跨境电商：面临变局与机遇的新兴行业

跨境电商作为在消费升级背景下，得益于政策宽松而蓬勃发展的新兴行业，如今正处在重大变局之中。一方面，行业规范化政策带来诸多不确定性；另一方面，英国“退欧”公投结果持续影响金融市场，各国货币汇率波动加剧，为跨境电商企业带来新机遇与挑战。

跨境电商历经了以“网上展示+线下交易”为主要商业模式的1.0时期，以及交易、支付、物流等流程实现电子化，各在线交易平台跑马圈地的2.0时期。2025年，随着税改新规的实施、正面清单的调整、商业银行等玩家的加入以及资本的竞逐，跨境电商迈入全新的3.0时代。在政策、消费、竞争全面升级的大背景下如何突围，成为行业的新课题。

“通俗来讲，跨境电商就是能让你在剧集未结束时，就买到《来自星星的你》中的同款包包，或《太阳的后裔》的同款唇膏。同理，国外消费者也能轻松迅速地买到深圳华强北的3C配件或东莞生产的家居产品。”从事进口母婴跨境电商的陈彦这样解释跨境电商。简而言之，跨境电商区别于一般贸易的准入优势，使消费者能够以最优价格、最快速度，购得全球时下最流行的产品。

从新规“急刹车”到一年缓冲期

2025年，跨境电商税改及其第一份正面清单如同一股“巨浪”，冲击着跨境电商从业者的内心。尽管新规的暂缓实施为他们提供了喘息之机，但大多数人对“一年后，这个行业将何去何从”的问题感到迷茫。

这股“巨浪”源于跨境电商税改及正面清单。4月7日21时许，11部委发布《关于公布跨境电子商务零售进口商品清单的公告》，与此同时，此前财政部会同海关总署、国家税务总局发布的跨境电子商务零售进口税收政策于4月8日正式施行。

依据新税收政策，跨境电商平台上的进口零售商品，从以往按行邮税标准计税，改为按70%的额度征收消费税和增值税。税改后，食品、母婴用品和化妆品等热销品的税费将增加11.9%至47%不等。同时，跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值为2000元人民币，个人年度交易限值为2万元。

至于4月7日晚发布的第一份正面清单，包含1142个8位税号商品，不在清单内的进口跨境电商在售商品将被禁止销售。与税改前的负面清单不同，其较大的变化包括：液态奶、生鲜不在商品清单上，化妆品要求非首次进口，配方奶要按食安法备案等。

“税改旨在规范市场，这点无可非议，但正面清单一出，原本跨境电商保税模式涵盖的70%的SKU（库存量单位）都受到限制。”陈彦表示，他尤为关注的是关于配方奶粉的规定——未在认监委备案注册的奶粉将无法在保税区出货，这意味着依靠奶粉获取流量的跨境电商将集体受阻。

陈彦为自己在保税仓内的库存忧心忡忡，彻夜难眠。

陈彦的困扰并非个例。新规发布并迅速实施，令跨境电商企业措手不及，正面清单的收紧也引发了业界诸多怨言。业内人士透露，当时新规从发布到实施仅有3个小时，各企业来不及对进仓货品进行调整，这种政策“急刹车”甚至导致新规实施初期跨境电商进口保税模式一度陷入瘫痪。

不过，4月13日，食药监局对清单中有关商品的备注予以说明，明确在2018年1月1日前，跨境电商零售进口婴幼儿配方乳粉暂无需获得相关产品的配方注册证书。这20个月的缓冲期，对主营母婴奶粉的跨境电商无疑是重大利好。

4月15日，财政部会同12个部门联合发布了第二份正面清单，其中包含151个8位税号商品，未被列入第一份正面清单的液态奶、生鲜、大米粮油等受行业普遍关注的品类得以重新“上架”。至此，跨境电商正面清单中的商品增至1293个8位税号商品。

