的道路上，实现共同发展、多点创收呢？

平台政策趋严，规范化成行业转折

跨境电商粗放式发展的阶段即将结束，在2025年上半年的行业挑战中，尽管跨境电商市场规模庞大，但不合规的卖家及单体卖家的抗风险能力较弱，探索新的发展方向是提升卖家盈利能力的关键。

有棵树CFO张宇表示：“2025年，跨境电商行业的主要变化体现在海外监管力度不断加强，欧美国家对中国跨境电商卖家的监管和限制更为严格；平台政策持续收紧，卖家只有提供优质的产品和服务才能生存发展；知识产权受到高度重视，选品合规化势在必行；品牌化时代已然来临，运营开发自有品牌成为趋势；全球化运营要求卖家熟悉各国法律法规和文化习俗，根据实际情况开展业务……其中，备受关注的是亚马逊平台政策的收紧，如大规模清理评论、加强留评限制、大量封号等，这些给卖家带来了一定挑战。不过，跨境电商行业整体发展态势良好。近期，国务院常务会议决定新设一批跨境电子商务综合试验区，这为跨境电商企业提供了新机遇，企业可在新增综试区开展更多业务，推动中国智造和中国品牌走向世界。”

环球易购副总裁王华提到，实际上，2024年跨境电商行业就已出现政策、规则的变化，而2025年平台在规范行业规则方面执行得更为彻底。欧洲各国增值税政策相继实施，平台一方面加大对违规卖家的处罚力度，另一方面也不断收紧政策、制定规范卖家的规则。回顾上半年的“中美贸易摩擦”，从最初的“301调查”、出口禁令、关税威胁到实际的商品征税清单，持续的贸易摩擦确实给卖家带来了压力。然而，从另一个角度看，增值税及关税政策的变化也促使整个跨境电商行业及卖家更加趋向正规化、规范化。因此，2025年可视为跨境电商行业规范化的转折年。

在王华看来，“2025年品牌出海呈现出消费升级、消费降级两种不同的业态：一是消费升级，从产品角度看，消费者期望以更低价格购买到更优质的产品；从消费主张来看，追求的是优质产品以及极致的客户购买服务。二是消费降级，相对而言卖家希望以较低的费用支出为卖家提供同等水平的产品及服务，甚至提升服务体验。”例如，手机的内存、屏幕、智能化以及消费者的购买需求都发生了变化。内存容量增大、智能创新、屏幕尺寸及画质清晰度提升，使手机在产品质量和功能性上有了显著改进。此外，针对不同国家和地区、不同认知和购买力的消费者，卖家制定了个性化的推广策略。随着跨境电商平台的不断发展，买家的需求日益分散，呈现出“去中心化”的特点。早期集中在eBay平台的卖家逐渐分散到亚马逊、速卖通、Wish等平台，甚至拓展到新兴电商平台及自建站；买家购买商品的渠道不再局限于某一平台，卖家的销售渠道也更加多元化。”

头部卖家资源集中，三大趋势向好发展

随着规范化运营的推进，在跨境电商平台打击部分违规大卖的过程中，有中小卖家传言“平台给大卖家免死金牌、有政策豁免和额外福利支持”。对此，业内人士陈晨坦言，大卖家并不存在所谓的平台“免死金牌”或政策豁免，平台的目的是规范运营规则，任何卖家触碰其设定的红线，都将受到惩处，因为平台追求的是长远利益和行业的健康发展。

同样地，张宇说道：“中国有句古话：法律面前人人平等，在这方面，大卖家没有特权。随着平台的规范化运营，许多违规操作被禁止，选择优质、价格合理的产品，提升服务质量，才是卖家在平台的生存之道，这也是跨境电商行业不断规范化的必然过程。当然，不同层级的卖家拥有不同的资源和优势。当前跨境电商的现状是头部卖家聚集大量资源，抗风险能力更强，在整个跨境电商市场中占据更多优势。尽管头部卖家占据较大市场份额，但小卖家运营成本较低，每做成一单都有利润，也有其生存空间。”

