跨境电商目前面对的困局

在中国内地完整供应链效率的支撑以及亚马逊等第三方平台的助推下，涌现出了一大批跨境电商大卖家，如泽宝、傲基、通拓、帕拓逊等。这些卖家在亚马逊等平台占据着重要位置，采用全品类运营策略，拥有成百上千的listing和几十个账号，其运营作战小组如群狼般活跃，年销售额过亿美元，成绩斐然。这是他们在跨境红利期积累的核心竞争力。然而，实际情况真如跨境媒体所宣传的那般美好吗？2025年底财务数据显示，多数粗放式跨境电商的净利润不超过6%，甚至还有亏损的情况，忙活一年，仿佛是在为亚马逊无偿打工。更糟糕的是，账号时常被封，损失惨重。

跨境电商的零售价卡位多集中在15 - 30美金，存在多个对消费者缺乏辨识度的所谓“小而美品牌”，产品毫无品牌溢价。在国外消费者眼中，他们购买的只是亚马逊上的商品，对卖家的品牌毫无认知。

尤为可怕的是，一旦平台出台不利政策，跨境电商可能会在一夜之间失去一切，既没有用户，也没有其他零售渠道。若跨境电商在2025年仍只是简单地卖货，必将很快被时代淘汰。尽管国内跨境电商具有成本和产品优势，但完全没有品牌优势。

跨境电商发展品牌的机会

当下可谓是最坏的时代，也是最好的时代。随着消费的持续升级以及手机5G的普及，我们迎来了发展品牌的契机。

Z时代更青睐新品牌，渠道碎片化、追求个性化、行业垂直化的趋势，使得众多更懂消费者的垂直品牌迅速崛起。例如，以Casper、Dollar Shave Club为代表的d2c品牌，颠覆性地改变着线上购物方式，正逐渐赢得不同类别消费者的青睐。据最新新闻报道，在过去几年，这些颠覆式初创公司的平均复合年增长率高达约200％。

我国制造业发达，跨境电商企业若能掌握自身的用户数据、洞悉用户喜好，进而精心研发产品，满足消费者需求，便有可能通过品牌化运营，打造成功的品牌。（关于数字化转型，请转读我的另外一篇文章《品牌数字化转型》）

什么是品牌？为什么一定要做品牌

通俗来讲，品牌就是能让别人第一时间记住你是谁，以及你有何独特之处。它是品牌形象与消费者心智之间的连接，就像人们提到汽车安全性能最好的会马上想到沃尔沃，提到有点“甜“的矿泉水就会想到农夫山泉。品牌是企业最宝贵的无形资产。拥有品牌后，消费者在购买时会以感情思维取代理性思维，对品牌的充分信任会降低他们对价格的敏感度，也会减少购买决策的时间。如此一来，便可解决跨境电商之间无休止的价格竞争问题，这便是品牌的力量。

跨境电商公司做品牌的9个步骤

第一步：市场调查

企业在进行品牌定位前，需充分了解行业、领域、竞争对手及自身情况，以便明确自身定位。对于跨境电商公司而言，往往涉及多品类，可选择目前销量较大的品类行业切入，因为此类品类已有一定的市场占有率和用户基础，若无市场占有率，谈品牌则为空谈。市场调查包括：1.市场分析，涵盖该品类的市场分析、市场规模、发展潜力及目前市场占有率；2.消费者分析，包括消费者倾向分析、消费动机、决策及行为特征、媒介偏好；3.竞争对手分析；4.企业自身SWOT分析。

第二步：确定目标客户和目标市场

根据市场调查数据，并结合公司自身条件，选择对自己最为有利的目标市场和目标客户。例如，目标市场可定为欧美市场，目标客户可定为25 - 40岁喜欢听音乐的人群。全球市场主要分为美国市场、中国市场、欧洲市场、日本市场、中东市场、东南亚市场、澳洲新西兰市场。每个市场都需要不同的品牌营销策略和资源。目标客户按年龄可划分为10 - 25岁、26 - 40岁、41 - 55岁、56 - 76岁等不同人群，每个年龄段的人群都处于相对相同的时代，具有类似的爱好、习惯和行为倾向。