在行业经历巨震的一个月后，跨境电商企业迎来重大利好。5月25日，财政部关税司负责人表示，为使跨境电子商务企业逐步适应监管要求，对跨境电子商务零售进口设置了过渡期，在2017年5月11日前，对10个试点城市经营的网购保税商品“一线”进区时暂不验核通关单，暂不执行化妆品、婴幼儿配方奶粉、医疗器械、特殊食品（包括保健食品、特殊医学用途配方食品等）的首次进口许可批件、注册或备案要求。

对此，多数进口B2C跨境电商从业者的心情复杂。一方面，新规的暂缓实施让他们获得喘息机会；另一方面，大多数人对“一年后，这个行业将何去何从”的问题感到迷茫。

同时，英国“退欧”公投结果持续影响金融市场，各国货币汇率波动加剧，也为跨境电商企业带来新的机遇和挑战。

变局中的机会

为期一年的缓冲期将是政策的完善期，必定会有新的、更贴合实际情况的政策配套出台，推动跨境电商行业更好地发展。在政策期望和市场驱动下，跨境电商仍有众多机会。

跨境电商的政策红利是否消失？未来该如何发展？成为从业者关注的重要问题。有业内人士指出，探讨跨境电商行业的发展前景，需回归到跨境电商的本质。从国家战略层面看，无论是“互联网+”、“自贸区”，还是“一带一路”、“供给侧改革”，跨境电商都是一个良好的切入点。近几年，随着国内跨境电商进出口城市的试点以及海淘阳光化的开启，跨境电商在政策红利的支持下，作为新兴行业迅速崛起。

据商务部2025年年初的发布会信息，跨境电子商务等新型商业模式正逐渐成为外贸发展的新增长点，2024年，跨境电子商务增速高达30%以上。另据中国电子商务研究中心检测数据显示，2025年中国跨境电商消费总额预计将达到1000亿美元。

“只要国内新兴中产阶级对优质海外产品的需求持续存在，那么进口跨境电商的市场和需求就会一直存在，无论是否有过渡期。”卓志跨境电商总裁李金玲表示。

多数业内人士普遍认为，税改意味着行业的进一步规范，也增加了该行业继续存在的“确定性”。税率调整虽会提高跨境电商企业的经营成本，但在消费升级的大趋势下，跨境电商进口市场仍前景广阔。

税改会导致部分跨境进口零售商品价格上涨，对此，业内人士认为这并非问题。悦海购CEO王彦认为，在消费升级的趋势下，消费者对价格的敏感度正在降低，品质才是消费者最为关注的。威时沛运电商事业部总经理王宏婕也直言，税改并不等于取消政策红利，虽然没有个人行邮税，但增值税和消费税是打七折的，与一般贸易相比，跨境电商的优势依然存在。

在贝贝网负责人看来，从2025年开始，跨境电商进入了更新、更快的发展阶段，行业红利仍体现在多个方面，比如尚未饱和的线上市场、逐渐低龄化且由一、二线城市向三、四线城市扩散的庞大用户群体，以及在每一细分领域中出现的更为专业的中间服务商等。

然而，可能影响消费者购买欲和商品定价的不确定因素近期有所增加。有分析人士指出，随着英国“脱欧”公投事件的风险释放，近来英镑持续贬值，使得美元被动升值，同时也给人民币汇率带来了下行压力。从行业角度看，英镑近期的贬值可能促使进口跨境电商企业短期内在英国市场进一步布局，而对于在英国市场深耕的出口跨境电商来说，商家或将降低利润以持续占据市场份额。

“短期内汇率可能会继续波动，但英国‘脱欧’过程将持续较长时间，存在诸多不确定性。目前来看，尚不至于对行业造成直接的致命冲击。”上述人士表示。此外，在英国与欧盟的长期谈判过程中，电商企业在英国和欧盟已进行的物流布局可能面临调整。

如今，为期一年的缓冲期给予了业界更多的政策期待。不少业内人士指出，从跨境电商试点城市的扩容，到进一步推广综合跨境电商试验区，再到跨境电商监管流程和征税方式的优化，各类政策和举措都释放出一个明显信号，即跨境电商及其阳光化、规范化进程势不可挡。