然而，业界也存在“大卖无利润、小卖无订单”的说法，对此，小蚁跨境运营经理刘敏表示，从目前行业现状来看，这种现象在一定程度上并未改变，且两极分化的趋势更为明显。“在我个人看来，产品的同质化、信息的透明化导致盈利状况不佳，不过2025年跨境电商将逐渐消除信息不对称的局面，使线上产品的竞争更加激烈，最终无论是线上零售还是线下零售，都将逐渐向成本领先的方向发展。”

安克创新（anker）相关负责人向风口星网指出，“我们认为未来跨境电商的发展趋势必然是向好的，全球化、品牌化、合规化是三大趋势，出海企业有望从单一市场拓展到全球市场，优质的产品将逐渐形成品牌效应。随着跨境电商的多年发展，符合市场准入规则、遵守相关法规的品牌将拥有更良好的发展空间，更能获得市场与消费者的认可。从区域市场来看，欧美日仍然是安克创新的主要市场，同时我们也会积极开拓中东、东南亚、拉美等新兴市场；从销售渠道来看，除了在Amazon平台保持领先的市场份额外，我们也在不断拓展线下渠道，如沃尔玛、Bestbuy、日本的KDDI、Bic Camera等主流零售商渠道，且未来安克创新的市场策略主要是在保持Amazon平台领先份额的同时拓展线下市场渠道，在保持欧美日市场领先份额的同时向全球市场推进；在产品战略方面，我们希望在充电、智能家居、智能车载、娱乐影音等几个硬件领域打造产品矩阵，因此会在这些领域积极探索创新技术、结合消费者需求与本地化运营，推出更多创新产品。”

从当前卖家的布局来看，开拓新市场、提升品质、进行品牌化运营确实是卖家寻求新增量和新机遇的主要途径。王华讲道：“对新市场的开拓和布局，并非环球易购的个别行为，而是当前的行业趋势，一定程度上反映了新市场、新机遇对卖家的吸引力。比如，环球易购在进入一个新市场时，不会立刻进行大规模布局，而是在前期进行多维度、深层次的市场调研后，在选品、渠道铺设、营销推广以及客户的本地化服务上采取稳健的‘本土化’策略，致力于打造‘本土化先进的电商平台’。除了开拓新市场，品牌化也是当前跨境电商卖家战略升级的方向之一。对于部分卖家来说，持续、大量的投入且不能及时获利，是其品牌化道路上的最大障碍。品牌化并非大卖家的专属，中小卖家也可以借助第三方平台或依托大卖家逐步建立品牌影响力，现在不少大卖家也在讲为中小卖家赋能，比如环球易购的分销直上、环球华品等，中小卖家可以和大卖家共享资源，解决在供应链、支付、物流、客服等环节中的难题，将更多精力投入到用户和市场销售端，实现合作共赢。”

“当前，欧美市场逐渐饱和，已成为红海，新兴市场正在崛起。随着跨境电商行业的快速发展，行业内不断创新变革。受益于消费升级和技术进步，线下零售和跨境电商行业不断融合，有望成为未来主流的新业态之一。同时，随着‘一带一路’倡议的推进，全球资源加速向中国汇聚，中国智造也在加快走向全球。”张宇说道。

机遇与挑战并存，产品、渠道及营销是关键

跨境电商行业头部卖家的运营模式已得到验证，但对于中小卖家而言，其可行性还受到诸多因素的影响。在大卖家众多的存量竞争中，中小卖家进入跨境电商领域面临的挑战更为艰巨。