第三步：品牌定位和品牌故事

品牌定位是企业打造品牌的关键环节，决定了品牌的未来发展方向。品牌定位一旦确定，企业的所有资源都应围绕品牌建设展开。品牌定位的方法有以下几种：

按照产品卖点定位：当前电视上常见的采用集中式广告轰炸的多是按产品卖点定位的，如小罐茶的定位：原产地手工采摘的珍稀原料+大师制作；国内耳机品牌1More的定位：1More - hear more（多驱动单元耳机）。这种定位方法简单直接，容易理解，见效快，但随着技术发展和需求升级，企业需要不断创新，否则难以持久，因此较适合内部研发和创新能力强的企业，而99%的中国跨境电商并不具备这种能力。

按照品类定位：找到竞争尚不激烈、潜力大、发展迅速的产品品类蓝海，是目前跨境电商定位的最佳选择。比如Anker，定位于手机配件品类，借助近年移动手机的快速发展以及亚马逊平台的全球化，迅速成为该品类中可与老牌欧美品牌贝尔金竞争的中国品牌。这种定位方法需要企业深入理解用户需求，不断迎合创新变化，开发垂直化、个性化的爆品。

根据情感定位：通过与用户建立某种情感连接来进行品牌定位，比如国内的胡桃里、江小白、喜茶。它们通过内容和个性化场景营销，与用户互动，打造品牌IP。然而，对于跨境电商来说，基于情感定位品牌存在较大难度，原因在于缺乏本地化的品牌团队，不了解海外文化和用户心理，难以输出高质量的内容。因此，对于初创品牌而言，不太适合采用情感定位，否则可能只是管理者的自娱自乐，在推广中难以让消费者对品牌形成深刻印象并迅速认知。

第四步：品牌和包装设计

品牌设计涵盖CIS品牌识别系统、CI设计、包装设计、网站设计、空间设计等所有需要对外展示的品牌形象。品牌设计应避免风格多变，保持一致性。品牌设计师需清晰理解品牌定义和内涵，从品牌设计规范管理的高度进行设计。当下流行的设计趋势为：年轻、潮牌、轻奢、lifestyle、颠覆、跨界。品牌字体推荐Handwritten Fonts（天然个性）和Sans Serif Fonts（简单率真）。

第五步：产品规划

产品是跨境电商树立品牌的根本。华为作为国内出海品牌的佼佼者，始终坚持将销售额的10%投入到产品研究和研发中。对于跨境电商而言，由于缺乏行业积累和垂直化精心运营的投入，难以拥有兼具产品工业设计、功能、方案、品控的品牌产品，更多是依靠成本优势在市场上竞争。不过，当下完全有机会通过提升产品的设计和品控，打造出自己的品牌。在进行品牌规划产品时，可按照如下系列进行：