“对于跨境电商这一新生事物，政策的制定不可能一蹴而就。这一年缓冲期将是政策的完善期，一定会有新的、更符合行业实际情况的政策配套出台，推动这个行业更好地发展。”上述人士判断，在政策期望和市场驱动下，无论是进口还是出口方向，跨境电商仍有许多机会。

对于一年缓冲期内或一年以后的行业发展趋势，“差异化竞争”、“压缩供应链”、“布局海外仓”、“垂直化”和“移动化”等，是业内人士提及频率较高的关键词。

另有从事跨境电商供应链的资深从业人士建议，在一年缓冲期内，除等待更完善的配套政策外，从业者也要抓紧时间做好功课，深入研究现有新规。“目前两份正面清单里将近1300个品类都值得仔细研究，有许多新的发展方向，不必总是在红海市场中竞争，可以开发一些新颖的品类。”

银行欲分一杯羹？

商业银行在金融服务方面具有诸多先天优势，如庞大的网点、大量的客户资源、数亿张银行卡、清算的便捷性和安全性等，这些都是许多传统电商所无法比拟的。

值得注意的是，在跨境电商的参与者中，除了传统百货零售商、海内外电商巨头、创业公司、物流服务商、供应链分销商等，银行的身影也逐渐显现。

以工行的电商平台“融e购”为例，截至2024年年底，该平台仅上线了8家提供跨境电商服务的海外馆，而截至本文发稿时，其海外馆已扩展至15个。

“银行在自营电商上加大‘跨境电商’的投入，一方面能满足自身庞大客户群对海外商品的需求，另一方面也可为银行的境外机构拓展业务，增强客户黏性。”某股份制上市银行的电子银行部总经理告诉记者。不过，以该行为例，尽管在跨境电商领域进行了初步尝试，但对于如何控制运营电商平台的风险，如假冒伪劣产品、消费纠纷等问题，还需要进一步探索，因此短期内暂不会推出独立经营的平台。

有业内分析师指出，银行跨界经营跨境电商平台的成本相对较高，存在被大型跨境电商平台分流的风险，同时在信息流和物流方面也存在短板。目前，大多数银行在跨境电商领域的布局仍以金融服务为重点。

例如，中信银行推出的“跨境宝”，浦发银行的“浦商赢”，工银前海分行的“跨付通”及平安银行的金橙（跨境）电商俱乐部和“跨境e金融”平台等，都是为跨境电商企业提供包括支付、通关、融资等在内的一系列金融服务。

据工行前海分行的负责人介绍，“跨付通”主要为跨境电商产业链的各参与者提供高效、阳光化的结算、通关、融资、推广等一站式综合性服务。该项目自2024年7月上线以来，前海已有100家跨境电商通过“跨付通”进行结算业务。截至目前，经“跨付通”结算的跨境人民币已累计达20亿元。据介绍，未来，“跨付通”模式有望复制推广到国内其他跨境电商试点城市的当地分行。

“银行为跨境电商提供金融服务的空间很大，这在一定程度上反映了跨境电商企业在支付、供应链、协助通关等方面的需求，相应地，银行在支付等关键环节的积极参与也能推动整个跨境电商产业链逐步完善。”前述业内分析师称。

浦发银行交易银行部总经理杨斌透露，与传统电商相比，商业银行在金融服务方面具有不少先天优势，如庞大的网点、大量的客户资源、数亿张银行卡、对数据的获取及对其真实性的判断能力、清算的便捷性和安全性等，这些优势是许多传统电商所无法比拟的。

工行前海分行跨境电商负责人告诉记者，银行在外汇业务上的优势能够降低跨境电商企业的资金成本，在供应链金融方面的服务也可以帮助跨境电商解决因账期过长导致的资金流转不畅等问题。此外，国有大行的众多海外分支机构能够为跨境电商企业提供更全面的服务。

对于行业政策不确定性的影响，该负责人表示，在2025年4月初跨境电商税改和正面清单实施后，交易笔数明显下降，但由于单价上升，总交易金额基本持平，近期的结算量也在逐步恢复。