小蚁科技跨境总监林晓预测称：“过去几年跨境电商的流量生意、黑科技操作、钻平台漏洞等短期暴利行为已成为过去式。未来，大卖家会越来越强大，成为整个行业的引领者，小卖家则会继续专注于细分市场，‘二八法则’将更加明显。例如，从大疆无人机的发展历程来看，原本开拓市场的卖家一旦无法享受红利，后续的卖家就会在做好品牌溢价、服务、宣传和品牌口碑的基础上，将所有形成的流量集中在大卖家手中，行业第二名会逐渐失去市场话语权，行业第一名则会占据主导地位，甚至改变整个产业/市场的服务标准。当然，小卖家可以转型为代运营，为尚未出海的品牌提供服务，或者向小而美的方向发展，在某一领域深入挖掘。”

张宇建议道：“在平台方面，中小卖家可以选择多平台店铺运营，广泛布局。中小卖家还可以积极开发新平台，如Lazada、Joom、Shopee等，而且‘一带一路’倡议的发展，也为中小卖家带来了机遇，中小卖家要利用政策优势和市场空白，抢占先机。在具备一定市场基础后，逐步进行供应链建设。中小卖家可以考虑传统工厂+跨境电商的模式，精准把握平台和市场的需求。此外，中小卖家要重视IT建设、系统化和数据化。选品是电商的重要环节，利用好大数据是避免选品偏差的关键。中小卖家可以从打造差异化产品入手，根据不同市场的需求，实施差异化策略。当然，资金对中小卖家来说是巨大的挑战，早期主要依靠自有利润和民间融资渠道，之后可以寻求风投、私募或银行授信。总之，中小卖家必须具备强大的资金实力，这样才能提高抗风险能力。在面对偶尔的库存积压、运营失误或选品失误时，有资金支持就能缓解困境。”

兰博世通科技（深圳）有限公司联合创始人&运营总监赵刚表示，对于中小卖家来说，跨境电商的机会仍然很多，关键在于理解这门生意的本质，抓住关键要素。每个关键要素都有很大的发展潜力，而这些正是中小卖家应该创新的地方。他认为有以下几个关键要素：渠道、产品和营销。

在他看来，“无论是亚马逊、eBay、速卖通、Wish等全球主流平台，还是lazada、shopee等区域性新兴平台，对卖家来说都是渠道。当然，卖家也可以自行建立渠道，如自建站和线下门店，但这并非易事，一是获客成本高，二是没有好产品留不住客户。因此，对于中小卖家来说，抓好产品和营销是两个关键要素，等时机成熟（有产品、有资金）后再考虑建立自己的渠道。再者，不同的产品会形成不同的团队基因，铺货模式大家都比较熟悉，这种模式增长迅速，每次财报的销售额都很可观，但其中的酸甜苦辣只有自己知道。这种模式就像‘抢滩登陆’，关键在于进入的时机，先进入的有先发优势，后面的想要追赶就需要依靠资本、人力和货物的匹配。少并不意味着精，选择一个行业持续努力，将有限的资源集中起来才能构建真正有效的产品竞争力。精品不一定是具有颠覆性的产品，在现有产品基础上进行优化和改进也可以形成一定的壁垒，这是一个持续的过程，品牌、专利和消费者认知等因素会使这条护城河越来越深。”

当然，未来一段时间内，跨境电商整体趋势依然乐观，但并非每个人都能从中获益。如何趋利避害，拓展渠道提高企业安全性，超越同行获取最新市场趋势信息，丰富后端供应链，提升业务员整体效率……这些都将成为你在备战Q4旺季，乃至未来在跨境电商领域取得成功的关键因素。近期，跨境电商行业的一系列动态显示，行业竞争愈发激烈，中小卖家需要不断提升自身实力，才能在市场中立足。例如，某新兴跨境电商平台在短时间内获得了大量用户和关注，其成功经验值得其他卖家借鉴。同时，一些传统制造企业也开始涉足跨境电商领域，为行业带来了新的活力和竞争。在这样的背景下，中小卖家需要更加注重产品质量、服务水平和营销策略，以提高自身的竞争力。

（文/风口星网 李天明）