品牌旗舰产品——具有黑科技的产品，高端定位，树立企业品牌高度，集中资源进行快速传播。

爆款产品——没有市场占有率，品牌便无从谈起，通过爆款产品，奠定品牌的市场基础。

潜力新品——提前挖掘未来2年可能爆发的潜力新品，领先竞争对手。

促销产品——与竞争对手产品进行价格对比促销，以此打击竞争对手。

第六步：品牌官网

品牌官网是品牌IP在线上最直接的形象展示，应作为以消费者为核心战略的体验中心，是品牌内容营销的大本营，也是品牌数字化并向第三方平台引流的中心枢纽。跨境电商的官网既要有电子商务功能，又要有清晰的品牌内容。跨境电商打造品牌官网的关键在于：1.网站设计；2.网站UI；3.网站内容；4.网站用户社区；5.客服支持。若使用Shopify搭建网站，由于模板缺乏个性，往往需要进行定制化设计，定制化需求越高，价格越贵，Shoipfy expert的报价一般在5000 - 30000美金之间。优化网站UI，旨在提升用户购物流程体验，从打开网站首页到鼠标点击浏览单品网页时的悬停方式，再到加入购物车、付款、订单确认、订单物流跟踪等每一个环节，都要确保清晰顺畅，这对于缺乏耐心的年轻人尤为重要。UI设计的工作包括：确定界面整体视觉准则，如视觉风格、模块设计、Icon等；进行交互动态设计，如Hover效果、载入效果、动态效果等；定义界面在不同状态下的呈现，如错误、警告、空白等。对于一些使用较为复杂的产品，如智能硬件、消费类电子等品类，提供全面的support信息以及即时方便的客服沟通至关重要。这里向大家推荐一个我比较欣赏的网站：skullcandy.com。身边很多企业将品牌官网当作独立站模式运营，单纯以卖货为主要目的，放置许多不相关的热销产品，大量进行广告推广，这种做法对于打造品牌并非明智之举。

第七步：品牌内容

打造品牌是一项长期工作，相较于强行通过广告将用户不了解的品牌推广给他们，不如静下心来做好品牌内容，通过内容营销逐渐渗透到用户的心智中。品牌公司需要建立自己的品牌内容体系，包括：1.产品描述、产品场景故事、产品照片、视频；2.品牌故事；3.产品的评测；4.品牌获奖活动等PR公关内容。内容营销是当下打造品牌最有效的营销方式，然而遗憾的是，国内几乎没有企业能依靠内部团队做好自己的品牌内容，一方面是受限于英语非母语的表达，另一方面创建品牌内容需要创新和时间，需要公司从上而下的支持以及品牌部门强有力的推进和规划才能保证质量。品牌内容的输出需要注意以下几点：1.要有持续性；2.要保证高质量；3.要有目的性。在所有的内容形式中，视频越来越受欢迎，优质的视频内容能够让品牌传播取得事半功倍的效果。

第八步：品牌传播

再好的产品也需要宣传，品牌需要内容，内容需要传播。常见的品牌传播方式包括付费广告、PR公关、社交红人营销、销售促销。

付费广告：这里的付费广告是以品牌曝光为主要目标的广告。促进branding awareness的付费主流广告渠道有Facebook、Youtube，品牌每年应保持一定的预算比例投入到品牌广告宣传中。付费广告媒体渠道众多，关键是要找到适合自己的。品牌创意、精准的投放人群以及持续的投放是关键。对品牌进行个性投资时，最好能在广告中塑造一种品牌文化。一个成功的品牌不仅是成功的商品，还意味着一种与品牌联想相契合的积极向上的文化理念。“化妆品公司出售的并不是香水，而是某种文化、某种期待、某种联想和某种荣誉。”在广告中注入更多的文化内涵，能够在潜移默化中培养人们对品牌的好感和忠诚。

PR：是指利用媒体公共关系提升品牌知名度，建立品牌信任感。特别是在行业知名媒体上的曝光，这是其他传播方式难以实现的。海外做PR与国内有很大不同，建议在美国当地聘请专业的PR人员负责PR公关活动策划和整合营销。关于跨境电商品牌如何在海外做好PR，请阅读我的另外一篇文章《出海品牌如何做品牌宣传》。

红人传播：海外流行通过Micro influncer和big influcer在INS、Youtube上持续大量地输出品牌相关内容。

销售促销：包括giveaway、contest等，短期内能带来较好的销售反应，但长期效益和好处较少，尤其对品牌形象而言，大量使用会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感度，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。因此，进行giveaway时一定要谨慎，切忌频繁使用。

（来源：K哥聊出海） 以上内容属作者个人观点，不代表风口星跨境立场！如有侵权，请联系我们。