该负责人也坦言，在融e购平台上的跨境电商业务，虽然交易额在整个融e购中所占比例不大，但今年同比增长势头强劲。即便未来在进口B2C方面的政策进一步规范，跨境电商的金融服务市场仍有很大发展潜力，比如出口B2C和出口B2B等，该行依然坚定看好跨境电商的发展前景。据透露，工行未来还将在提升清算结算效率和为跨境电商企业进行全球资金财务管理等方面继续努力。

资本盛宴或刚刚开启

跨境电商正处于投资的风口，不断有资本涌入，但融资并非成功的保障，如何在激烈的行业竞争中脱颖而出，考验着各家跨境电商的实力。

显而易见的是，跨境电商正站在投资的风口上，资本不断注入。

在过去的几年中，获得融资的跨境电商企业众多。据IT桔子数据显示，2024年仅有对外公开融资信息的就有33家跨境电商企业，其中，有17家完成了A轮及以上融资。

然而，融资并非成功的通行证。在激烈的行业竞争中如何脱颖而出，考验的是各家跨境电商的核心能力。

机构人士认为，近年来跨境电商行业发展迅速，在传统零售业与“互联网+”的融合过程中，不免出现简单重复或同质化竞争的情况，具有差异化定位和核心竞争力的企业相对较少。随着消费升级的趋势，企业若继续单纯通过低价竞争来争取更多资源，市场空间可能会逐渐缩小。

因此，在众多资本关注这一新兴行业的同时，投资的要求也进一步提高。

充澄投资研究总监钱康宁表示，从产业链布局的视角来看，她更看好真正以品牌为导向的跨境电商企业，同时，拥有渠道资源，能够提供优质产品和服务，并且能够对全球的物流和仓储进行布局，特别是对支付平台和供应链金融等衍生服务进行布局的企业。

“从市场来看，鉴于欧美市场已日趋成熟，现阶段我们会更关注包括中东、印度、东南亚等在内的新兴跨境电商市场。从产品来看，我们更倾向于投资非标品。做非标品产品起步相对困难，但成功后，竞争壁垒和优势会较为明显。也就是说，企业要有自己的产品特色或自主独有品牌，而不是朝着同质化和低价产品的方向发展。另外，也希望标的企业能够利用移动化的社交平台和手段进行推广营销。”鼎峰资产合伙人郭旭从市场、产品及移动化等三个角度阐述了他寻找新投资标的的逻辑。

联创永宣的合伙人吴晓丰指出，在某一个品类上深入耕耘（垂直品类）的跨境电商企业是未来其投资的兴趣之一。他表示，行业快速发展的时间已经持续几年了，未来的重要发展突破口在于精细管理，因为跨境电商涉及的环节众多，投资人会更看好在精细管理方面有优势、有突破的企业。

在采访中，多数投资机构也建议跨境电商企业应尽早考虑走资本化的道路，借助资本的力量争取更多时间，拉开与同业竞争者的距离。“跨境电商行业在短期内仍将处于快速扩张、野蛮生长的阶段，但很快，这个行业的集中度会逐渐集中到发展更快、更早的一些公司，他们借助资本的力量进行外延式扩张以及内部持续增长。”安赐资本投资管理部总监梁超峰称。

实际上，已有部分企业借助资本的力量，“跑在了前面”。据不完全统计，先后已有傲基电商、有棵树、万众凯旋等16家涉跨境电商概念的企业登陆新三板。

“跨境电商的高成长性十分确定，盈利模式也有了很大提升。”申万宏源高级分析师秦聪表示。

据跨境电商有棵树2024年年报显示，作为新三板上第一家在进口及出口双向布局的跨境电商，受益于跨境电商出口销售收入的持续增长以及跨境电商海淘的爆发式增长，以及A、B 轮融资的资金推动等因素，2024年有棵树实现营业收入15亿元，同比增长396.82%，净利润1.1亿元，同比增长1812.38%。

另一家拥有自主3C品牌的出口跨境电商傲基电商去年的净利润也获得300.2%增长，达2290万元。

随着新三板分层的落地